崛起，中国美妆

最近一年，堪称国产美妆的高光年。这一年间，国货美妆整体市场份额首次超越进口美妆，护肤品和彩妆销量第一的位置也先后被国产美妆占据。本土品牌究竟做对了什么，才能如此突飞猛进？

去年双十一，无疑是中国美妆品牌的里程碑式一刻，本着对本土市场消费者的洞察力以及本土营销平台的熟悉度，珀莱雅拿下全平台护肤销量第一，并且在距今为止之后的每一个大促销售节点都保持首位。彩妆品类也有亮眼表现，彩棠、毛戈平、花西子等品牌持续占据市场的领军位置。

这一年，其实对于每一个品牌来说都惊心动魂，既有国货美妆头部品牌取得的在电商平台跑赢国际品牌的优秀成绩，也不断有品牌关张消失。经济的现状让消费者回归到更理性的消费，对性价比更敏感，所以一直主打高性价比同时兼具优质功效和体验度的国产品牌有了更多的表现空间。

今年，国货品牌能否成为产品、营销、内容、布局等多边型选手，能否寻找到内在造血的能力，决定了其能走多远。

护肤，功效为先

随着越来越多护肤知识的获得，也随着整体消费水平的下降，本土消费者在护肤上日益理性，追求性价比和功效性的平衡。这个需求，恰恰也是头部国产品牌本身多年深耕的领域。越来越多品牌意识到，只有从研发、原料、配方等源头开始塑造产品，才能为品牌带来真正的生机。

做小池塘里的大鱼，细分赛道，进窄门走宽道——这是以往国产美妆品从国际品牌中突围、攻占用户心理的智慧，但今年，如何在自己选择的赛道上获得突破，充盈品牌的综合实力，依然是值得思考的问题。作为国产护肤品牌第一名的珀莱雅，就从打造爆款大单品入手，成功突围而出。

“2020年，在国内护肤市场还在卷单一成分和爆品时，珀莱雅就开启了大单品战略，坚持科学配方，针对一个肌肤问题的多面成因，设计一整套科学配方体系的解决方案。洞察年轻人抗老、抗氧、抗糖的护肤需求，率先在国内提出并践行‘早C晚A’科学护肤公式。”珀莱雅研发创新中心人员介绍道。早C晚A套组，到现在也是珀莱雅的拳头产品，作为“氧糖双抗开创者”，其冲破了国际品牌对抗氧抗糖、抗老精华市场的垄断，不仅在市场占有率、销售业绩上有优秀的表现，更帮品牌树立了科学护肤的行业标杆。

以科学研发作为品牌的护城河，来夯实品牌在科技力、产品力的基础。珀莱雅研发创新中心目前拥有322名成员，占公司总人数的10.84%，这样的投入是因为“科技是珀莱雅发展的第一要务。产品基于科技力，持续进行差异化创新，确保科学、有效、安全，切实满足消费者的真实需求，才能得到消费者的信任和市场的认可”。

“目前，珀莱雅以自主研发为主，布局自主新原料开发、在国外创新原料储备，联合研发创新技术，并开发更多的不同领域的研发合作伙伴资源，搭建内外部协同的合作平台，积极探索全球范围内的研发资源，已形成全球化创新研发体系，为针对性提升产品力提供科技保障，为品牌打造持续的且难以复制的研发科技竞争力。”

作为本土护肤品牌，除了需要不断加大研发投入外，中国这个巨大的原料宝库也为其产品开发提供了源源不断的灵感。起源于云南的薇诺娜就扎根于当地，以云南特色植物为原料，开启自研原料之路，正因为有了这个基础，深耕敏感肌护理的薇诺娜才与同赛道的其他品牌拉开了差距。“云南省植物资源丰富，由母公司贝泰妮在2021年牵头建设的‘云科特色植物提取物实验室’，聚焦云南特色植物，打造既能解决基础研究的核心关键问题，又能通过技术攻关为产业创新提供科技支撑。三七、重楼、滇黄精、灯盏花等云南特色植物，将它们带出云南，为更多人带来健康和美丽，是薇诺娜一直在做的事情。”

“对于新原料的开发也在不断进行，截至2024年7月17日，薇诺娜品牌已经成功备案8款植物相关新原料，植物新原料获批数量居全国同行业之首。”

当然，我们也看到，市场对于国货的热爱，还是更多出于性价比、文化共鸣、情感链接等因素，能与国际高端品牌抗衡的国产高端护肤品牌尚未成气候，仍需要时间和多方因素的集合。

彩妆，创造中国美

彩妆用户迭代更新很快，彩妆赛道的翻新始终和时尚潮流更迭一样迅速，快速反应、不断制造新品惊喜、推出流量风口上的明星代言、跨界联名等招数，已经不再新鲜。寻找未被满足的隐形彩妆需求，谁找到了独特视角切入用户需求，谁似乎就赢在了第一步。国货品牌要在国际大牌彩妆中突围，要基于对中国女性需求更深度的探索和精细的洞察。

在共同的东方文化、东方审美语境下，创造妆容趋势和创新产品，也成为彩妆品牌可能的新增长点。但摆脱空洞、浮夸的东方符号一定是第一步，如何把东方美以当代的方式运用到产品和宣传上，则是品牌能否找到灵感源泉的关键。

中国当下具有强大的原料、生产供应链，能跟上彩妆产品快速迭代的需求，并能有效控制产品成本。所以诞生彩妆品牌并不难，但本土彩妆依然需要更多兼具审美与市场嗅觉的专业人士加入，以长期主义的眼光来对待彩妆这个快速迭代的赛道。对此，本土头部美妆品牌彩棠的创始人唐毅深有感触。

“中国妆一直是彩棠的核心命题，化妆背后是审美趋向，和经济、文化自信有很大的关系。当下我们有了文化自信，就自然会对内来观察思考什么是‘中国妆’。”对于中国传统灵感的提取，彩棠也有自己独特的风格。“中国美实在很深厚丰富，我们只需要提取一点就能讲出很美好的故事。即将上市的‘踏浪’系列，是致敬中国近50年的彩妆变迁，邀请了明星好友们共同呈现不同年代的中国妆容。这个系列的灵感就很抽象，中国的美踏着时代的巨浪往前而行，焕发出新的光芒。我喜欢用化繁为简、以小见大的方式来表现中国美，它足以打动人。彩棠更想聚焦于当代的表达，不管我们的历史、妆容变迁如何，最后还是要回到今天，跟当代的消费者来表达，应该在当代化一个什么妆是美丽的，是符合当下审美的。”

唐毅本就是业界顶尖的化妆师，专业背景和深度洞悉消费者的需求，是彩棠品牌独特的优势。“我深知专业化妆的复杂性，但消费者永远想要以简单的方法获得更好的效果。怎么做好消费者连接，如何从产品端帮助大家，是我关注的点。要设计出一物多用，或用简单技巧就能用好的产品。因此彩棠的几个大单品诞生了，三色修容、三色腮红、三色遮瑕，它们都蕴含着‘化繁为简’的理念，把化妆师自己要用的化妆技巧和产品带到大众面前。”

“随着产品的丰富，如何做到帮助大家精准化妆，这样的沟通变得很重要。很多时候，不是缺少产品，而是如何选择、选准、用好。我的个人自媒体账号，某种程度就承担了彩妆教育的工作。产品是载体，通过产品可以连接到很多的人。”

另一个将社交媒体玩到飞起、玩到出圈的品牌是花知晓，这个诞生于2018年的品牌，创始人是Goser（Cosplay扮演者），之所以选择“少女心”为花知晓的核心风格，自然是来自创始入团队Goser的经历。而繁复又梦幻的外包装，又让产品自带了“乐于被po”的天然社交属性。“我们的用户基本上是16～25岁的人群，是最会玩互联网的人，彩妆有时候就会变成他们的标签，这让产品在社交媒体上非常亮眼，同时在大数据推送机制下，产品也具有了非常强的散射作用。花知晓就变成不光是消费者和品牌沟通，消费者和消费者之间也有很强的关联沟通。”花知晓联合创始人兼GEO杨子枫说，“我们的营销端更多是在做差异化的分割，既有讲解、开箱、试色的内容，也会有很多单纯的展示氛围感、治愈感、情绪价值的内容，两者被精细化拆分。无论用户想要什么样的内容，都已经被准备好。”

当问到国货美妆都主打高性价比，花知晓在盈利方面会有压力吗？她说：“在盈利方面，花知晓其实会更轻松—点，因为我们把大量的成本放在了产品上。但花知晓的每—次上新都成了一个事件，我们用很小的预算去撬动了更多的关注和流量，这反而变成了我们的盈利之道。”

作为目前本土品牌在海外拓展最成功的中国彩妆之一，花知晓海外商品交易总额已经占到品牌总额的20%，这是如何做到的呢？对此，杨子枫颇有点骄傲：“海外第一站是日本，因为品牌的少女感调性很适合日本市场，进入也非常顺利。2022年，我们开始在instgram、tiktok上开设海外官方账号。而在登陆美国时，花知晓这样风格的产品无疑是新鲜的，而且价格合理，更新频次又很快，每三四个月更新一季。于是，—下子，我们就像炸弹一样在欧美市场炸开了。目前来说，美国是我们最大的海外市场，接下来我们的重点是做美国的本土化。”

之所以在海外的拓展如此顺利，“还有一个很重要的原因，花知晓是站在中国强大的供应链肩膀上的品牌。如此快速的推出数量众多的新品，并保持品质，对于海外供应链来说真的是很难做到，只有在中国才能实现”。

香水，同质化亦合理

今年本土的嗅觉经济生机勃勃，不仅大集团的小众香氛香水品牌争相登陆中国市场，中国本土的香水香氛品牌也不断涌现出来，这些年轻的品牌有的已经初步获得市场认可，甚至获得了大集团的资金注入：有的来自多元背景的品牌创始人，为嗅觉经济带来别样的视角和表达。

这一切似乎预示着中国香氛市场开始起跑了，资本和用户的热情似乎都被点燃，“中国香氛元年”的概念呼之欲出。但事实上，本土香氛市场增长也在放缓，更面临着低复购率、过度营销文化概念、标签趋同、气味与营销不符，甚至有品牌无销量和有销量无品牌的矛盾以及诸多问题。对此，独立调香师Yili倒有着自己的见解：“我知道本土香水中并不缺乏多元的创意，但真正推到市场上并获得认可的产品却是相似的主题。‘东方意境’、‘东方美学’当然是本土香水最得心应手的方向，但切入的视角却显得符号化。茶、桂花、檀香、禅意……是大部分本土香水的主题。所以，我觉得可能并不是因为香水创作本身有瓶颈，而是市场选择的结果。”

关于本土香水如何拥有更多的创意能力，Yili表示，“大家都会围绕着东方文化去找灵感，但是东方文化是个很宽泛的概念。现在很多品牌还是在符号化照搬，怎么把传统的符号抽离出来，把它运用到现在，其实需要比较高的审美和对文化的充分理解。其实作为中国人，中国文化本身就是一个特别内化的东西。我们从小吃中国的食物、念中国书、说中国话、生活在中国，从个体为原点创造出来的东西，本身是不会脱离中式内在的。而香水的创作，并不需要刻意标榜或过度符号化东方，去找到更当代的中国主题，也许会更有趣。”

下一个风口，洗护？

纵观国产美妆的发展线，从护肤、彩妆开始，再到香氛的崛起，完全遵从着消费者在美容消费上的需求的发展之路。可以预见的是，下一个风口将是洗护领域。洗护发、身体护理的细分趋势已经很明显，应运而生的是针对脱发需求、染烫需求的洗护发产品，针对身体嫩肤需求、美白需求的身体护理品等新生代洗护。我们已经能看到Spes的头发免洗喷雾成为爆品，也看到老牌蜂花洗发水不断增加品类应对市场的需求。国产洗护的爆发，已经很近很近。