数字“凡尔赛”
作者: 岑嵘几年前,一款绣有“11968”字样的帆布手提包在曼哈顿上东区风靡一时。原来11968代表的是南安普敦的邮编,而南安普敦是有名的高档度假区。这个邮编的隐含台词就是“我是富人”。
邮编就像一个窗口,通过它可以看出你的消费能力和社会阶层。比如美国Esri软件公司通过大数据的分析,对不同邮编的人进行了画像,比如对住在邮编90210(比弗利山庄)的人的画像是这样的:我们已婚,小孩已经长大,或没有小孩。在我们奢华的家中,每一项家居维护的杂务都签约给各种服务商负责。我们可以在顶级的沙龙、SPA、健身中心充分享受各种私人服务,我们在高端商户选购想要的东西。我们经常旅行,享受豪华又舒适的度假,或者去我们在美国或国外的第二个家住一住,不惜花费。我们的夜晚和周末被戏剧、古典音乐会、慈善晚宴和购物填满……
2008年,苹果公司的App Store上架了一款叫作“我很富”(I Am Rich)的App,售价999.99美元,它没有任何功能,只是在屏幕上显示一颗红灿灿的钻石,为了让用户提醒自己很有钱。尽管这款无聊的软件第二天就被下架,但据统计还是有8个土豪买了……

制度经济学鼻祖、美国经济学家凡勃伦提出了一个重要的概念——“凡勃伦效应”,也就是“炫耀性消费”,通过吓人的消费和排场,来显示一个人的财富、权势、地位和成功。英属哥伦比亚沿海的印第安酋长会积攒成千上万张毛毯,赶在某个大节日送给别人,或者无缘无故把昂贵的船只烧掉,以表示他对这些东西毫不吝啬。据说这是博得名誉和压倒侪辈的唯一方法。
今天的人们通过各种各样的办法展示“炫耀性消费”。比如投资电影虽然是件烧钱的事情,但是也能满足投资者对身份地位的追求。首先,你得是“符合资质”的投资人,说白了就是得“很有钱”。其次,足够的钱能让你成为“联合制片人”,享受种种特殊待遇:在你投资的影片开始或结尾时在大屏幕上打出你的名字;你可以和主演一起参加内部酒会;可以在电影拍摄期间探班片场;还能以贵宾的身份出席电影的首映礼……
通过炫富来谋求地位不单是富人的专利,普通人也希望有更高的地位。相对来说,普通人花在衣服、珠宝、汽车这些能体现地位的物品上的钱在总收入中所占的比重,超过了富人花在此类物品上的钱占收入的比重。
从进化的角度来说,“炫耀性消费”是为了显示自身的资源和能力,以获得更多的繁衍机会。
在《傲慢与偏见》中,当宾利刚刚出现在小镇上,班纳特夫人就弄清楚了这个年轻人的财产状况。“哟,单身,是个有钱的单身汉,一年四五千,我们几个女儿的福气可来了!”而当她听闻女儿伊丽莎白与达西订婚的消息后,狂喜之情更是溢于言表。那么班纳特夫人是如何知道宾利和达西的年收入的?美国圣约瑟夫大学经济学教授布克曼解释,在19世纪的英国社会,关于资产净值的信息是公开讨论的。所以当一个高富帅挂牌交易时,他的财务状况是如同上市公司一样透明的。
随着城市的扩大和人类社会关系的复杂,人们越来越需要一些信号显示出自己的财富和地位。曼哈顿上东区不仅需要爱马仕的铂金包,还需要“11968”这样意味深长的奢侈品。社交名流简·霍尔茨就有绣着“11968”字样的包,此外,她还有一个类似的、绣着棕榈滩邮编的包。当被问到为什么她的包上绣着邮编时,她才不会表明用包包来显露地位这一举动,而是顾左右而言他:“我喜欢的是这个包包本身,它的形状、它活泼的颜色。”