谁说玩具只能小孩玩？

34岁的克洛伊·戴克斯特拉是一名身居洛杉矶的作家兼制作人。疫情期间，多亏了家里的七辆雷泽滑板车，她才不至于过分无聊。居家时，她还亲手用乐高拼出了一台打字机，费了不少心思。现在，她的下一个目标是购入一款海猴子宠物孵化箱。尽管这些玩具都是为儿童设计的，但戴克斯特拉认为这算不得什么。“自己跟自己玩的时候，我感觉像是回到了童年。”她说。

玩具行业的业内人士将戴克斯特拉这类人称作“大小孩”。美国市场研究公司的报告显示，在这类消费者的助推下，美国玩具销售额在两年内飙升了37%。最初，玩具行业的高管们从孩子的角度出发，认为娃娃与滑板车的销量之所以激增，是因为孩子们都被关在家里，无处可去。然而，美国玩具行业协会2021年的一项调查却显示，58%的成年受访者都为自己购买过玩具和游戏。

协会营销主管阿德里安·阿佩尔介绍说，由于一直存在“成年人会通过玩玩具释放压力”的观点，所以协会在设计调查问卷时加上了与成年人相关的选项。尽管很难精确量化这一趋势的经济价值，但行业高管们纷纷表示，他们已经看到了足够的潜力。随着这一细分市场的持续增长，玩具行业将会推出更多面向成年人的新产品和营销。

早在2021年9月，雷泽公司便计划推出旗下经典儿童滑板车（首发于2000年）的成人电动版。成人电动版的售价约为600美元，是儿童经典款的十倍多。“透过‘大小孩’现象，我们不难发现，玩具行业对懂得花时间与自己相处的成年人是给予持续关注的。”雷泽公司总裁吉姆·瓦格纳说。

2020年，乐高曾发起过一场名为“大人也欢迎”的营销活动，并在官网上专门为年龄稍长的客户设置了一个板块，其售卖的玩具包括170美元的乐高梵高《星夜》画，以及400美元的乐高法拉利跑车模型。去年2月，售价50美元的乐高花束荣获美国玩具行业协会“年度成人玩具奖”，而协会在年度产品奖中增设这一奖项的初衷，正是为了体现成年人亦可热衷于玩具的趋势。参与这一奖项角逐的玩具还包括一款售价100美元的遥控特斯拉卡车模型，以及一套售价135美元的披头士主题马格纳磁性积木套装。生产积木套装的公司标榜它是为“3至99岁粉丝”设计的玩具。

去年9月，生产“爱心小熊”的“原趣”玩具公司推出了面向成年人的小型背光像素墙，售价100美元。早在上世纪60年代，这种通过在背部填充不同颜色来形成像素画的玩具就深受小朋友的喜爱。如今，成年人一样可以玩得不亦乐乎，还能用它们来装饰墙壁。

根据美国玩具行业协会的调查，疫情期间，桌游最受成年人的青睐。“爆炸猫”桌游公司的首席执行官阿兰·李深以为然，他说：“成年人经常边喝酒边玩‘爆炸猫’这种有趣的纸牌游戏。”相比疫情之前，这款桌游的销量至少增长了20%。“能跟亲朋好友玩一些不需要插电的游戏，感觉真的很不错。”李说。

总有一部分成年人对孩子的玩具充满兴趣。例如，在迪士尼乐园及各种粉丝活动中，常常能看到成年人排长队购买“星战”主题模型或白雪公主玩偶。不过，一些专为成年人设计的新兴玩具可能对孩子缺乏吸引力。玩具评论网站的吉姆·西尔弗表示，以电视剧《黄金女郎》为原型、售价20美元的费雪·普莱斯小公仔，还有售价105美元的大卫·鲍伊芭比娃娃，都属于大多数孩子不会感兴趣的产品。去年5月，一家为成年人设计、生产摇头公仔的美国潮玩公司获得了一笔2.63亿美元的投资，迪士尼前首席执行官鲍勃·伊格也参与其中，此举表明了玩具行业对这一细分市场的信心。

此前，美国玩具行业存在供应链混乱、原材料及劳动力成本上涨等问题，称不上景气。如今，成年人玩具销量的激增为玩具行业注入了一针强心剂。“或许这针强心剂能持续发挥作用，又或许这便是玩具市场应有的格局。现在，前景尚不明朗。”“原趣”玩具公司的首席执行官杰伊·福尔曼说，“但无论如何，优秀的营销人员一定会牢牢抓住‘大小孩’的商机。”

总的来说，美国玩具公司的高管们都对这一细分市场充满信心，他们相信会有越来越多的“大小孩”希望依靠一点点童趣来忘却生活的不愉快。“成年人把玩玩具视为摆脱新冠阴霾的一种方式。”乐高公司的营销主管克里斯蒂娜·利科里说，“希望这会是一种长久的趋势。”

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：马果娜