Z世代亚文化消费的逻辑

摘要：

在丰裕社会成长起来的Z世代青少年，价值观念和生活方式深受互联网技术和媒介环境的影响，消费观念也发生了巨大变迁。对于Z世代来说，各种亚文化消费，包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等，是实现情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能的重要方式。Z世代是被规训、被诱使的脆弱的消费者。他们希望在亚文化所创建的世界中寻找快乐和自我实现感，潜意识中是对现实社会主导文化权力系统的一种逃避和反抗。但是，当他们进入亚文化圈层后，他们必须屈服于另一套权力系统，而这套权力系统的主导权把握在背后制定游戏规则的资本手中。

Z世代即Generation Z，是对应于X世代、Y世代而言，X世代来源于加拿大作家道格拉斯？柯普兰（Douglas Coupland）的同名小说《X世代：速成文化的故事》，Y世代指千禧一代，Z世代指出生于1995—2009年的一代。作为丰裕社会成长起来的Z世代，他们的消费不再限于满足基本的生存需要，而是注重休闲娱乐方面的消费，追求独特的品味和风格，寻求更多的刺激和体验，他们对于个体的精神追求有着更高的期待。在李春玲看来，价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因，在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验[1]。Z世代热衷于各种亚文化消费，包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等，展现了强大的市场消费力。譬如泡泡玛特于2020年12月赴港上市，成为第一个以盲盒起家的上市潮玩公司，市值达千亿港元。

一、问题的提出

鲍德里亚的符号消费理论认为，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号[2]。而亚文化消费直接消费的就是符号，甚至是符号的符号，他们不依托于实际物质而存在，网络游戏中的角色皮肤、装备，手办中的动漫IP角色，都是对虚拟物的再虚拟。符号消费也就意味着消费从物品层次进入到精神层次，是为了实现自我价值、标新立异、炫耀等目的。

1.文献综述

目前关于亚文化消费的研究主要有以下几个视角：一是商业收编视角。英国伯明翰学派主要采取社会结构的视角来研究青年亚文化，认为青年亚文化是英国工人阶级抵抗主流社会的一种仪式，然而亚文化最终被意识形态和商业所收编。赫伯迪格将收编过程总结为：“亚文化群体生产出新的、对抗性的意义的方式，然后这些意义却被资本和市场加以整合和利用，蔓延世界的商品经济把亚文化符号转化为利润丰厚的商品”[3]。巴特勒借鉴布迪厄的“文化资本”的概念提出“亚文化资本”，指出在新自由主义的影响下，亚文化风格被深层的商业的文化经济逻辑所裹挟，亚文化的追求逐渐离开了底层群体，成为更广泛的青年个体寻求品位感和群体归属感的工具[4]。这也延续了商业收编的视角，但与伯明翰学派不同的是，亚文化的阶级抵抗意义已经消解。

二是情感消费视角。亚文化消费背后体现了人们的情感需求。急剧的变迁和快速的流动，使得原先牢固的人际纽带趋向松散，尤其随着互联网使用的普及，人与人的关系日趋短暂化甚至虚拟化，这种态势让越来越多的人陷入孤独，由此又衍生出强烈的交往需求[5]。消费渗透到私人领域，浪漫爱和亲密关系也日益商品化，亲密关系的建构和维持围绕着消费活动而进行，礼物赠送和物品消费也就成为现代爱情文化的一部分[6]。但是现代人的情感需要仅仅依赖亲密关系已无法得到充分满足，于是他们将情感投射于虚拟世界中，通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构，从而获得一种虚拟的情感满足[7][8]。虽然虚拟亲密关系的建构是通过虚拟手段达到，但在情感上却是真实的。关于情感消费的研究视角普遍运用于网游游戏、网络剧、网络直播的消费研究中[9][10][11]。

Z世代所生存的媒介环境与技术和20世纪六七十年代完全不同，互联网技术与媒介彻底改变了青少年的生活方式，也改写了亚文化。尤其在2010年后，随着移动互联网兴起以及大数据技术的运用，平台资本侵入亚文化，当前亚文化产业正在被平台资本所形塑，亚文化产业围绕着内容的生产、流通和消费而进行。因此，消费是内在于亚文化本身的，消费主义成为贯穿亚文化的一条暗线。本文从资本的视角来研究Z世代的亚文化消费。平台资本、亚文化、Z世代青年三者之间是一种什么样的关系？Z世代的亚文化消费呈现出什么新的特征？亚文化消费的资本形塑机制是什么？这是本文要探讨的问题。

2.研究方法

本文主要采取网络调查和深度访谈的研究方法对Z世代群体的亚文化消费现象进行研究。在B站、QQ群、贴吧、知乎、豆瓣等Z世代主要聚集的网络社区进行参与观察，再在这些社区中，通过网络招募的方式，选取来自不同地域、不同家庭背景、不同学历的Z世代，主要采取微信访谈的方式进行访谈。

二、Z世代亚文化消费的动机

1.为热爱买单，取悦自我

2010年被称为移动互联网元年，Z世代成长于移动互联网时代，他们从小学或者初中阶段就开始拥有智能手机。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中10～19岁、20～29岁网民分别占13.5%、17.8%，手机网民估摸为9.86亿[12]。他们的娱乐、休闲、消费、社交等都越来越通过互联网平台实现。移动互联网看似缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间，实则却似一把枷锁将个体包围、切割成若干孤岛，人们即便在一起，也往往各自刷手机，陷入到群体性孤独的状态[13]。因此，Z世代转而更热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费。以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为代表的消费，都是兴趣向很明显的悦己型消费。他们在看了一部自己喜欢的动画片或者漫画后，在自己能力范围内购买喜欢的IP角色周边、手办也就顺理成章，用他们的话就是“千金难买我喜欢”。而他们是真正愿意为喜欢的东西付出的人，他们去购买正版，支持自己的爱好，支持“创作者”们，获得快乐这种最直接的体验。

网友“小呆”说：“虽然花钱了吧，但拆盒时开心，摆着看开心，拍照开心，把玩也开心。反正我高兴就完事了”。（2021-01-19）

网友“爱怪兽的奥特曼”也说：“我喜欢抽盲盒的快乐，拿到未知的喜悦，所以从来不会端盒，到现在也没花几百块，但是盲盒带给我很多快乐！”（2021-01-19）

Z世代通过消费取悦自我，个体也正是在取悦自我的过程中去表达自我、彰显自我、补偿自我、治愈自我。而且这种消费相对来说门槛不算太高，譬如开通VIP会员的网络文学读者，一个月的消费大概在30元，一个盲盒59～69元。通过消费花一点钱，获得快乐，他们也认为很值得。

“别问为什么，喜欢，开心！生活都这么苦了我还不能买个玩具娱乐下自己？”（小郭，2021-04-08）网友“海上的灯塔”喜欢玩手办，他认为，“手办的出现，成为成长起来的我们一个新的快乐选项。无论是喜欢手办本身的设计也好，开盒过程的期待感也罢，或是摆满柜子的成就感也好，成年人的快乐，又以一种方式变得相对容易获得。”（2021-02-05）

2.寻找情感寄托物

Z世代是被严格规训的一代，缺乏自主性。来自城市的Z世代，母亲主要承担着家庭的教育职能，她们普遍存在着阶层焦虑和教育焦虑，并将自己的焦虑投射于孩子身上，因此存在着母职的过密化，母亲充当着孩子教育经纪人的角色，课余时间往返于各个培训班[14]。而来自农村的Z世代，在教育进城的背景下，他们就读于封闭式管理的私立中学，缺乏自主的时间和空间。因此他们特别渴望有自己能够独立支配的时间，在这个时间段干自己喜欢干的事。网友“落語三森”是二次元爱好者，他说：“看动画玩游戏的时间，是我为数不多的自我可支配时间。在工作时我是社畜，是下属；在父母面前我是晚辈；在其他人眼中我是路人；只有当我做自己想做的事，能够支配自己时间的时候，我才是我自己。我享有支配自己空闲时间的权利。”（2021-01-22）

Z世代这种高压和缺乏自主的生活，使得他们希望寻求一个自我的空间。无论是偶像、文学、漫画、游戏，都给他们制造了一个幻象与异托邦，通过沉浸于此，他们能够暂时逃离现实空间，摆脱社会性自我，即从社会所构造出来与规训出来的主体性中得以逃遁的某种解脱，身体暂时脱离它的社会定义和控制，暂时脱离那通常占据着它的主体的暴政，满足自由的自我欲望[15]。他们“躲在狭小但却只属于我的世界里”。为了更好地沉浸于虚拟世界，手游玩家会通过氪金（购买游戏币）这种方式来获得更好的游戏感官体验，譬如升级配置、外设体感、VR、购买皮肤等。网友“神舞花花”有过一段追星经历，他认为“人都有一个糟糕的时期，想把情绪倾诉出去，可是没有人懂我自己，进入一个自我封闭的阶段。可一些东西不排出去会让自己很痛苦难受，这就会做其他事来分散自己的注意力。也就是一个情感寄托，不愿意与熟悉的人沟通，在逃避现实，只能够接触陌生东西排解自己。只要让我觉得世界还那么好，那这就帮助了我，陪我度过了黑暗时期，得到了救赎的感觉”（2021-03-19）。

动漫、游戏、小说中的世界是虚拟的，是一个Z世代无法进入的世界，需要一个现实存在物来寄托他们的情感，而手办、盲盒等手工艺品无疑缩短了个体与虚拟世界的距离，即便是假的，但是也可以给人以慰藉。所以，他们喜欢购买自己喜欢的动漫IP的手办或者COS自己喜欢的动漫人物，这是他们现实情感投射的一种重要渠道。而作为真人的追星，粉丝将自己的情感直接投射于明星、偶像身上。它可以将一个普通的内心幻想的形象转化为具体的、具有公共潜能的文本[16]。不管是手办、COS服、偶像、明星，都充当了他们的情感寄托物，这些物品成为陪伴他们成长的回忆和精神需求！这种长期的陪伴，是个体获得幸福感和归属感的一种方式[17]。网友“捕梦人”是二次元爱好者，他认为，“手办买的不是塑料，是感情，手办也可以陪伴一个人，保养得好，手办可以送你走”。

3.满足社交需求

Z世代是孤独的一代，有着强烈的社交需求。Z世代的成长经历不同于之前的80后一代，他们成长于一个快速流动的社会中。根据国家统计局数据，2019年中国城镇化率突破60%，我国城镇化的程度、深度和广度得到进一步提升。在农村，2000年之后外出务工已经成为主流，村庄已经半陌生人化，大多数出生于农村的Z世代，都有留守或者流动的经历，亲情疏离，人与人之间的疏远和距离，以及工作、学习、人际带来的巨大挑战使他们感到焦虑与动荡。如此一来，由于心理和空间隔阂，加上社会流动程度的加深，个体陷入冷漠、无力与失根感。而出生于城市的Z世代，他们大多数是独生子女，童年的成长经历缺乏集体生活。

他们拥有QQ好友、微信好友、知乎好友、微博好友，在现实中却没有可倾诉的朋友。青少年的自我是有多个面向的。一方面他们在父母或者熟人面前呈现大家都愿意看到的形象，这个形象往往是积极向上的，是符合社会主流观的。但是同时他们也有大大小小的烦恼，关于这一面他们往往不愿意和父母和熟人说，他们更愿意和陌生人进行分享。在这个高度原子化的孤独时代当中，父母或者朋友往往难以完全满足其情感需求，网络兴趣社群满足了青年的情感需求。网友“Nisa”是个追星少女，她谈到自己追星之后的变化：“追星之后，我畅所欲言的概率变高了；与道友们可以一起谈论审美，谈论剧情，谈论他代言的产品，志同道合的讨论真让人不亦乐乎。”（2021-03-09）

对于Z世代来说，亚文化消费充当了社交货币的功能。购买盲盒、手办、游戏皮肤等可以供圈内人相互交流，大家互相晒娃，如果有重复款可以进行交换，还可以作为礼物在朋友间进行流通[18]。手游、网络游戏需要跟朋友一起组队和其他玩家对战，击败其他玩家提升段位，将自己的段位挂在朋友圈甚至全服的榜单上进行炫耀，可以获得认同感和优越感。亚文化消费通过社交性产生的攀比和优越感可以让人在一瞬间达到快感。刚大专毕业的小木在南京上班，他说：“朋友平常聊天也就是一句‘来，打王者’，然后王者里开麦边玩边聊，王者在我们年轻人群体里应该是最受欢迎的，社交太强了，游戏做得再烂也有社交功能维持。”（2021-01-08）