弱传播

我们生活在两个世界

人类生活在两个世界。

一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。

现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它、观察它、认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介（不一定是大众媒体）传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。

这里要区别两组概念。第一组概念是舆论与传播，舆论是传播，但传播不一定是舆论。第二组概念是舆论世界与传播世界，舆论世界是由关注聚集构成的，传播的东西只有变成关注的聚集，才能进入或组成舆论的世界。传播世界是一个比喻的说法，指的是由传播行为组成的集合，它分成两部分：实现关注聚集的那一部分传播，属于舆论世界；没有产生关注聚集的另一部分传播，仍然属于现实世界。所以，事实上并不存在一个与现实世界相对应的所谓的传播世界，传播一旦组成世界，那就是舆论世界。舆论世界是与现实世界相对应的唯一的世界。为了避免混淆及行文方便，本书不采用“传播世界”这个概念，如果将传播与世界组合使用时，全书仅指代“舆论世界”。

“两个世界理论”指的是：人类同时生活在现实世界与舆论世界中，两者互为逆世界。正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界。舆论世界按照与现实世界截然不同甚至完全相反的规律运行，它并不完全源自现实世界，并通过对舆论主体的影响而对现实世界进行反作用。

在现实世界之外，还存在着另一个世界——这是舆论学的开山鼻祖李普曼最重要的学术创见。李普曼用的概念是“虚拟环境”。在《公众舆论》一书中，李普曼这样写道：“追溯既往就可以看到，我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折。”“我们尤其应当注意到一个共同的因素，那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而，恰恰是因为那是一种表现，那么产生后果——例如它们是一些行动的地方，就不是激发了那种表现的虚拟环境，而是行动得以发生的真实环境。”

人们为什么一定要通过虚拟环境来认识现实环境？李普曼的解释是“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样，有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”

李普曼的意思是：我们现实的环境太大、太快、太复杂，人类没有办法直接把握它，于是创造了一个简化的虚拟环境来间接地认识它。这个环境虽然是虚拟的，却会刺激人类行动，这个行动的后果不是虚拟的，而是真实地发生在现实环境，并影响和改变着现实环境。

李普曼“两个环境说”就是“两个世界理论”的前身。我认为，李普曼之所以可以傲视之前包括黑格尔、卢梭在内的所有舆论研究者，被称为舆论学之父，就是他提出了一个“虚拟环境理论”，这是“舆论世界论”的理论雏形。

李普曼的“两个环境说”与我们的“两个世界理论”都认为人类生活在两个空间，但仍然有很大的不同。这些不同表现在三个方面：

第一，李普曼的空间用的概念是环境，我们用的概念是世界。

第二，“两个环境说”的虚拟环境，主要指的是媒介环境，媒体是虚拟环境的制造者；“两个世界理论”的舆论世界，却指的是由关注聚集而建构的世界，任何个人与机构都可以制造或引发关注聚集，他们都是舆论世界的制造者。

第三，“两个环境说”里的虚拟环境是媒介制造的，它可以不依赖于具体的每个人的行动而相对独立存在；但“两个世界理论”的舆论世界却有赖于每个人的行动——关注，如果没有关注的聚集，舆论世界就不复存在。

但无论如何，李普曼是“两个世界理论”的开拓者。《公众舆论》一书被德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼称为“启示录”。我以为李普曼给人类带来的最伟大的启示是：舆论不仅仅是一个现象，它还是一个世界（环境）。

可惜的是，没有多少后人沿着这条道路继续走下去。值得致敬的人不多，伊丽莎白·诺尔·诺依曼算一个。在她的沉默的螺旋理论里，人类生活的第二个空间，被描述成“意见气候”，类似我们说的“舆论的世界”。

李普曼把“虚拟环境”约等于“媒介环境”，这给后人带来了误导。时至今日，舆论学研究往往把舆论当作大众媒介，当作民意民调，当作宣传公关，当作管理客体，当作引导对象……当作各种各样的东西来研究，但就是缺乏把舆论当作一个世界来研究。

如果说从前的舆论学研究有误区的话，最大的误区就是没有把舆论当成一个世界来研究，没有把舆论放在两个世界的关系框架中研究，没有把现实世界作为舆论世界不可或缺的参照物进行比对研究。就舆论研究舆论，捡到篮子里就是菜，这样的盲人摸象，当然发现不了舆论的本质。

现实世界里，人们通过自身直接获得的信息实在太少，对生活世界的认知绝大多数来自传播。比如，大家知道唐朝李白写诗，北京有一个动物园老虎咬死了人，美国总统对中东问题发表谈话，印尼发生了地震……所有的这一切，绝大多数人都没有亲历，即便亲历也无法看到全部，它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播，或者传播了没有被关注，那么，它们仍然属于现实的世界，而不是舆论的世界。

现实世界是人们可以直接感知的真实世界，但仅靠感知获取的信息跟信息总量相比是微乎其微的。舆论世界是信息的二手货，甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是，这个二手货或者N手货，居然占据着人们信息总量的绝大部分。

虽然所有的二手货都是值得怀疑的，可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱，也没有能力，更没有时间。如果一个人对所有传播来的信息表示怀疑，都要亲力亲为去一一验证：唐朝有李白这个人吗？我要穿越去看一看。动物园真的老虎咬死人了吗？我要去找证人。新闻稿里的美国总统说的话是真实的吗？我要调查一下。印尼真的地震了吗？我要去实地考察一下……这个人就是疯子。

传播来的东西实在太多，而且日日在更新，时时在更新。除了少数带有明显破绽的信息，再除去攸关切身利益必须亲自核实的信息，绝大部分人都会假定它是真的。否则，我们将在现实世界寸步难行。

对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们，而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情！

我们必须确认：这个传播过来被人们关注的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。

人们可能乐观地想：一个人对现实世界的认识，可能是片面的；一个空间域对现实世界的认识，可能是局部的；一个时间段对现实世界的认识，可能是不成熟的，但人类对现实世界认识的信息总量，应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。

令人遗憾的是，这些信息总量可以被称为人类的记忆、知识或者文化体系，但并不能叫作舆论世界。换言之，舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储，并不等于传播。即便是信息的传播，如果没有形成关注的聚集，也不是舆论的世界。

硬盘与视窗，是人类信息总量与舆论世界最好的比喻。人类的知识或者信息，存储在人类的“记忆硬盘”里。一个信息没有进入视窗，人们可以看到的信息载体充其量是一个硬盘物体，只有进入到视窗的信息，才是人们身处的舆论世界。否则，它们都在舆论世界之外。由此，我们可以从舆论世界与现实世界的关系出发，推导出舆论世界反映现实世界的四组特点。

一、舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的

舆论的世界貌似很大，其实很小，它就是人类一个个视窗的叠加。这个星球每天发生的事情难以计数，能进入人类历史记忆硬盘的为数不多，最终能够进行传播的记忆则是时代的传播内存，它与记忆硬盘相比，容量更少得可怜，而最后进入人们视窗的信息才是舆论的关注。

视窗就一个屏幕，而舆论关注的对象，并不仅限于这个星球每天发生的事情。宇宙的、思想的、虚拟的、历史的、未来的甚至永远不会发生的东西，都有可能成为被关注的对象，没有什么东西是不可以被舆论关注的。正在被关注的与尚未被关注的两者一相比，用沧海一粟来形容也不为过，更何况这个“沧海一粟”的“一粟”自身也是无比庞大的。由人类关注聚集构成的舆论世界，好比佛教宇宙观的一个小世界，大千世界才是恒河沙数。

由于有限与无限的矛盾，能够进入“舆论视窗”的微乎其微，“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。

信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值。无论是思想家、政治家、企业家、艺术家，都想方设法使自己的信息让更多人关注，只有被人关注了，才能影响他人的行为。注意力是影响力的前提，只有获得它，才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。

注意力既是最稀缺的资源，又是重要的权力，难怪舆论世界是有限的世界，是竞争的世界！

二、舆论世界对现实世界的反映既是片面的，也是贴合的

电脑视窗的信息都来源于硬盘，即便是不断更新、海量选择，它都不能全面地反映硬盘，更不要说全球互联的网络了。尽管理论上，视窗信息可以调出硬盘里或互联网的任何信息，但任何信息不等于全面信息。

舆论世界也是如此，它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。

但舆论世界又是一个个关注聚集起来的。无数人的视窗聚集起来，就可能总体上反映现实的世界，可能是总体上反映现实世界的不一致，也可能总体上反映现实世界的一致。这就是为什么舆论世界可以大致地反映现实世界，甚至有时候可以充分地代表民意的背后机理。

三、舆论世界对现实世界的反映既是表象的，也是确定的

所有的东西，必须涌动到表面，才能被看到。我们的目光可以看到海平面，却看不到全部的大海。即使我们借助显微镜，看到的原子、电子仍然是其表象，而不是原子或电子的内部。即便是红外线、CT机的扫描，穿透到物体的内部，仍然是对内部表象的反射。因为任何的观察手段，得到的都是对一个表象的反映，即便其某种程度可以反映本质，但“映”本身，就是显示、表现与显现，其结果还是“像”，不过是用表象的方式映射出本质。无论观察手段可以深入到事物内部的哪个层次，在观察手段的折返点，就是被观察对象的表象。

舆论的世界是关注构筑的世界，舆论关注到的都是表象。因此，舆论是由表象建构的世界。

关注就是关注表面，思考才会思考背后。而思考要被关注，就必须把思考浮上表面来。

关注永远是在视窗里的东西，而视窗就是内存与硬盘的表面。

所有的舆论研究者都要思考这样一个问题：为什么你会关注到它？或者说它是通过什么方法和路径让你关注的？

如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理，就无法把握舆论真正的深刻性。

这里不得不提及量子力学的“测不准原理”（uncertaintyprinciple），准确地说，“测不准原理”应该翻译成“不确定性原理”。物理学家维尔纳·海森堡于1927年发表论文指出，测量这一动作不可避免地搅扰了被测量粒子的运动状态，因此产生不确定性。因为观察手段影响了观察对象，在一个量子力学系统中，一个粒子的位置和它的动量不可被同时确定。精确地知道其中一个变量的同时，必定会更不精确地知道另外一个变量。

舆论是关注的聚集，一个事物一旦被关注，关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此，它无法一五一十地反映现实的世界，而是“测不准”。现实世界是由一种“被污染”“被干扰”或“被扭曲”的方式反映在舆论的世界里。

提及确定性，另一个物理学的实验值得重视，那就是“薛定谔的猫”。它是由物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验。在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质和毒药。之后，放射性物质有50%的概率将会衰变并触发毒药，毒死这只猫，同时放射性物质也有50%的概率不会衰变而猫将活下来。这个实验是把微观领域的量子行为扩展到宏观世界的推演。根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。