弱传播

作者: 邹振东

我们生活在两个世界

人类生活在两个世界。

一个世界是原本的现实世界,一个世界是传播的舆论世界。

现实世界不依赖于人类而存在,每个人都可以直接接触它、观察它、认识它。但人类同时还生活在另一个世界,就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界,而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介(不一定是大众媒体)传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在,人类关注了它,它才存在。舆论是关注的表达与聚集,一个事物,哪怕它已经被传播,但如果不被关注,它就不在舆论的世界里。

这里要区别两组概念。第一组概念是舆论与传播,舆论是传播,但传播不一定是舆论。第二组概念是舆论世界与传播世界,舆论世界是由关注聚集构成的,传播的东西只有变成关注的聚集,才能进入或组成舆论的世界。传播世界是一个比喻的说法,指的是由传播行为组成的集合,它分成两部分:实现关注聚集的那一部分传播,属于舆论世界;没有产生关注聚集的另一部分传播,仍然属于现实世界。所以,事实上并不存在一个与现实世界相对应的所谓的传播世界,传播一旦组成世界,那就是舆论世界。舆论世界是与现实世界相对应的唯一的世界。为了避免混淆及行文方便,本书不采用“传播世界”这个概念,如果将传播与世界组合使用时,全书仅指代“舆论世界”。

“两个世界理论”指的是:人类同时生活在现实世界与舆论世界中,两者互为逆世界。正如物质有反物质一样,舆论世界是现实世界的反世界。舆论世界按照与现实世界截然不同甚至完全相反的规律运行,它并不完全源自现实世界,并通过对舆论主体的影响而对现实世界进行反作用。

在现实世界之外,还存在着另一个世界——这是舆论学的开山鼻祖李普曼最重要的学术创见。李普曼用的概念是“虚拟环境”。在《公众舆论》一书中,李普曼这样写道:“追溯既往就可以看到,我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折。”“我们尤其应当注意到一个共同的因素,那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而,恰恰是因为那是一种表现,那么产生后果——例如它们是一些行动的地方,就不是激发了那种表现的虚拟环境,而是行动得以发生的真实环境。”

人们为什么一定要通过虚拟环境来认识现实环境?李普曼的解释是“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了,我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样,有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动,但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”

李普曼的意思是:我们现实的环境太大、太快、太复杂,人类没有办法直接把握它,于是创造了一个简化的虚拟环境来间接地认识它。这个环境虽然是虚拟的,却会刺激人类行动,这个行动的后果不是虚拟的,而是真实地发生在现实环境,并影响和改变着现实环境。

李普曼“两个环境说”就是“两个世界理论”的前身。我认为,李普曼之所以可以傲视之前包括黑格尔、卢梭在内的所有舆论研究者,被称为舆论学之父,就是他提出了一个“虚拟环境理论”,这是“舆论世界论”的理论雏形。

李普曼的“两个环境说”与我们的“两个世界理论”都认为人类生活在两个空间,但仍然有很大的不同。这些不同表现在三个方面:

第一,李普曼的空间用的概念是环境,我们用的概念是世界。

第二,“两个环境说”的虚拟环境,主要指的是媒介环境,媒体是虚拟环境的制造者;“两个世界理论”的舆论世界,却指的是由关注聚集而建构的世界,任何个人与机构都可以制造或引发关注聚集,他们都是舆论世界的制造者。

第三,“两个环境说”里的虚拟环境是媒介制造的,它可以不依赖于具体的每个人的行动而相对独立存在;但“两个世界理论”的舆论世界却有赖于每个人的行动——关注,如果没有关注的聚集,舆论世界就不复存在。

但无论如何,李普曼是“两个世界理论”的开拓者。《公众舆论》一书被德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼称为“启示录”。我以为李普曼给人类带来的最伟大的启示是:舆论不仅仅是一个现象,它还是一个世界(环境)。

可惜的是,没有多少后人沿着这条道路继续走下去。值得致敬的人不多,伊丽莎白·诺尔·诺依曼算一个。在她的沉默的螺旋理论里,人类生活的第二个空间,被描述成“意见气候”,类似我们说的“舆论的世界”。

李普曼把“虚拟环境”约等于“媒介环境”,这给后人带来了误导。时至今日,舆论学研究往往把舆论当作大众媒介,当作民意民调,当作宣传公关,当作管理客体,当作引导对象……当作各种各样的东西来研究,但就是缺乏把舆论当作一个世界来研究。

如果说从前的舆论学研究有误区的话,最大的误区就是没有把舆论当成一个世界来研究,没有把舆论放在两个世界的关系框架中研究,没有把现实世界作为舆论世界不可或缺的参照物进行比对研究。就舆论研究舆论,捡到篮子里就是菜,这样的盲人摸象,当然发现不了舆论的本质。

现实世界里,人们通过自身直接获得的信息实在太少,对生活世界的认知绝大多数来自传播。比如,大家知道唐朝李白写诗,北京有一个动物园老虎咬死了人,美国总统对中东问题发表谈话,印尼发生了地震……所有的这一切,绝大多数人都没有亲历,即便亲历也无法看到全部,它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播,或者传播了没有被关注,那么,它们仍然属于现实的世界,而不是舆论的世界。

现实世界是人们可以直接感知的真实世界,但仅靠感知获取的信息跟信息总量相比是微乎其微的。舆论世界是信息的二手货,甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是,这个二手货或者N手货,居然占据着人们信息总量的绝大部分。

虽然所有的二手货都是值得怀疑的,可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱,也没有能力,更没有时间。如果一个人对所有传播来的信息表示怀疑,都要亲力亲为去一一验证:唐朝有李白这个人吗?我要穿越去看一看。动物园真的老虎咬死人了吗?我要去找证人。新闻稿里的美国总统说的话是真实的吗?我要调查一下。印尼真的地震了吗?我要去实地考察一下……这个人就是疯子。

传播来的东西实在太多,而且日日在更新,时时在更新。除了少数带有明显破绽的信息,再除去攸关切身利益必须亲自核实的信息,绝大部分人都会假定它是真的。否则,我们将在现实世界寸步难行。

对传播来的东西,我们无法完全信任它们,却不得不依赖它们,而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情!

我们必须确认:这个传播过来被人们关注的舆论世界,到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。

人们可能乐观地想:一个人对现实世界的认识,可能是片面的;一个空间域对现实世界的认识,可能是局部的;一个时间段对现实世界的认识,可能是不成熟的,但人类对现实世界认识的信息总量,应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。

令人遗憾的是,这些信息总量可以被称为人类的记忆、知识或者文化体系,但并不能叫作舆论世界。换言之,舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储,并不等于传播。即便是信息的传播,如果没有形成关注的聚集,也不是舆论的世界。

硬盘与视窗,是人类信息总量与舆论世界最好的比喻。人类的知识或者信息,存储在人类的“记忆硬盘”里。一个信息没有进入视窗,人们可以看到的信息载体充其量是一个硬盘物体,只有进入到视窗的信息,才是人们身处的舆论世界。否则,它们都在舆论世界之外。由此,我们可以从舆论世界与现实世界的关系出发,推导出舆论世界反映现实世界的四组特点。

一、舆论世界对现实世界的反映既是有限的,也是竞争的

舆论的世界貌似很大,其实很小,它就是人类一个个视窗的叠加。这个星球每天发生的事情难以计数,能进入人类历史记忆硬盘的为数不多,最终能够进行传播的记忆则是时代的传播内存,它与记忆硬盘相比,容量更少得可怜,而最后进入人们视窗的信息才是舆论的关注。

视窗就一个屏幕,而舆论关注的对象,并不仅限于这个星球每天发生的事情。宇宙的、思想的、虚拟的、历史的、未来的甚至永远不会发生的东西,都有可能成为被关注的对象,没有什么东西是不可以被舆论关注的。正在被关注的与尚未被关注的两者一相比,用沧海一粟来形容也不为过,更何况这个“沧海一粟”的“一粟”自身也是无比庞大的。由人类关注聚集构成的舆论世界,好比佛教宇宙观的一个小世界,大千世界才是恒河沙数。

由于有限与无限的矛盾,能够进入“舆论视窗”的微乎其微,“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。

信息只有被传播,才有价值;传播只有被关注,才能实现价值。无论是思想家、政治家、企业家、艺术家,都想方设法使自己的信息让更多人关注,只有被人关注了,才能影响他人的行为。注意力是影响力的前提,只有获得它,才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。

注意力既是最稀缺的资源,又是重要的权力,难怪舆论世界是有限的世界,是竞争的世界!

二、舆论世界对现实世界的反映既是片面的,也是贴合的

电脑视窗的信息都来源于硬盘,即便是不断更新、海量选择,它都不能全面地反映硬盘,更不要说全球互联的网络了。尽管理论上,视窗信息可以调出硬盘里或互联网的任何信息,但任何信息不等于全面信息。

舆论世界也是如此,它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。

但舆论世界又是一个个关注聚集起来的。无数人的视窗聚集起来,就可能总体上反映现实的世界,可能是总体上反映现实世界的不一致,也可能总体上反映现实世界的一致。这就是为什么舆论世界可以大致地反映现实世界,甚至有时候可以充分地代表民意的背后机理。

三、舆论世界对现实世界的反映既是表象的,也是确定的

所有的东西,必须涌动到表面,才能被看到。我们的目光可以看到海平面,却看不到全部的大海。即使我们借助显微镜,看到的原子、电子仍然是其表象,而不是原子或电子的内部。即便是红外线、CT机的扫描,穿透到物体的内部,仍然是对内部表象的反射。因为任何的观察手段,得到的都是对一个表象的反映,即便其某种程度可以反映本质,但“映”本身,就是显示、表现与显现,其结果还是“像”,不过是用表象的方式映射出本质。无论观察手段可以深入到事物内部的哪个层次,在观察手段的折返点,就是被观察对象的表象。

舆论的世界是关注构筑的世界,舆论关注到的都是表象。因此,舆论是由表象建构的世界。

关注就是关注表面,思考才会思考背后。而思考要被关注,就必须把思考浮上表面来。

关注永远是在视窗里的东西,而视窗就是内存与硬盘的表面。

所有的舆论研究者都要思考这样一个问题:为什么你会关注到它?或者说它是通过什么方法和路径让你关注的?

如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理,就无法把握舆论真正的深刻性。

这里不得不提及量子力学的“测不准原理”(uncertaintyprinciple),准确地说,“测不准原理”应该翻译成“不确定性原理”。物理学家维尔纳·海森堡于1927年发表论文指出,测量这一动作不可避免地搅扰了被测量粒子的运动状态,因此产生不确定性。因为观察手段影响了观察对象,在一个量子力学系统中,一个粒子的位置和它的动量不可被同时确定。精确地知道其中一个变量的同时,必定会更不精确地知道另外一个变量。

舆论是关注的聚集,一个事物一旦被关注,关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此,它无法一五一十地反映现实的世界,而是“测不准”。现实世界是由一种“被污染”“被干扰”或“被扭曲”的方式反映在舆论的世界里。

提及确定性,另一个物理学的实验值得重视,那就是“薛定谔的猫”。它是由物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验。在一个盒子里有一只猫,以及少量放射性物质和毒药。之后,放射性物质有50%的概率将会衰变并触发毒药,毒死这只猫,同时放射性物质也有50%的概率不会衰变而猫将活下来。这个实验是把微观领域的量子行为扩展到宏观世界的推演。根据经典物理学,在盒子里必将发生这两个结果之一,而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。

上一篇 点击页面呼出菜单 下一篇