价格越贵，品质越好吗

消费者在面对两件无法快速评定出品质高低的商品时，往往会借助价格标的选择贵的那件。美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦通过长期观察总结而出：商品价格越高，越受消费者青睐。这一现象被称为“凡勃伦效应”。

一

经济学上有一个众所周知的概念：薄利多销。但是，随着对消费心理学的深入研究，这个真理受到了挑战。凡勃伦发现后，在他的著作《有闲阶级论》中提出了这个反其道而行之的理论：商品定价越高，反而越受青睐。

从“薄利多销”到“凡勃伦效应”，其中一个重要的背景，就是20世纪消费主义的崛起。消费者的行为已经不再只是简单地为了获取物质上的满足和享受，而在更大程度上是为了获得心理上的满足。如购买奢侈品包与高级轿车，来显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好等。这类商品的价格定得越高，需求者也越愿意争抢购买，以显示出购买者的富有。随着社会发展，还出现了增长的趋势。

另一个背景是消费者对价格和品质两者关系的心理认知。当面对琳琅满目的同类消费产品时，没有足够的专业知识与经验去鉴别同类产品的好坏，这时候，价格就成了一个重要的参考因素。通常商家解释的定价逻辑是：“因为好，所以贵。”但是，到了消费者这一边，人们普遍的心理就变成了：“因为价格贵，所以肯定好。”

二

一家5A级景点的旅游纪念品商贸城里，玉器店主分别给两只相同的玉镯标上了不同的价格出售，其中一只标价1999元，另一只标价16669元。营业员问店主：“同样的玉手镯，为什么一只比另一只贵那么多？差价这么多能卖出去吗？” 店主笑而不答。

隔天，游客络绎不绝地进来，开始挑选自己喜欢的纪念品。一位女士拿起那两只手镯，很仔细地比较了一会，然后买下了那只标价16669元的玉镯。她的同伴说：“这只看起来和那只1999元的没啥区别……”买玉镯的那位女士立刻说：“有区别，这两只镯子的质地不一样。”

顾客走后，营业员问店主：“她竟然买了16669元的那只，两只玉镯真的质地不一样吗？”店主听了耸耸肩：“质地完全一样，唯一不同的只有价格。”

此刻，价格就成了对玉器了解程度不深的普通消费者分辨好坏的重要指标。虽然这是个错误的标准，但依然有很多消费者会掉入这个陷阱之中。

除了不够理性，“凡勃伦效应”也反映了人们的一种消费心理愿望：想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。

三

经济学家发现，传统经济学中的“理性人假设”并不总是靠谱，消费者很多时候是“非理性”的。在完全不包含任何品牌附加价值完全自由竞争的市场中，的确是“便宜没好货”“一分价钱一分货”。 消费者大致可以相信自己的判断。而对于奢侈品来说，它们的价格都是在品牌价值和由此产生的公关营销成本上核算出来的，“一分价钱一分货”的说法自然也就不存在了。因此，作为消费者，如果需要购买较为昂贵的高档产品，一是需要多了解相关专业知识，二是可以寻找专业人士陪同或者指导购买。无论如何应该关注的都应该是产品本身的质量，要坚信品质主导价格，而不是价格彰显品质。帮助自己有效避免落入“凡勃伦效应”的陷阱。

编辑 钟健 [email protected]