漂亮的店面不赚钱

一

我的一位女性朋友有一个开咖啡馆的梦。她不想在职场继续内卷，希望开个小店，不求大富大贵，但求小富即安。在很多人的认知里，这个咖啡店的咖啡要更有味道、价格要比星巴克更便宜，尤其是店里的装修要有故事、体验还要好……据我所知，北上广出现过很多承载着这种梦想的咖啡馆，但99%都在一年后消失了。

为什么这种体验很好的咖啡馆不赚钱呢？因为体验好不等于符合生意逻辑。对于很多小咖啡馆来说，空间体验越好，消费者越不愿意离开。点一杯咖啡坐一下午，翻台率极低，利润也就无法保障了。

听了我的分析，朋友反驳我：“星巴克不是声称自己是第三空间吗？星巴克怎么没黄呢？”要明白，星巴克是一个国际连锁品牌，星巴克的资源和小咖啡馆是完全不一样的。它一般开在商圈，多数店都在大商场的底层，自然客流本来就非常高，加上品牌优势，根本不愁客源。而且，星巴克开放空间给顾客办公和商务洽谈，会让它看上去很有人气，反而带来更大的客流。

而小咖啡馆资金有限，只能把店开在胡同或者社区附近，店门口没有多少人流，即便店里坐满人，也没法靠人气来拉客。如果翻台率不高，生意就更难做了。

想要做好空间生意，首先要学会定义空间。同样类型的店铺有不同的定义，就会产生不同的赚钱逻辑。比如，单向街书店、樊登书店、茑屋书店，它们都是书店，但因为对空间的定义不同，导致空间布局不同。

单向街书店只是一个卖书的地方，书店的空间布局逻辑，就是在店里摆满书，让顾客容易找到自己想要的书。它对自己的定义就是“图书货架”。

樊登书店希望成为家门口的生活空间，影响每一个家庭。樊登书店会给孩子设置专门的阅读区域。店里没有单人阅读桌，而是放着很多长桌，方便家长和孩子在阅读时进行交流。甚至还有讲台，可以举办不同主题的社区活动。本质上，樊登书店是一个“社区活动空间”。

再来看看大名鼎鼎的茑屋书店。日本的茑屋书店不仅卖书，还卖和书相关的周边产品。书籍不是按照主题紧凑地陈列，而是根据不同主题和周边产品摆放在一起。比如烹饪主题区域，不仅摆放着烹饪书籍，和书籍相关的大米、锅具、餐具也会出现在同一空间。对于茑屋书店而言，书是一个消费坐标系，把书店周边人们所需的生活商品关联在一起。按照茑屋书店创始人的话说：茑屋书店是一个“美好生活提案空间”。

在外界看来一样的生意，呈现出迥异的形态，就是因为创始人对空间的定义影响了生意的走向。

单向街书店把自己定义成书籍卖场，所以只能挣到卖书的钱。樊登书店是社区活动空间，所以不仅能挣到卖书的钱，还能挣到举办社区活动的钱。茑屋书店是复合式生活空间，既能挣到卖书的钱，还能挣到咖啡食物以及书籍周边的钱。

二

所有和空间相关的生意，一定要有“看山不是山、看水不是水”的视野。因为空间不仅是摆放货品、容纳顾客的地方，它还承载着和生意相关的消费场景。比如，饭店除了是吃饭的地方，还是会客的地方、约会的地方、欢聚的地方、打卡的地方、喝酒的地方、排遣寂寞的地方……饭店到底是什么地方，取决于对这家饭店的定义是什么，取决于想赚什么样的钱。

很多小夫妻想开个小餐馆过活，当他们看到一些店铺位置很好、客流不错时，就以为在这地方开店一定能赚到钱，但现实往往并非如此。

店铺虽然自然客流量很大，每天中午看着生意很火爆，但是因为店铺面积小，堂食位置少，客流量就起不来。就算加上外卖，只要你的出菜效率不高，也一样赚不到钱。

我所接触过做得最成功的小餐馆叫“南城香”。它赚钱的关键，就是利用空间设计，把出餐的效率发挥到极限。其厨房是宽度为2.7米的长条形通道，两侧是设备，中间是厨师活动的地方。这样的布局，可以减少员工的走动频率，主厨师傅原地不动就能完成各种操作，一个人可以同时管八台灶，6分钟就能完成出餐任务。空间设计不仅服务消费者，也在服务员工、服务自己。肥牛饭在哪儿做，牛肉面在哪儿煮，油条在哪儿炸，都有严格的规定，可以把厨房的工作效率发挥到极限。

三

宜家和其他家居城不同的是，宜家没有导购员，搭建了一个“去销售化”的空间。我们逛普通的家居卖场时，入口都在一楼，区域和区域之间是独立的，任何时候想离开都可以。但宜家一般把入口安排在三楼，顾客得从三楼一直逛到一楼，逛完全程才能走出宜家。而且，宜家的空间设计，不只是单纯地把顾客留在空间里，而是预测顾客的需求动向，根据顾客需求设计出空间动线。

宜家三楼是样板间和餐厅，二楼是商品，一楼是提货区。很多人去逛家居卖场时，通常不会一上来就买产品，而是想先逛逛，所以宜家把入口设置在三楼样板区。

逛累了刚好到三楼动线末端的餐厅吃个饭。休息过后，可以直接去二楼，继续选择自己想买的产品，然后把产品放进购物车，去一楼结账发货。这种空间动线设计就像不会说话的导购，虽然没有跟顾客说话，但能留住顾客的时间，也能降低顾客购买产品的难度。

“去销售化”的空间布局，不是没有销售功能，而是对空间进行合理规划，用符合顾客需求的动线设计和明显的信息提示，吸引顾客主动成交。

好的空间体验，是线下生意里最甜蜜的骗局。一旦陷入进去，使空间布局脱离生意的逻辑，空间就可能成为生意的陪葬品。无论外界声音如何变化，都要记住：要按照生意的逻辑，理解空间的生意。

编辑 钟健 [email protected]