短视频对传统媒体主流价值表达的推动

5G时代已至，短视频因其“短、平、快、互动性强”等媒介属性满足用户碎片化的阅读需求，已成为人们信息传播的重要方式。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率73.0%。使用手机上网的用户比例为99.7%，短视频用户9.34亿，占网民整体的90%。【1】短视频用户持续爆发式增长，带来各类信息的大爆炸，给主流价值观的传播带来严峻挑战。越处于信息爆炸的风眼，越需要有公信力的媒体通过真实、客观、优质的内容，营造风清气正的互联网生态环境，这为在新媒体语境中努力寻求转型路径的传统媒体提供了创新发展思路。

习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展就要做大做强主流舆论，巩固全党全人民团结奋斗的共同思想基础。那么，传统媒体如何适应分众化、差异化传播趋势，守正创新，巩固壮大主流思想舆论？如何借助短视频这一信息传播的新兴形态，推动主流价值观的表达？如何提升传统媒体在融媒时代的影响力和公信力？湖南经视积极探索，为融媒时代舆论宣传主阵地的传播实践提供了参考。

传统媒体短视频传播矩阵的构建

自1996年开播迄今，湖南经视始终坚持党管媒体，导向为魂，内容为王，精耕本土。自2018年起，全国电视尤其是地面频道出现发展拐点，湖南经视审时度势，调整战略，积极迎战这场媒体融合大考，尝试从传统媒体向短视频领域迁移，即在稳定“大屏”（电视）的前提下，做强“小屏”（移动端）内容与产品，以短视频助力媒体融合，坚持多屏互动、矩阵传播，把经视20多年来积累的公信力、影响力、传播力与新媒体的精准推送、快捷传播、开放分享等特质深度融合。

全面布局，搭建全媒体资讯传播链。

作为一家以新闻立台、有着27年深厚专业积累的电视媒体，湖南经视在选题策划、新闻挖掘、深度报道方面具有极强的竞争力。媒体融合转型过程中，在坐拥《经视新闻》《经视观察》《经视焦点》等五档权威新闻矩阵的基础上，湖南经视成立专门的新媒体报道小组，构架起由抖音、快手、微博、微信等平台组成的短视频矩阵，充分发挥“中央厨房”策划、统筹、指挥、调度的枢纽作用，着力打造多样化、个性化、互动化的全媒体属性产品，通过记者采编联动、移动指挥调度、舆情实时监测等，实现新闻内容的“一次采集、多元生产、多渠道分发”。尤其当重大新闻事件发生，这条完整的全媒体资讯传播链使得采制的新闻快速覆盖全网，并借助社交媒体的力量实现更大范围的传播。【2】

如2022年全国两会期间，湖南经视借力“云技术”，打造了全方位、多维度的融媒传播矩阵，在大屏播发的120条稿件，通过矩阵所辖的百余个端口，推送了千余条短视频，发稿数额翻9倍，“电视大屏+互联网小屏”的密切联动，场内场外的信息互补，让两会精神快速、深入地传达到寻常百姓家，同时及时地回应了老百姓和网民的关切。

移动优先，实现多点矩阵传播。

5G技术突飞猛进，网络生态也在不断变化。随着产品差异化程度越来越大，传统的以内容搬运为主的迁移型客户端已不能适应媒体发展需求，传统媒体的短视频内容输出，需要更多的协同与创新，要使短视频的传播能更精准地到达用户，不断提升多点传播矩阵的内容策划。

在完成全媒体资讯传播链的搭建后，湖南经视开始发力内容营销，进行垂类账号的运营尝试，先后与芒果TV、字节跳动、腾讯、快手科技和阿里巴巴、京东等全国多家头部互联网平台展开合作，根据不同平台特性提供不同内容。如，在抖音、快手等全网数十家视频网络平台逐步打造了民生、健康、美食、教育、亲子等垂直领域短视频矩阵，通过不断提升多点传播矩阵的内容策划，让短视频更精准地到达用户;不仅创下全网总粉丝数量破亿，总播放量突破50亿的数据纪录，还实现了从“主流媒体首发”到“新媒体首发”、从多渠道拓展到打造“自主可控平台”的转变。

目前，湖南经视的传播阵地，已经由原来单一的电视频道转变为大屏+小屏、线上+线下、主流平台+商业平台、芒果系+全网系、综合类账号+垂类账号等互联互通、有机融合的生态系统。其中，基于微信的SaaS平台“芒果V直播”粉丝超过2.04千万，访问量近15.3亿;从大屏新闻栏目衍生并重点打造的资讯类账号“大调查”，始终坚持正确导向，关注民生热点，发表短视频作品7800余条，位列抖音全国媒体资讯号榜单前十，全网粉丝1400万，总播放量超过10亿，收获点赞8000万。该账号还多次获得“湖南省十佳消费维权好新闻”。

传统媒体短视频主流价值观的表达

契合重大主题，彰显中国力量。

重大时政新闻报道一直都是传统主流媒体的重要报道领域，每年的全国两会及全省两会，更是时政报道的重中之重。近年来，湖南经视不断探索重大时政短视频的“新语态”，通过多重视角，引发民众对两会的关注，让宏大的“硬主题”实现“软着陆”，以更创新的方式发出新时代最强音，使主流媒体在互联网舆论场的传播力、引领力得到有力提升。

面对2020年新冠肺炎疫情的严重冲击和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，湖南全省人民需上下同心，齐心奋斗，共克时艰，迎接“十四五”开局，这成为2021湖南两会的重要议题。湖南经视推出的两会报道《奋斗新湖南》紧扣这一主题，抓住牛年特点，着力营造 “牛气冲天”的舆论氛围，“双屏”作战，双线出击，以“政协人大开幕快讯”“政府工作报告”“两会零距离”“会声会语”等专栏为面，“代表委员厅长通道”等网络视频直播为“线”，拉开时空纵深脉络，全景式呈现两会盛况;再以300余条碎片化短视频为“点”，从内容策划到视觉包装，紧扣“三牛精神”，通过生动鲜活的小切口，让民众“横观”两会精彩瞬间，混搭出不同以往的“两会表达”。

聚焦典型人物，激发情感共振。

以小见大是短视频叙事的核心逻辑。2021年五一劳动节前夕，湖南经视推出“2021湖湘工匠”年度人物颁奖礼，直播前期，通过系列短视频进行活动的宣传预热，以每集1—2分钟的体量，讲述高凤林、陈行行、王树军、邹彬等10位来自平凡岗位的工匠苦练技能、刻苦奋斗、追求卓越的故事，展现他们在平凡中坚守，擦亮爱岗敬业、劳动光荣的价值原色的感人事迹，探寻工匠精神的时代价值，见微知著勾勒出大写的新时代中国人的伟岸形象。平常名不见经传的小人物，却满溢泥土芬芳的大情怀，在网络上激发了网友强烈的情感共振，单条视频短短两天的播放量突破1200万，“大国工匠到湖南”话题全网参与度在直播前夕突破3.2亿。网络直播在湖南经视矩阵账号“芒果V直播”播出，直播观看人数超过1100万。同时，新华社现场云、央视移动网、芒果云、新湖南、红网时刻、湖北广播电视台、广东广播电视台等国内30余家媒体受邀进行同步直播，全网直播观看量8000万，全网直播触达人群1.5亿。

关注青年群体，抒写时代担当。

时代的发展带给青年更多机遇与挑战，一代代青年也为国家的发展注入血液与能量。强化短视频对社会主义核心价值观的引领作用，实现其与青年价值观的融合共生是满足青年日益增长的美好生活需要的必要之举，是短视频在全媒体时代持续健康发展的应有之义，也是传播社会主义核心价值观的因时之需。【3】

2021年为迎接湖南省第12次党代会，湖南经视官方视频号推出系列短视频节目——《青春好样范》，把目光聚焦于扎根基层、奋斗在特殊行业、特殊岗位的青年党员或预备党员，勾勒出当代年轻人的先锋力量。有学农爱农、中国杂交水稻高产攻关领跑者之一的李建武，有曾获得花样游泳世界杯金牌的湖南省花样游泳队教练李晓璐，有长沙地铁夜间巡线员罗林波等。编导通过纪实的跟拍手法，记录下李建武在田间对每一串稻谷的观测，罗林波在地铁沿线对每一段铁轨的敲打，李晓璐在泳池边对每一位花季女孩的“严苛”，记录下他们在属于自己的“人生秀场”上，展示出的别样青春风采。

在2022年3月3日举行的央视“感动中国2021年度人物”颁奖典礼上，90后湖南姑娘江梦南从双耳失聪到清华博士的故事感动中国。湖南经视记者第一时间分赴北京和郴州宜章，从不同侧面深入了解江梦南的励志故事，推出系列短视频《青春无声有好“梦”》。短视频上线后，网络播放量超千万，许多人纷纷留言：“江梦南的事迹感人至深，江梦南的精神催人奋进。”“要像江梦南一样自强不息，拼搏不止。”“向这位了不起的中国青年致敬！”

以青年影响青年，以青年带动青年，《青春无声有好“梦”》的及时推出，实现了网络短视频与青年价值观的融合共生，而这，也正是湖南经视作为党媒的责任担当和必然使命。

传承传统文化，助力知识传播。

随着用户规模不断扩大，短视频逐渐成为社会文化的重要策源地。近年来，湖南经视新闻栏目和创作团队聚焦各大文化展览、非遗传承人的故事挖掘、公众非遗展示项目等内容，通过短视频传播，为传统文化的传承创新赋能。

如，频道创制的“二十四节气”主题系列动画短视频，由湖南经视公益卡通形象“芒果小超人”串起节气歌、古诗，配上清新的音乐，巧妙融合美景、美食、人文、风俗和日常生活场景，15秒一条，让“二十四节气”的视觉呈现生动有趣，让中华文化以更新、更具时代感的方式，被受众尤其是青少年受众了解和认可。

湖南经视始终在文化性与公众性之间寻找最佳融合点，携手湘博，深耕湖南文旅IP“走！到博物馆去”，以匠人精神为文化“着新衣”。如，2021年开年展“仙境有花开”——清代民国时期桃源刺绣展，经视出品的主宣短视频 “刺绣篇”以唯美、抽象、写意的形态视角，呈现了“女红刺绣的多彩图案”和“针法绣技的精湛”，该短视频登陆湖南经视两微一端、视频号、抖音号后，引发网友赞叹。这两年，湖南经视为湘博策划制作宣推了近20场特展活动，为推动中华优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展做出了大量有益尝试。

坚守公益初心，践行社会责任。

湖南经视始终坚守公益初心。2021年，频道创制了一批具有强烈时代气息和频道特色的精品，引发热烈反响：系列短视频《百年心声》获评国家广电总局第二季度优秀网络视听作品推选活动优秀短视频，公益广告《一粒米的期待》获得中国公益广告黄河奖年度类优秀奖，系列短视频《矮寨腔调》荣获中国公益广告黄河奖创作类三等奖。湖南经视还推出公益广告精品IP——《花开益起行》，结合禁毒戒毒、疫情防控、光盘行动、低碳节能、明礼守信等主题进行不定期推送。与此同时，湖南经视充分利用短视频发挥社会环境监测功能。如，2022年3月，长沙部分区域疫情形势突然严峻，为加强公众科学防疫意识，筑牢社会安全防线，积极配合精准防疫政策的实施，频道推出了真人实拍与三维动画相结合的系列短视频《花开益起行》之《防疫有一手 花开益起行》，及时传递抗疫一线信息，传递科学防疫方法，传递积极向上的生活态度，为长沙此轮疫情防控攻坚战的胜利起到了积极作用。

传统媒体转型的最终目标是打造新型的主流媒体。媒体融合重塑了短视频格局，为短视频注入了主流价值，注入了导向灵魂，短视频融入媒体体系，构成新的传播生态。正是在这样的语境下，湖南经视积极借力短视频寻求更大发展空间，同时借助短视频的传播力有效推动主流价值表达，为融媒时代传统电视媒体影响力和公信力的重塑提供了有益借鉴。今后，湖南经视将不断创新视觉呈现，构建短视频IP的内容生态闭环，实现短视频与主流媒体的双向赋能。

（作者系湖南经视二级文学编辑。本文系湖南广播电视协会2020年度社科研究项目《媒体融合背景下湖南广电短视频转型升级研究》的阶段性成果，项目编号：hnrtakt202011。）

【1】中国互联网络信息中心 （cnnic.net.cn）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》

【2】《电视媒体融合的全新探索》作者：陈杨【中国广播影视，2021（12）】

【3】《网络短视频与青年价值观的融合共生》作者：韩桥生、张文【当代青年研究，2020（2）】