汽车价格战再起

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中国新能源汽车2023年出口120.3万辆，同比增长77.6%，占汽车总出口量的24.5%，成为中国汽车出口的新增长极。

3月的第一天，比亚迪继续官宣降价，官方推出紧凑型SUV宋Pro DM-i荣耀版，新车共5款配置，售价区间为10.98万-13.98万元。

此前，比亚迪发布海报宣称开启“电比油低”新时代，比亚迪荣耀版接连上市，龙年车市“价格战”持续升温。一周之内17家车企先后官宣降价，价格竞争愈演愈烈。

新能源车企开启新一轮集体降价，标志着市场渴望进入对传统燃油车加速替代的下一阶段。这背后既有新能源车企成本下降带来的竞争底气，也是新能源车企寻求生存空间的客观需要。

价格战再起开启“电比油低”新时代

新年伊始，汽车品牌价格战再度打响。2月19日，比亚迪开启“电比油低”新时代，荣耀版车型来袭。

截至3月1日，比亚迪已连续推出8款荣耀版车型，几乎覆盖从A0级轿车到C级轿车、紧凑型SUV、中大型SUV、纯电与混动等全部车型。其中，2月19日，比亚迪首次喊出“电比油低”口号，推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款新车型，起售价均为7.98万元。秦PLUS DM-i荣耀版全系较此前的冠军版降价2万元，驱逐舰05荣耀版降价2万至2.2万元。

2月28日，比亚迪汉、唐两款车型也迎来荣耀版改款。其中，比亚迪汉DM-i荣耀版起售价16.98万元，相比上代降低5000元。汉EV和唐DM-i荣耀版起售价均为17.98万元，相比上代均降低1万元。

3月1日，比亚迪又继续推出宋Pro荣耀版，并较此前车型降价2万元，还新增了12.98万元的入门款车型；此外，海豚荣耀版也降价1.7万元，下探至10万元以内。

在比亚迪开启降价策略之后，几乎所有车企都选择跟进。2月20日，吉利率先推出帝豪L Hi龙腾版新车型，入门版价格下调至8.98万元起；长安启源A05直降1.1万元，价格下探至7.89万元起；哪吒汽车也宣布旗下多款车型集体降价，其中哪吒X直降2.2万元，起步价跌破10万元。

至3月3日，又有9家车企官宣降价，四天之内合计17家车企卷入价格竞争。其中，小鹏汽车宣布至2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价为18.99万元起；东风纳米官方宣布，针对小型纯电动车纳米01车型推出至高7000元补贴政策，补贴后售价为6.98万-10.18万元；纯电小型车江淮钇为3开启限时优惠，至高补贴8000元，补贴后售价为8.49万-11.99万元；上汽通用五菱宣布旗下五菱星光PHEV 150进阶版车型价格下调6000元至9.98万元，价格首次进入10万元以内；飞凡汽车推出3月限时购车优惠政策，飞凡F7全系降价2.5万-3万元；现代ix35沐飒推出限时优惠，售价9.98万元起，起售价下调2.2万元。长城汽车旗下的哈弗系列也推出了“20亿红包大派送”活动，旗下车型均迎来不同幅度的综合优惠，最高达4万元。

此外，特斯拉也在官方微博宣布推出限时购车政策，包括对Model 3/Y后驱版现车限时保险补贴8000元；Model 3/Y后驱版现车限时低息金融政策，年费率低至1.99%。

替代竞争白热化

新能源车企集中降价，既有车企成本下降带来的竞争底气，也有销售目标和渗透率的客观推动。

2020年以来，新能源汽车已经经历了连续三年的高速增长。2021年和2022年，中国分别完成新能源汽车销售352.1万辆和688.7万辆，同比增长157.5%和93.4%。2023年，中国新能源汽车销售达到949.5万辆，逼近1000万辆关口。但从销售增速来看，2023年约为37.9%，远低于2021年和2022年。这意味着，在经历了连续三年的大规模增长后，2023年，新能源汽车市场已经开始进入到增速放缓阶段。

从各家车企制定的销售目标来看，2024年，几乎所有车企的年度销售目标均有所提升。比如，2023年新能源车销售冠军比亚迪2024年抛出了450万辆的年度销售目标，同比增速接近50%。

其他新能源车企中，2023年实现盈利的理想汽车在2024年制定了80万辆的销售目标；数据显示，2023年，理想汽车共完成交付37.6万辆，这意味着2024年理想汽车将要面临销量翻倍的“KPI”考核，同比增长需要达到112.77%。而刚刚摘得1月销售冠军的问界，在2024年制定了60万辆的销售目标，增速更是需要超过500%。

此外，哪吒汽车将2024年全年销量目标定为30万辆，预期增长率为136.2%；零跑汽车销量目标为30万至40万辆，计划同比增长108%-178%；智己汽车的销量目标是12万-13万辆，是2023年实际销量的3倍。极氪汽车设定的2024年销量目标为23万辆，为2023年的两倍。岚图汽车2024年销量目标为10万辆，相较于2023年将达到98%的增速。

传统车企中，东风集团将2024年销量目标锁定为320万辆，这意味着东风集团2024年需要达到32%以上的同比增长。长安汽车方面确立了2024年的集团销量目标为280万辆，在2023年255.3万辆的基础上同比增长9.7%；奇瑞则是以“销量增长率力超行业10-20个百分点”为目标，力争销售突破210万辆。

吉利汽车和长城汽车都制定了190万辆年度销售目标。其中，吉利汽车2023年销量为168.65万辆，同比增长约18%，公司2024年预期增长12.7%；长城汽车在2023年的销量约为123.07万辆；若要完成目标，2024年，长城汽车销量需要达到54.5%的增幅。

在行业增速放缓背景下，要实现既定的销量目标，就必须从存量市场寻找空间。因此，新年伊始，各家车企便开始了全力“冲刺”。

而从各价格带的渗透率来看，目前，中国的新能源车在5万-10万元以及10万-15万元的渗透率以及40万元以上价格带的渗透率水平均低于行业平均水平。因此，从渗透率角度出发，当下阶段5万-15万元的新能源车渗透率仍相对偏低，市场空间仍有较大增长潜力，故而成为本轮价格冲击的主要区间。

根据安信证券统计数据，2023年1-10月，全国累计销售乘用车2066.4万辆，其中新能源车累计销售694.3万辆，渗透率为33.6%，同比提升3.4个百分点。分价格段看，2023年1-10月，国内10万-20万元乘用车的整体销量约为1098万辆，占总销量的54%，其中新能源乘用车的渗透率为 30.8%，同比增加8.7个百分点。具体而言，10万-15万元价格带新能源车销售占比约为24.3%，15万-20万元价格带销售占比约为41.3%。此外，5万元以下车型中，新能源车销售占比约为62.3%；5万-10万元价格带销售占比21.5%；20万-30万元价格带销售占比52.3%；30万-40万元价格带销售占比45.4%；40万元以上价格带销售占比18.6%。

毫无疑问，新能源车企降价目标直指燃油车。各家车企通过降价并打出“电车比油车低”的口号，目的在于不断提高新能源汽车的市场占有率，加速替代传统燃油车的进程。

面对新能源车企的来势汹汹，主销燃油车的车企并未举白旗，不少燃油车型同样选择通过降价方式向新能源车发起“反击”，守住市场份额。例如，北京现代下调了紧凑级轿车伊兰特的售价，直降2.4万元至7.58万元起；同时还喊出“油比电强”的口号，直面比亚迪“电比油低”的挑战。数据显示，2023年，北京现代伊兰特全年销量10.9万辆，占北京现代全年总销量的45%，是北京现代的核心车型。

上汽通用也分别对君越、威朗Pro和昂科威Plus等燃油车型进行让利销售，降价幅度在3.5万-6.5万元。其中，A级家轿威朗Pro指导价从12.89万元直接下调至7.39万元，降幅达42.7%。奇瑞集团则是推出“百亿补贴置换季”活动，涵盖奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，以旧换新置换补贴至高达4万元。

表1 截至3月5日车企最新价格战曝光情况一览（单位：万元）

表2 主要汽车企业及子品牌2024年销售目标（单位：辆）

表3 乘用车分价格带新能源渗透率情况

低成本优势

分析来看，新能源车企持续降价，“电比油低”的核心问题还是成本。基于自身的技术优势与成本优势，特斯拉在2023年年初掀起价格战。2024年，比亚迪成为唱响价格竞争的“主角”。而无论是特斯拉还是比亚迪，降价的底气都源自企业自身的低成本优势。凭借自身的垂直供应链体系与产品技术上的优势，2021年以来，比亚迪的生产成本持续降低，尤其是随着生产和销售规模的扩大，规模优势带来的降本效应更是明显。

数据显示，2021年起，比亚迪的毛利率开始逐年提升。2021年，公司毛利率同比提升了4个百分点至17.04%，其中汽车业务毛利率达到20.4%，同比提高3个百分点；2023年前三季度，公司毛利率进一步提升至19.79%。对此，比亚迪表示，毛利率提升主要系上游原材料成本下降，以及销量提升规模降本效应。

销售数据上，2022年二季度起，比亚迪的季度销量突破30万辆，公司的单车净利开始跃升进入上升通道。2023年，比亚迪的季度销量进入70万-80万辆区间，相应单车净利也稳定在1万元左右。

华安证券在研究报告中指出，车企盈利能力对销量的敏感性反映了单车价值与规模效应的影响，丰田、本田、大众、奔驰、通用等国内外主流车企的单车盈利与单车价值关系表明，单车价值提升后，能够显著增厚车企的净利润规模。同样，产销规模扩大后，平均到单车的固定成本就越低，规模效应也就越显著。全球主要车企经验表明，汽车企业的最小有效规模在 500万-700 万辆，国外厂商丰田与国内厂商上汽依靠 500 万辆以上的销量规模均实现了较低的单车成本。

根据华安证券研究，通过对福特、通用、丰田与大众汽车的年销量（剔除中国大陆市场销量）与单车成本统计关系可以看出，汽车企业的平均成本曲线大体呈现 U形状态，且最小有效销量规模在500万-700 万辆，例如福特汽车从年销量 300 万达到最小有效规模500万辆的过程中，单车成本从 27.3 万元下降到 14.1 万元。

上述规律亦被称为马克西-西尔伯斯通曲线，即汽车单一车型在产量爬坡过程中，初始阶段平均成本大幅下降，随后下降幅度放缓，进而达到最小有效规模临界点；随后在一定产量规模之内，长期平均成本达到最低并维持稳定，同时产量的提高不会改变长期平均成本，进入规模经济不变的阶段。