消费新共识

消费反转正成为市场的新共识。

国家统计局公布了5月的经济数据。在消费方面，5月社会消费品零售总额33547亿元，同比下降了6.7%，较上月增速加快了4.4个百分点。按类别来看，餐饮收入和商品零售当月分别同比下降21.1%和5.0%，但降幅已经收窄，居民消费改善。其中，在物流恢复、618活动提前开始等因素影响下，5月实物商品网上零售额同比增长14.27%，增速开始回升。

6月28日，国务院联防联控机制发布《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》，宣布将密切接触者、入境人员隔离管控时间从“14+7”调整为“7+3”。6月29日，国家工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记。

虽然近期多地疫情仍有零星爆发，但疫后修复仍是大趋势，消费板块业绩景气修复可期，酒店、旅游、景区、餐饮、影视等前期受疫情影响较大的行业业绩具有较大修复弹性，食品饮料等行业也将受益于线下餐饮等消费场景的恢复。

根据去哪儿平台的数据，通信行程卡“星号”取消后，平台机票搜索量在30分钟内上升60%，酒店搜索量翻番，火车票搜索量上涨1.5倍。携程的数据显示，截至上海迪士尼乐园恢复运营首日（6月30日）晚19时，迪士尼度假区周边三公里范围内的酒店预订量较上周同期增长36%，间夜量增长超四成。与此同时，消费转型升级仍在进一步推进，7月2日，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025）》，以数字化加强创品牌，推进国潮品牌建设。

西部证券表示，近期消费板块的长期配置价值逐步得到投资者的重视，当通胀的上行压力逐步由上游的工业品向下游消费品传导，也意味着利润的分配将由上游逐步转移到下游。一个典型的例子便是，这轮行情中新能源车的领跑者已经由上游电池龙头转向下游整车龙头。而在传统消费行业中，这一变化的影响也将在PPI-CPI剪刀差收敛的过程中逐步显现，消费风格将成为下半年市场的新共识。

民生证券表示，国内主要城市的消费复苏节奏自4月底开始明显加快，五一后部分地区餐饮端消费复苏速度非常快，好于市场预期。叠加近期国家《第九版防控方案》、行程卡“摘星”政策的催化，消费板块迎来反弹。站在当下，建议投资者加配具备业绩弹性、估值修复能力的标的。

国金证券指出，以上海全面解封作为本轮疫情实质性好转的标志，精准科学防疫下大消费复苏方向明确，回顾6月1日至今的“疫后修复”行情，主要消费行业均实现上涨。板块间市场表现的分化主要受复苏节奏影响，前期风险偏好下降主导下市场更关注“胜率”，确定性强的食品饮料、受绿色节能及下乡政策支持的家用电器先行。随着宏观层面流动性相对宽松及“稳增长”发力，居民收入预期回稳，依然看好下半年大消费投资机会。

消费复苏成色

一系列扩大消费的政策效果正逐步显现。

国家统计局发布的数据显示，5月社会消费品零售总额超过3.3万亿元，同比下降6.7%，降幅比4月收窄4.4个百分点。此前，由于供给端受到疫情扰动，出现局部暂停，4月社会消费品零售总额为2.95万亿元，同比下降11.1%。而5月以来，随着复工复产的推进，供应链效率明显提高，供给制约导致的消费下行压力得到显著改善。

从商品类别看，5月限额以上单位商品零售中，超八成商品类值零售比4月好转，半数商品类值零售实现增长。其中，部分消费升级类商品零售有所改善。5月限额以上单位化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类、文化办公用品类和通讯器材类商品零售额降幅分别比4月份收窄11.3、11.2、11.8、1.5和14.1个百分点。

值得注意的是，基本生活类商品销售回升明显。数据显示，5月限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长12.3%和7.7%，增速分别比4月加快2.3和1.7个百分点;烟酒类增长3.8%，4月为下降7%;服装、鞋帽、针纺织品类和日用品类商品零售额降幅分别比4月收窄6.6和3.5个百分点。

2022年以来，政策持续加码促进消费复苏，而汽车和家电一直是中央促消费政策的重点支持对象。

从2022年3月初政府工作报告中的“继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”，到4月下旬《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中的“以汽车、家电为重点，引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡”，再到5月底《国务院关于印发扎实稳住经济一揽子政策措施的通知》中的“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，中央出台的一系列促消费政策在谈到具体商品时，汽车和家电都是重点对象。

信达证券认为，将汽车和家电作为消费刺激的着力点原因很明显，作为大宗消费和可选消费品的典型代表，2021年限额以上汽车类和家电类零售额分别占限额以上企业商品零售总额的28.4%和6.3%，合计占比超过了三成，对总额增长的贡献率分别为11.5%和3.6%。随着疫情后人们出行的增多加之夏季的到来，预计政策对汽车和家电的支持力度大概率有增无减。

中央促消费重在对大政方针的指引，更多工具需依靠地方落实。

财政方面，6月7日财政部发布的《关于扩大全额退还增值税留抵税额政策行业范围的公告》已将批发和零售业纳入了留抵退税政策支持范围。其他减税举措还包括减征部分乘用车的购置税。此外货币政策包括商用货车贷款延期，增加对文旅餐饮企业贷款等都是夯实消费行业发展基础，保障疫情下消费行业平稳经营的举措。财政货币政策以外，对于促汽车消费，还有放宽各类对新车限购和对二手车限迁的举措。

信达证券表示，总体上中央层面的支持力度和使用工具都相对有限，相关文件重在“指导”而非“执行”，更多的抓手还要依靠地方使用更有针对性的、更详细、因地制宜的促消费工具。特别是上海、北京等受疫情影响相对严重的地区，如何在困境下提振商品、服务消费成为对当地政府的一大考验。随之，一系列的地方促消费文件也就陆续出现了。

地方促消费重在汽车、家电、文旅、餐饮。5月下旬至6月初北京、上海、深圳各有加快经济恢复的相关文件出台，促消费都作为文件内容的重要组成部分，其中商品消费依然重视汽车和家电，此外还有推动文旅和餐饮等服务消费恢复和发展的内容。具体工具包括汽车方面的消费补贴、新增牌照额度和小汽车增量指标;家电方面的以旧换新、促销活动;文旅、餐饮方面的消费节、美食节和各类旅游文化项目建设等。

此外，除一线城市，各大中小城市也有相应的促消费举措和行动，其中不乏对销售汽车的直接补贴。据信达证券不完全统计，二季度全国大中小城市的政府还发放了大量的消费券，覆盖汽车、家电、餐饮和百货零售等。

信达证券认为，上述一系列促消费的政策虽有一定的效果但力度仍不够。

其中，汽车消费方面，销量正逐渐回升，政策效果明显。根据中汽协披露的5月汽车工业经济运行情况，5月汽车产销环比大幅增长，分别达到59.7%和57.6%，同比降幅较4月收窄40.4和35个百分点。新能源汽车作为政策促进汽车消费的重点倾向车型，在经历4月增速下幅回落之后，5月产销同比增长1倍以上，重回高速增长。乘用车5月产量高于2021年同期，增长5.2%;销量略低于同期水平，下降1.4%。商用车产销同比大幅回落的情况在5月没有得到明显改善，降幅依然在50%左右。

总体上，2022年4月以后汽车的产销还是呈现出快速恢复的趋势，疫情对产业链、供应链的扰动只是暂时的，随着减征汽车购置税，放宽限购等政策的发力和2022年新能源汽车下乡活动的开启，后续汽车产销有望延续5月趋势，乘用车销量同比大概率由负转正，商用车产销有望逐步回暖，新能源汽车下沉市场有望进一步扩大。

家电消费方面，零售额持续下降，政策效果有限。5月份限额以上家电类销售额同比下降10.6%，降幅较4月还扩大了2.5个百分点。线下和线上销量同比分别为-36.47%和-0.6%，降幅较4月分别扩大了7个百分点和收窄了14个百分点。可以观察到，5月疫情的边际好转对线上家电销售是明显有利的，但线下销量依然持续低迷状态。从环比看，5月的限额以上家电类销售额、线下和线上销量都有所回升，但是这主要归因于家电需求的季节性，往年5月家电销量环比都高于4月，2021年5月销售额环比增长17.9%，2022年仅为14.1%，还不如2021年。

信达证券认为，家电促消费的政策对整体家电市场的回暖贡献十分有限，从数据上没有得到明显体现。预计随着6月开展618大促叠加季节性需求的增长，当月线上销量同比有望由负转正，线下销量同比大概率仍在底部徘徊，整体零售额降幅有望收窄。

餐饮消费仍在低迷中前行，政策显效还需以疫情好转为前提。社会消费品零售总额由商品零售和餐饮收入组成，5月社会消费品零售总额同比下降6.67%，其中商品零售拉低了4.43%，餐饮收入拉低了2.24%。单看餐饮收入，5月同比下降21.1%，降幅仅比4月收窄1.6个百分点，1-5月累计同比-8.5%，降幅较1-4月还要扩大3.4个百分点。

信达证券认为，虽然5月疫情形势较4月有所好转，但当月疫情防控力度较4月没有减弱，部分城市如北京较4月明显增强。餐饮消费的形式可以分为堂食和外卖，而禁止堂食对当地餐饮收入的打击是巨大的，比如5月北京市餐饮收入同比下降54.9%，上海住宿餐饮业同比下降61.4%，餐饮促消费举措如《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》中也是主要针对外卖端，但毕竟外卖不是主流餐饮业务，后续餐饮收入的提振还需依赖疫情好转后防控政策的放宽，即促餐饮消费政策的效果显现要以防疫政策的放宽为前提。

同时，疫情压制了出行欲望，文旅消费依然低迷，但文旅促消费政策仍是有效的。文旅消费可以借助劳动节假期和端午节假期出游人次和旅游收入来观察。根据文旅部披露的数据，2022年5天的劳动节假期“全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%;实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%”。3天的端午节“全国国内旅游出游7961.0万人次，同比下降10.7%，按可比口径恢复至2019年同期的86.8%;实现国内旅游收入258.2亿元，同比下降12.2%，恢复至2019年同期的65.6%”。

信达证券表示，以上信息表明文旅消费在疫情之下依然被压制，主要原因包含三个方面，一是对奥密克戎本身的恐惧使得部分群体特别是老年人不敢出行旅游;二是各地的防疫政策导致部分地区消费者不能出行旅游;三是失业率特别是青年失业率的高居使得部分年轻群体不想旅游。但是从端午节出游人次和旅游收入的恢复程度都较劳动节大幅上升约20个百分点来看，5月促进文旅消费的政策还是有效的。预计在疫情走向尾声的前提下，9月中秋节的文旅消费有望基本恢复至疫情以前水平，10月国庆节有望超过2019年同期水平。

消除制约因素

信达证券认为，企事业单位等社会集团消费的低迷仍是制约社会总消费的关键因素。

在社会消费品零售总额中，居民消费和社会集团消费（企事业单位等社会团体的消费）占比分别约为55%、45%，也正因为如此，后者的消费量可以对社会消费品零售总额施加重要影响。

分阶段来看，在疫情之前，2019年社会集团消费的增速要高于居民消费，但是疫情发生以后，伴随大量企业停产停工，企事业单位消费大幅减少，对社会消费品零售总额形成严重拖累，比如2020年3月居民消费和社会集团消费的累计同比分别下降9.84%和31.67%，而社会消费品零售总额累计同比下降19%，拖累程度可见一斑。2020年下半年和2021年随着疫情得到基本控制，社会集团消费增速快速回升，推动社会消费品零售总额水涨船高，但2022年疫情的再次爆发导致疫情区大批企业再次停产停工，企业消费活动受到严重抑制。