消费动起来

新年伊始，全国多地“禁燃令”松绑，部分地区在规定时段内可燃放烟花爆竹。不同城市、不同地点的人们，点燃烟花，告别2022年。

与烟花一起被点燃的，还有人们的消费热情。

携程数据显示，国内外旅游订单均迎来3年巅峰，整体较2022年春节增长4倍；各级城市出现餐厅排位情况。据中国烹饪协会数据，除夕至正月初六（1月21—27日）受访餐饮企业客流量与去年春节相比上涨26%，与2019年春节基本持平；电影春节档上演“神仙打架”，票房5天冲破60亿元……

沉寂许久的消费市场，终于“动”起来了。

一、人潮和焰火重归

烟花爆竹点燃了今年的第一个消费高潮。爆竹声曾经是中国人心中用来驱赶年兽的利器。在跨过生活重重困境之后，人们对烟花爆竹的想念似乎变得格外强烈。

根据“九派新闻”的统计，在3700条微博评论中，有96%的人赞成2023年春节燃放烟花。网友给出的前两大理由是：捍卫文化传统（43%）、有助于年味回归（36%）。

空气中久久散不去的硫磺味，裹挟着人们的欢呼与喜悦，为这个春节带来不少祝福和安宁。这样的情绪传导到各大社交平台，烟花成为了新晋流量密码。微博、抖音、小红书等社交平台上，“烟花”相关热搜频频上榜。

其中，在小红书上搜索“烟花”，相关笔记数量达到359万，“烟花照片怎么拍”“烟花滤镜怎么调”等都排在搜索页首位；在抖音上，“烟花”相关播放量超280亿次，“过年放烟花的快乐又回来了”超过9.8亿次播放。

短视频里，昂扬的音乐搭配着烟花“加特林”火光四射的场景，刺激感十足。“加特林”也因此成为了开年第一网红，身价暴涨。

即便知道其溢价极高，人们依然愿意为了年味，冲动消费一把。据统计，在春节假期前夕，“加特林”烟花零售价已经从20元逐渐炒至百元，却仍卖断货，甚至在一些地区要“配货” ，最高时能卖到600元一支。烟花企业也因此迎来近几年生意最好的一年。

情绪通过烟花来释放与告别，肉身则迫切地想要走出去。从各大OTA（在线旅游代理商）的预订数据来看，2023年春节的旅游消费已部分超过疫情前。

春节期间（1月20—26日），携程平台上国内外旅游的订单量均为近三年来最高，整体订单量是去年同期的4倍；去哪儿平台上的热门城市机票预订量已超过2019年水平。另据同程旅行数据，2023年春节假期，平台上国内机票、汽车票、火车票的预订量分别较2019年同期增长129%、230%、18%。三亚、大理等热门旅游城市重新开启“人从众”模式。

即便假期结束，恢复通勤上班也不能遏制住灵魂对旅游的渴望。今年天猫新生活研究所显示，上班第一周旅行箱销售额同比增长超260%，搜索量翻3倍。百度指数显示，今年1月中旬以来，“旅游”关键词搜索量激增，截至2月12日为14156，创近四年新高。益普索调研显示，国内旅游需求增长明显，与2022年5月相比，想要多出门体验生活的人数占比增长12%。鉴于此，20%的人会在未来一年增加国内旅游花费。

不只是旅游，合家团聚、走亲访友、出门聚餐等基本的出行与生活自由也开始恢复，其所涉及的餐饮消费、礼品消费也随之迎来高峰。

京东数据显示，礼盒类整个春节期间的销量持续走俏，整体同比增长超50%。其中，白酒礼盒、肉干礼盒的销售额同比增长超10倍，水果礼盒、腌腊礼盒、水产干货礼盒同比增长超8倍。

热门旅游城市餐厅等位数百甚至上千桌的夸张场景再现。网红品牌“长沙文和友”单日客流达到约6万人次高位。据美团数据，2023年春节假期前6天，日均消费规模比2019年春节增长66%，全国多人堂食套餐订单量同比增长53%，异地消费同比增长76%。

除了这些日常娱乐方面的消费，奢侈品消费也开始“动”了起来。它在过去几年一直被认为是中国人消费升级的象征——中国在2016年取代美国成为全球最大奢侈品市场，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，与2019年相比增长42%，几近翻番。然而受疫情影响，国内经济社会活动有所放缓，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱，同比下滑10%至4500亿元区间。

如今随着商场客流量和消费者信心反弹，社交平台上，各地奢侈品店排队、断货等引关注。

众多数据中，近年来大力发展离岛免税业务的热门旅游城市海南成为最大赢家。数据显示，海南离岛免税店在春节假期短短5天内吸金16.85亿元，平均每天销售额达3.37亿元。

二、“我买的都是我真实需要的东西”

春节消费的表现为市场复苏开了个好头。这中间，既有人们消费欲望的集中释放，也有各种鼓励消费措施的刺激作用。

1月28日召开的国务院常务会议提出，“乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力”“加力扩消费”，并从各方面部署多重举措，包括推动帮扶生活服务业企业和个体工商户纾困、促进汽车等大宗消费政策全面落地；组织开展丰富多样的促消费活动，促进接触型消费加快恢复；合理增加消费信贷；因城施策用好政策工具箱，支持刚性和改善性住房需求，做好保交楼工作等。

上海、广东、山东、辽宁等多个省份以召开会议或发布行动方案等形式，提出把恢复和扩大消费摆在优先位置，推动住房、汽车、服务性消费等领域的消费恢复。

1月28日，广东召开高质量发展大会。广东省商务厅厅长张劲松表示，围绕支撑全省经济发展大局，立足商务担当作为，在较高起点上确立了今年工作目标，其中消费方面提出社会消费品零售总额增长6%的目标。

1月29日，上海市政府出台《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》，提出将恢复和提振消费行动作为重点工作之一，并从促进消费扩容升级、促进汽车家电等大宗消费、全面激活文旅市场、支持会展行业恢复重振等方面推出多项举措。《辽宁省进一步稳经济若干政策举措》明确推动消费恢复回暖，包括多元化提供消费补贴、着力打造消费新场景、加大对县域商业和重点商贸流通市场主体支持力度、鼓励合理住房消费等多重举措。

受到消费大幅反弹与政策利好的影响，不少创业者又开始重燃信心，准备入局。例如餐饮行业，企查查数据显示，2023年1月，全国新增注册的餐饮公司和餐饮单店就已经有71733家。

创业热情高涨的同时，原有的企业也摩拳擦掌，打算在“复苏年”里大干一场。据公开报道，茶饮连锁品牌古茗最近公布今年要新增超3000家门店，成为万店品牌。瑞幸咖啡也于近日宣布开启新一轮新零售合作伙伴的招募计划，面向全国15个省份80个城市招募合作对象。

《春节后小微企业发展信心调查》结果显示，超过70%的小微经营者对经济恢复充满信心，超过40%的小微经营者准备扩大生产规模，五成以上的小微经营者认为企业目前有融资需求。

企业如何在逐渐复苏的市场中脱颖而出？高效响应市场变化、敏锐捕捉年轻消费者需求，显得尤其重要。

三浦展在《第四消费时代》里曾对消费趋势的“四个时代”展开讨论，第四消费时代的重要特征是，消费的主力大多是生长的家里“该有的都有了”，消费理念从过去追求物质、品牌效应过渡到关注更实际的体验和情感需求，不愿意为过高的品牌溢价买单。消费者重新审视消费的意义，消费的“质感”也再次被沉淀下来。品质化、异质化、体验感的消费开始成为接下来这个时代的主流。按照三浦展的分法，中国的年轻人大多朝着第四消费时代前进。

疫情的出现加速了这一趋势。德勤发布《2023中国消费者洞察与市场展望》显示，回归理性、务实消费将是2023年的主流消费趋势。理性、务实消费主要表现为消费者购买商品和服务时，优先考虑自己是否“需要”而非“想要”。当被问及最符合的消费观念时，16%的受访者首选了“我买的都是我真实需要的东西”。

这一趋势体现在各个主要品类中。在食品饮料品类中，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位，分别有40%左右的消费者将其列进前三重要因素；在服装鞋帽品类中， 品质（面料、剪裁、做工等）、产品款式（颜色/版型/易搭配程度等）、综合性价比和功能性（如专业运动时需要特殊材质等）位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超过30%的消费者选择，成为前三消费者最重视的考量因素。可以看到，品质、功能、安全、性价比等“硬实力”是当下“实用主义”消费者的关注重点。

随着新一代消费者成为主流，那个“不求最好，只要最贵”的时代已经结束了。这对于品牌来说，回归产品本身，提高产品品质将成为破局的关键。

近年来崛起的国货品牌正是典例。通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等，国货品牌不断迭代发展，打造高性价比的产品，逐渐打破曾经“质差价廉”的大众印象，在2019年迎来了“国货元年”。百雀羚主打“草本护肤”，是国货护肤品头部品牌。为了改善东方女性的肌肤状况，百雀羚充分结合现代科技与东方草本，用“科技新草本”为品牌升级赋能。元气森林为了身材管理精确到每一“卡”计算的消费者，打出“0糖”概念，将无糖气泡水打造成网红大单品，品牌本身也因此成为饮料界的一匹黑马。

凭借着品质提升、高性价比等原因，2016—2021年，国货关注度在五年间实现全面扭转，消费者对国货的关注度从低于国际品牌10个百分点转变为高于国际品牌50个百分点。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，2022年，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%。