2022年“我经济”全观察

在父母辈的含蓄年代，情感是一张小小的粮票，年轻男女用心攒下粮票赠予心仪的对象。20世纪90年代经济飞升，电视进入家家户户，逛超市成为新的消费方式，我们到货架前挑选按照既定顺序排列好的商品，快乐和满足感在一件件商品放进购物篮时冒泡。21世纪10年代，电商火热，传统货架失去新意，快乐又变成快递到站前的小小期待。

转眼间，“智能”一词正式从科幻小说进入日常生活，“线上逛街”早已是我们习以为常的生活方式，一部手机加上一个ID，大数据通过对兴趣的深刻洞察将商品精准推送到我们面前，消费的宇宙以“我”为中心向外延伸。我们拥有了更多方式取悦自我，也有了更多表达自我的渠道。从供给经济、引导经济再到“我”经济，消费者们正站在以“我”为第一要义的新消费浪尖。

“我”经济，亦即以“我”为消费导向，有别于一味的盲目享乐，在消费中强调自我意识的重要性，既是通过消费来满足自我需求，也是借助消费来提升自我，更是在消费中表达独特的自我。而作为互联网原住民的Z世代，正是这蓬勃消费中的“弄潮儿”。艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是用于“自我治愈”。

“我”的消费“我”做主：这届年轻人，为自己的快乐买单

“我经济”的涌起，离不开具有巨大消费潜力的Z世代。根据Mob研究院统计数据，2020年我国Z世代群体有2.6亿人，占总人口数量的18.5%。伴随着国内经济与文化繁荣发展带来的多种可能性，时代在这个年轻群体身上打下了深深的烙印。

生理需求、安全需求、情感和归属需要、尊重需求以及自我实现需求五项需求共同构成了著名的马斯洛需求金字塔。这一金字塔之于Z世代而言，社会物质水平的快速增长早已使他们的生理需求和安全需求过度饱和，底层需求的充分满足让这一代人有更多精力去追求更高层级的个人意义与自我实现。尼尔森IQ的调研数据显示，Z世代平均每周在兴趣上投入的时间为12.6个小时。

同时，多数的他们也是带着鲜明时代烙印的“独二代”。国家统计局数据显示，1999年中国户均规模为3.58人，2010年下降至3.10人，到2020年为2.62人。他们集全家宠爱于一身，自出生起便独享着来自祖辈和父辈的无限关爱，不愿委屈自己。独自成长为他们提供了更多时间和空间用来关注与发展自我，在消费时也更多从个人出发，更愿意为兴趣买单，他们的消费偏好也更能影响家庭成员的消费决策。

城镇化率的上升与智能技术的发展为“我”经济的增长提供了物质基础。国家统计局数据显示，2021年，我国城镇化率达到64.7%，比10年前上升11.6个百分点。出生在物质条件丰厚时代的年轻人，拥有更足的消费底气。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，2020年我国Z世代群体的消费开支已达4万亿元人民币，约占全国家庭总开支的13%。

而随着时间的推移，越来越多的Z世代已经成年，他们正在陆续进入职场，具有更加自主的消费能力。尼尔森IQ的调研数据显示，45%的Z世代已经踏入职场，其中有53%的人群税前月收入在5000～10000元之间。

作为互联网原住民，他们在一个被二进制语言深深浸透的智能技术世界里出生和长大，利用网络搭建起自我的小宇宙。QuestMoblie的数据显示，2022年6月，Z世代每月人均使用网络市场近160个小时，明显高于全网平均时长。按天计算，每个月每人一天在网络的时间有7.2个小时，除去8个小时的睡眠时间，约有一半的时间处于“网生”状态。

特定的历史标尺铸造了极具个性的时代群体。带着更有底气的消费能力，更加触手可及的消费方式以及充满张力的自我探索欲求，他们以“我”出发驱动消费导向，借助消费塑造个性之“我”。

“买”出“我”日常：体验与品质至上，健康养生成热潮

什么才能触动年轻人消费？答案只有一句：“我乐意。”

这届年轻人的性格“成分表”里，“懒癌晚期”和“热情无限”各占50%。对于买菜做饭等基础饮食需要，他们宁可在线上下单，也不愿意多走几步路到楼下的肉菜店。而碰上喜欢的奶茶品牌出了新品，却乐意为它排上好几个小时的队伍。头豹研究院2020年的调研数据显示，超过一半的Z世代认为消费是为了享受生活，35%的他们愿意为兴趣和体验支付高溢价。年轻人饮食消费的强功能性需求正在减弱，他们期待在满足口腹之欲的同时，实现体验、社交与人设塑造等情感需求的满足。

电影里好友见面，开口畅谈之前必先泡好一壶茶。而如今，社交场景在年轻人这里发生转移，传统茶被新式茶饮替代。见面第一句，往往先问要去哪家店试新品。夏喝蜜桃冬喝芋泥，奶茶成为线下必不可缺的社交货币。艾瑞咨询的相关调研数据显示，消费者购买新茶饮的原因中，“愉悦味蕾”“拥有更好的心情”“缓解压力”“奖励自己”等悦己型需要排在前列。

在20世纪还被当作稀罕物的咖啡，如今也成了当代年轻人的精致生活必需品。《2022中国现磨咖啡行业白皮书》显示，超过半数的咖啡消费者每周至少喝上两三杯咖啡。喝咖啡不再只是为了提神，品质成为更加重要的消费因素。据艾媒咨询调研数据，除提神以外，超五成消费者出于咖啡的风味购买和饮用咖啡。

一面大口吃火锅炸串，一面喝着“0糖”的气泡水，这个场景对当下的年轻人来说再熟悉不过。在吃这一重要生活议题上，年轻人变得更加爱护自己身体。他们已经不再只满足于味蕾上的享受，除了对食品本身的口味要求以外，他们开始追求“保温杯里泡枸杞”的朋克养生理念，期待通过饮食来达成健康目标，缓解过度摄入高糖高油盐食品带来的焦虑。据融360发布的《Z世代养生消费报告》，超九成的Z世代认为健康饮食是最重要的养生方式。“低卡低糖低脂”等成为年轻人购买食品时最为关注的要素之一。尼尔森IQ调研数据显示，近一年内，“低脂/低卡/低糖”是Z世代付费增多的食品类型TOP1。

在以“我”为导向的消费世界里，“懒得精致”才是应有的消费态度。物质生活水平提高，年轻人无需为“温饱”发愁，买菜做饭有生鲜APP即时下单送到家门口。而预制菜的发明，则完美满足了“手残星人”、忙碌上班族想吃一口自己做的热饭的愿望。NCBD数据显示，2021年中国预制菜市场超过3000亿元，预计到2025年将突破8300亿元。即使是不想动手做饭的“懒癌患者”，也可以选择直接点外卖。据《2020外卖行业报告》，外卖市场消费群体中，90 后、00 后外卖群体的占比超过60%。

善于利用科技“偷懒”，是“悦己”的又一进阶。智能家居的普及也为“懒宅”生活加成，年轻人对智能家电的关注度正在上升。《Z世代家电消费及内容兴趣报告》调研数据显示，有97%的Z世代对智能家电表现出兴趣。另据百度指数，扫地机器人的关注人群中，20～29岁人群占比达43.97%。不仅是人，就连撸猫这件事，也变得逐渐赛博化，天猫推出的《年轻人购物车里的新生活》报告显示，宠物智能家居销售同比增长2100%。

“有猫有狗”变成人生理想配置。据艾媒咨询中心发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》，2021年上半年，超过七成的中国消费者曾经养过或者现在正在养宠物。

求人不如求己。与其等待他人无法预计的爱，这届年轻人选择自己爱自己。越来越多的年轻人在满足日常消费之余购入黄金。据《2021年贵金属首饰消费调查》，Z世代女性获得的贵重首饰平均单价在2018—2020年间增长了18%，增幅远高于其他年龄段，其中购入的首饰以黄金为主。从购买动机来看，有27%的女性和29%的男性购买黄金是为了取悦自己。

“买”出“我”人设：服饰运动皆求“轻”，变美之路步履不停

现代社会信息的充裕与易获取性令当代年轻人比“前浪”们拥有更为广阔的社会视野，以及对自我更加清晰的认知与规划，在消费行为上体现出更多的主观能动性。他们一边高呼着“躺平”，一边偷偷全方位修炼自我。《2021年中国到店消费新趋势洞察报告》显示，Z世代的偏好消费品类中，服饰鞋类、书籍、化妆品等消费品类居于前列。

近年来，年轻人的自我塑造意识不断增强，更愿意为颜值消费买单。护肤已成生活习惯，出门约会化妆是日常。据《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》，00后购买美妆护肤品的渗透率高达88%。除了美白与保湿等基础功能诉求，年轻人已早早将抗老化提上日程。上述报告显示，25.4%的95后和10.4%的00后关注护肤品的抗老功能。

在变美的路上，年轻人步履不停。继美妆护肤渗透生活日常，年轻人又将目光转向医美。新氧数据颜究院的调研数据显示，20～25岁人群是医美消费主力，2021年占比38.2%。年轻人在打造自己的过程中获得满足感。据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，超过半数的医美消费者表示“变美能够让自己更快乐”。