调味品：弱复苏，强分化
作者： 张戟
从2023年的总体表现来看，市场还是有增长的，但只能说是弱复苏。另一方面，强分化的现象也在出现。这就是所谓的“马太效应”，好的越好、差的越差，少数优势企业逆势高速增长，大多数普通企业就比较没落了。
2024年，调味品行业又会是怎样的光景？
2023年调味品行业回顾
消费疲软下的弱复苏
我们先来看一组宏观数据。
2023年，社会消费品零售总额和粮油食品销售总额的同比增长曲线形成明显的剪刀差，1—2月整个社会消费品零售总额快速增长，粮油食品销售总额增速却处于下滑态势。到了4月，整个社会消费品零售总额增长 18.4%，粮油食品销售总额只增长了1%；5月，社会消费品零售总额增长12.7%，而粮油食品销售总额则下跌了0.7%，形成一个巨大的剪刀差。
6月之后粮油食品销售总额逐渐开始回升，9月达到一个高点，同比增长8.3%，11月增速又下滑，同比增长只有4.4%。与之形成对比的是，整个社会消费品零售总额10月、11月同比增长反弹到7.6%、10.1%。这说明2023年整个粮油食品行业跌的时候比较狠，涨的时候又比较缓，厂商普遍承压较大。
很多厂商从4月开始感到比较难过，同样是做促销、搞堆头、上导购，投入了同样的费用，产出也只不过是往年的一半。
再来看一下消费者信心指数。
除了收入的角度，我们还要看信心，信心比黄金更重要。2023年1月，大家都蛮有信心的，所以信心指数环比在上升。但恢复没几个月，4月环比就大幅度下滑，信心又低落了。指数到了5月有所回升，6月再度下滑，7月持平，直到8月才开始出现微弱复苏。
为什么厂商做了那么多动作却仍然感觉市场疲软，说到底还是消费者的信心没有恢复。并不是现在的消费者没有钱，而是他们缺乏信心去消费。这可能是他们的收入受到影响，或者说预期收入受到影响，导致消费保守。另外则是市场上没有让他们值得去掏钱的东西，如果有，他们还是愿意花钱的。大家知道，华为Mate 60和 Mate X5一机难求，想买还要加钱。在同质化的调味品行业，如果产品没有特别的核心价值，消费者还真不一定掏钱买。
三大用户市场此消彼长
调味品行业有三大用户市场：家庭市场、餐饮市场和工业市场，这三个市场的力量推动2023年调味品行业市场份额实现7%左右的同比增长。
1.家庭市场
调味品家庭市场中的不同渠道有所对冲，总体来看是大卖场渠道在下滑，新型超市和电商渠道在上升；线下渠道增长平缓，线上渠道增长快；平台电商增长放缓，直播电商增长加快。
全国超市和大卖场的增长持续下滑，过去12年的复合增长率只有4.37%，2020年、2021年、2022年的增长率分别只有3.39%、1.31%、0.32%。反之，电商渠道的增速较快。2022年，综合电商同比增长13.8%，市场份额为62%；新零售同比增长20.5%，市场份额为20%；社区团购同比增长13%，市场份额为18%。
所以，同样都是针对家庭市场，线上线下不一样，传统渠道和新渠道不一样，这几种力量此消彼长，共同推动家庭消费有小幅增长。如果厂商的客群是以家庭消费为主，就会感到压力大一点，因为渠道正处于结构化调整阶段。
2.餐饮市场
餐饮业复苏拉动调味品餐饮市场回升。2023年全国餐饮收入同比增速最高在4月，增长高达43.8%，上半年全国餐饮收入超过2.4万亿元，同比增长21.4%，而且占整个社会消费品零售总额的比重又回升到10%以上。不过，餐饮业5月的增速就下滑到35.1%，6月增速只有16.1%，随后持续下滑，一直到11月才又回升到25.8%。
2023年餐饮业复苏，对调味品在餐饮市场的增长有拉动，其中大B端（企业）的表现比小B端的表现好。从6家大B端定制型上市调味品公司来看，其中有4家在上半年的营收都有增长。这里面一个重要的因素就是餐饮全国连锁化率的提升。按照美团的数据，2022年中国餐饮业的连锁化率已经达到19%。
3.工业市场
疫情期间，受到方便速食热的带动，调味品在食品工业市场的增长不错。2023年，以预制菜为代表的食品工业市场更是快速发展，特别是中央一号文件在第十九条列出“培育发展预制菜产业”，直接推动预制菜产业爆发，各地都在招商引资，自然也拉动了定制型调味品企业的快速发展。
调味品企业经营逐渐改善
从微观角度看，以上市公司为代表的调味品企业状况也在逐渐好转。2023年上半年，调味品上市公司中48%的企业营收增长，43%的企业营收下滑，还有9%的企业营收停滞。其中11家主板上市公司中，第一季度增长的达到8家，第二季度减少到6家，第一季度营收下降的有2家，第二季度上升到4家，所以第二季度上市公司普遍市场压力加大。但是第三季度，除个别企业之外，主板上市公司的营收同比增幅普遍超过第二季度，表明其营收压力已经得到减缓。
再来看一下净利润。除了少数几家企业之外，主板上市公司第三季度的净利润增长普遍回升，大部分都超过第二季度。主流上市企业要特别说明一下：厨邦、海天、涪陵榨菜这3家企业半年度的净利润全都下滑，但是到了第三季度，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而厨邦的利润则转为同比正增长14.78%。
所以从微观来看营收和净利润，第二季度企业压力最大，到了第三季度就开始减弱了。
企业发展呈两极分化态势
调味品企业这几年始终在四个维度上展开竞争：第一个是品类之争，谁能够占据品类，谁能够开创出新品类，就能够实现领先；第二个是品牌之争，拼的是谁能够成为某一个品类的代言人，谁就能够更有效地占据用户心智；第三个是区域之争，谁扩展的区域越多，获得的市场机会也就越多；第四个是渠道之争，谁能够对渠道有更强的掌控力，谁能够覆盖更多元化的渠道，谁的竞争力就更强。
从这四个维度来看，2023年领先企业的优势进一步强化，市场份额不断提升，对二、三线品牌形成挤压式竞争。我们走访市场时观察到，领先品牌各种市场动作不停，就拿商超渠道来说，集中陈列、堆头陈列、端头陈列、导购、试吃、推广活动等持续开展，但是很多二、三线品牌却看不到这些动作，或者动作面很窄，那么它们的市场份额一定会被挤压。
领先的品牌通常从几个方面来挤压二、三线品牌：
1.终端促销：一线品牌特别是一些上市公司，有资金又敢投入。在2023年的状况下，二、三线企业都不敢行动了，投入没有持续性，就挡不住一线品牌的冲击。
2.经销商扶持：企业的战略落地一定离不开经销商，很自然，哪个企业对经销商的扶持更到位，经销商就愿意把精力和资源放在这个企业身上。这对二、三线品牌也是个挑战。
3.产品研发：2023年调味品企业推新产品的数量呈断崖式下滑，因为大家不太乐观，比较保守，不敢发力，但是一线品牌借机推新，比如天味食品推出第三代厚火锅底料，仲景食品推出了葱油白灼汁。二、三线品牌研发能力不强，市场运作能力不强，出了新品也很难顺利推到市场上。
4.组织执行：有没有高效的团队来执行战略，这个因素也很重要，头部品牌做得相对比较到位，二、三线企业大多做得不够到位，在竞争中必然会受影响。
零添加市场全面爆发
零添加市场2023年爆发得益于过去几年消费者对健康的日益注重。中国消费者对调味品营养成分的关注因素，2023年集中在三个方面：钠的含量—低盐低钠，糖的含量—零糖，脂肪的含量—零脂。目前，消费者对健康型调味品的需求集中在零添加（防腐剂、甜味剂、着色剂、糖、盐、脂肪等），有超七成的消费者关注添加剂的含量。
目前来看，零添加主要集中在基础调料领域，如酱油、食醋、料酒、蚝油等。马上赢数据显示，在零添加调味品市场中，零添加酱油占66.29%，零添加醋占12.52%，零添加料酒占9.25%，零添加蚝油占6.63%。由此可见，零添加在这几类基础调料里面的作用更容易被消费者感知，复合调料则相对弱化一些。
2023年零添加市场到了高峰期，也基本到了发展末期，至少在酱油这个领域，零添加的竞争格局基本已定。据马上赢数据，零添加酱油市场中排在第一、二位的是海天和千禾，这两家的市场份额加起来高达90%，已经形成双寡头局面。所以，有一些企业现在才开始主推零添加酱油已经晚了。
健康化调料逐渐丰富
调味品的健康化不仅仅是零添加，还体现在其他方面。2023年，健康低脂的轻食调料也受到消费者青睐。有数据显示，低脂低糖低钠低热量却口味出众的调味品将会有更大增长潜力。轻食近几年表现亮眼，外卖平台一年订单量高达2662万单，订单量增长、消费金额增长均超过150%，商户与用户数增长均超过120%。
消费者在选购食品饮料时对品质升级的关注因素，零添加产品排在第一位，丰富的低脂产品排在第二位。2021年上半年，油醋汁在网上特别火，而这两年白灼汁、沙拉汁在线上的势头也非常不错。
以健康化食材作为原料的调味品在一些细分市场逐渐增多。早期是黑豆酱油，这两年口蘑酱油也在升级，还出现了香菇蚝油，松茸调味料表现也比较突出。2023年11月，复合调味料中含“松茸鲜”三个字的产品市场份额已经占到1.44%，和1月比有近20倍的增长。
场景化成为产品创新主流
2023年，调味品的产品创新很多都在围绕着场景化和用途化开展。比如炒菜蚝油、拌馅蚝油、手抓饼酱、小龙虾酱、烧烤酱、烤鱼酱等，都是跟某一个菜品相关，用途非常明晰。菜谱式调料就更不用说了，各种各样的调料都是针对某一种菜式或某种场景。场景化、用途化未来将更加普遍。
这说明调味品的产品创新逐渐从企业导向转为用户导向，消费者更关心的是用途、场景、便利性、价格、档次、观感等，这和企业的视角是完全不一样的。一些新的品牌介入复合调味料市场，带动调味品企业从产品导向转向顾客导向，对接下来调味品企业开发产品成功会有很大的提升。
经销商跨品类及自有品牌大幅度增加
跨品类经营不是一件稀有的事情，但2023年特别突出。经销商不仅做调味品，还做粮油、休闲食品、方便食品，甚至还做酒水饮料。有的调味品经销商就是靠螺蛳粉这样的方便速食，增长了好几千万元的业绩。
还有一个突出的现象，就是很多经销商在推自有品牌。有一些经销商做得比较突出，跟他们推出大量的自有品牌有关系，我们在湖北、江苏、广东等区域都接触过。经销商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心逻辑是一脉相承的。从国际上看，零售商自有品牌占相当大的比重，不但营收可能要占到过半，甚至利润要占到大半，比如沃尔玛、开市客等都是这样。
多品类经营以及推出自有品牌，是经销商2023年应对环境困难的两个重要措施。我们一直强调经销商的核心价值并不仅仅是送货，而是渠道运营，如果经销商能够在多个渠道都具有强大的运营能力，那么就有能力推出更多的品类和更多的品牌，包括自有品牌。
2024年调味品行业展望
调味品行业维持平稳增长
调味品行业的发展已经过了两个10年，现在处于第三个10年。2001—2010年是中国调味品行业的高光时期，整个行业复合增速达到22%，市场容量发展到1500亿元。2011—2020年，整个行业的复合增速为10%，而市场容量也增长到4000亿元。容量越来越大，增速肯定就降低了。
受疫情影响，调味品行业近年处于低谷期，复合增速为3.5%。但头部企业的增速并不慢，如上市公司的平均增速达到5.6%，百强企业的平均增速更是达到9%，远远超过行业3.5%的增速。这是个好现象，在这些头部企业的带动下，整个市场复苏的力度应该会越来越大。
而且，为了拉动消费，国家密集出台刺激消费政策，包括2024年要实现投资和消费的双驱动。相信在政策的驱动之下，整个行业将实现平稳增长。