东方树叶的深海战略

深海战略（Deep Ocean Strategy，简称DOS），原指200米以下的海域，后来引申为军事术语，用于指导海洋战争。理论和实践证明，要实现长期增长，既没有红海，也没有蓝海，唯有深海。

战略是企业存在的意义

不同的知识和认知形成了不同的战略观和市场观。

1965年，战略管理的鼻祖伊戈尔 · 安索夫（美国）在《公司战略》一书中第一次将战略引入企业经营，系统阐述了公司战略的理论和方法论，从此企业战略全面流行；1998年，管理学大师亨利 · 明茨伯格（加拿大）用《战略历程》一书概括了愿景观、心智观、涌现观、变革观等十大战略学派；2012年，“战略中的战略家”理查德 · 鲁梅尔特（美国）在《好战略，坏战略》一书中认为“好战略是一种可行性的假设”。

华为创始人任正非直言“什么叫战略？就是能力要与目标匹配”；阿里巴巴创始人马云说“一个良好的战略有‘上三路’和‘下三路’，‘上三路’是使命、愿景、价值观，‘下三路’是组织、人才、KPI”；战略咨询专家王志纲说“战略就是找魂”，战略是“我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事”。

兰州大学副教授李志远提出“战略即意义”的方向，北京大学副教授涂志勇提出“战略是极化”的特性，清华大学教授刘冀生直言企业战略是“对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划”……中国市场的战略观，也是百花齐放。

总之，战略是企业存在的意义。通俗地讲，就是做这个企业有什么意义，包括创始人的初始意义、核心团队的共识意义、企业组织的长期意义、区别于竞争对手的差异意义以及与时俱进的升级意义等方面，战略是盛开的意义之花（见图1）。

做战略，就是找意义。企业，就是为意义而战。只要能回答企业为什么而存在的意义问题，就能在激烈的市场竞争中绽放意义之花，立于不败之地。

市场是知识和认知的融合体

战略是企业存在的意义，那么深海战略又是什么？要全面理解深海战略，有必要深刻解读当下中国市场的特点。

中国市场这些年发生最大的变化是什么？是人不同了，中国的教育发生了翻天覆地的变化。中国的教育不断普及和提升，不同知识结构和认知体系的人形成了不同的知识群体—知识和认知分化了市场，企业的经营工作就是以知识经营知识。

“知识创造理论之父”野中郁次郎（日本）认为，企业在组织的知识创造中的技能是关键的成功因素，即企业具有创造新知识、在组织中扩散新知识并将这些新知识融入产品、服务和系统中去的能力。

以知识来定义市场，市场是知识和认知的融合体，产品是知识的载体。这是重要的营销观点，必将改变传统的营销模式。知识是物质的客观存在，认知是精神的主观反应，两者结合构成市场整体。市场是人类知识和认知的融合体，是知识供给与认知需求的互相满足。基于不同的市场，形成不同的产品，满足人类对知识和认知的需要。

知识的多元化，也构成了市场的多元化。市场是知识和认知的海洋，不同的知识和认知构成了不同的海洋结构，形成了不同的海域。我称之为“市场海模型”（见图2）。

接下来我将重点讲述深海战略的定义以及其与红海战略、蓝海战略的区别。

深海战略是长期增长的唯一战略

红海战略可以理解为同质化时代的竞争路径，蓝海战略可以解读为差异化时代的竞争路径。但当下市场进入极致竞争阶段，几乎所有市场都已经被各种差异化细分所覆盖，要在现有市场继续差异化营销，难度很大。同时，因为生产过剩、需求多元、科技创新以及服务外包等变量，导致中国市场全面进入夹缝时代，市场全面多元化，不会最卷，只会更卷。

引用教授涂志勇的观点，这就是市场“极化”。所谓极化，就是极致化，市场极化即极致竞争化。过去的行业存在各类头部企业、腰部企业和底部企业，但现在及未来只有极化的头部企业，甚至一杆到底、一企通吃，而AI又进一步加速了极化，让极者更极。

简单地讲，深海战略，宽度一米，深度无限米，就是你挖得有多深，你的市场就有多大。在市场深海里，围绕你的核心优势，发现并找到你可以满足的市场哪怕只有1%，然后去实现这个1%的市场100%的深度覆盖、无限连接和长期优势。也就是说，要在1%的市场里实现100%的占有。

深海战略，就是升级企业存在的意义并极化为更大的共识。

深海战略是市场从同质化竞争发展到差异化竞争，再发展到极致化竞争的必然，是实现企业价值最大化、增长长期化的竞争策略。

深海战略包含升级意义、积聚资源、极化营销、集创共识四大维度（见图3），在1%的市场实现100%的占有。

农夫山泉创始人钟睒睒认为，“生”就是生存，“意”就是意义，企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。钟睒睒的经营哲学和战略思想，就是典型的深海战略。接下来我们以东方树叶为例详细说明。

深海战略起点：升级意义，发现1%

战略是企业存在的意义，根据市场形势和消费需求的变化，不断优化和升级企业存在的意义，是竞争的必然。升级意义，其核心就是以用户为中心，实现市场意义、品类意义、品牌意义、商业模式意义的全面升级，定义唯一，发现1%，形成深海之眼（见图4）。

1.一切从用户出发

这是深海战略的理念。重要的不是你的产品，而是用户用你的产品去实现他们的目的。只有深层次地理解用户的期待和需求，读懂他们的痛点，才能找到真正的切入点，形成共鸣，达成共识。

最核心的用户当然是消费者。消费者到底想要什么样的产品？10多年前，调味饮品和高糖饮料还是市场主流，但钟睒睒和农夫山泉团队预判，伴随着消费升级和国民健康意识的提高，特别是在系统地考察日本无糖茶饮市场后，未来一定是健康饮品的时代，天然、健康注定是大趋势。

于是，为用户提供无糖、健康的即饮传统中国茶，这1%的夹缝市场机遇，成为东方树叶的工作方向。

2.升级市场意义，以全新的知识定义市场

这是深海战略的基石。市场是知识和认知的融合体，理解市场就是读懂知识。这一点，钟睒睒看得特别透，他直言“我们要生产的不仅仅是有形的产品，更是无形的知识。知识的生产速度、人才的集聚速度与产品的创新程度一定是正相关”。

那么，在东方树叶上市之前，市场对于茶饮的知识解读处于什么阶段？

1993年，旭日升推出中国第一款茶饮料（冰茶），最高做到30亿元，可惜2007年破产；1995年，统一冰红茶和康师傅盒装冰红茶上市，两大品牌几乎一统茶饮江湖；1997年，三得利无糖乌龙茶以“超越水的新一代饮料”上市，开了无糖茶的先河；1998年至2005年，可口可乐推出天与地、岚风、阳光果茶、雀巢冰爽茶、茶研工坊等茶饮品牌，但几乎都未成功；2004年，统一茶里王以“回甘就像现泡”的主张推出日式无糖绿茶等产品，采用低温萃取技术，但该产品于2011年退出市场（2019年回归）；2008年，可口可乐推出原叶茶饮，采用100%真正茶叶泡制而成，自然回甘、不甜腻，可惜几年后也退出了市场。

再看农夫山泉，2005年，推出农夫汽茶，将茶和碳酸结合；2006年，以“好水，好茶，好人喝”的主张推出农夫茶，包括大麦茶等6种口味；2010年，推出TOT苏打红茶，尝试茶+果汁+碳酸的组合。但农夫山泉这3款茶产品，均未获得成功。

纵观茶饮的成长史，多数企业和品牌均是屡战屡败，农夫山泉也不例外。基于此，在2011年启动东方树叶项目时，农夫山泉有了完全不一样的知识主张。

其一，以地道的中国茶文化为核心，塑造东方树叶东方传统茶文化形象，通过包装设计及品牌推广等，演绎国潮风范。

其二，锁定无糖方向。东方树叶的研发团队深入研究了各国消费趋势特别是日本的消费数据后，确定了无糖、0添加的核心方向。

其三，确定科技造茶路线，确保产品技术领先。农夫山泉重金打造国内首条Log6级无菌生产线（制造100万瓶饮料不会有1瓶被微生物污染）。据说目前Log6无菌生产线已增至10条以上。

其四，专利驱动，申请了20多项与无菌技术相关的专利，凭借多种控氧技术和无菌冷灌装工艺，开创了“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”（以下简称“5个0”）的茶饮新标准，做到真正抗氧化，解决了茶饮极易氧化变色的问题。

其五，品质看得见，东方树叶与其他茶饮产品最大的差异是，其瓶身只有前后两面贴纸，晶莹的茶品原色透亮可见，而其他无糖茶大都选择全包裹设计，以防止氧化变色影响外观。

其六，做趋势的伴侣，成时间的朋友，坚持以时间换空间。东方树叶相关负责人表示，“光是最初研发配方和工艺，东方树叶就花费了3年时间”。

其七，人才准备。农夫山泉的天然药物研究所，不断招募茶学博士和硕士，专门从事茶饮领域的研究为发展奠定人才基础。

总之，农夫山泉为无糖即饮传统中国茶这个1%的可能性，在各个维度都做了充分准备，而东方树叶也因此重新定义了市场知识和认知。

3.升级品类意义，品类先于品牌

这是深海战略的锚点。东方树叶，其产品可以描述为：100%从茶叶中自然抽出，不使用茶粉、香料等，无菌冷灌装工艺生产，保留原茶色香味，茶汤澄清透亮，口感清新，解渴解腻。

品类定位—反传统茶饮“甜”的定位，以“无糖非甜”的传统中国茶为定位，实现“5个0”新标准，开创即饮健康无糖茶新品类，是看得见的无糖、纯茶、0添加。

极简配方—东方树叶产品只有4种原料，即水、茶叶（乌龙茶或绿茶等）、维生素C和碳酸氢钠。这就和其他茶饮配方形成了强烈的对比。

纯粹口感—东方树叶上市之初，只有乌龙茶、红茶、茉莉花茶以及绿茶4种口味，直到2021年才推出青柑普洱、玄米茶以及黑乌龙3个新口味。口感单一有利于强化认知，培育和锁定忠实消费者。

产品布局—4款500mL规格产品，长年坚守。直到2019年才推出350mL小包装，到2023年推出900mL大瓶装。一体化产品，逐渐升级，相信简单的力量。

包装设计—秉承健康、环保的设计理念，由英国公司设计，“盖圆瓶方”的造型契合中国“天圆地方”的传统，暗示了中国茶的文化之美，红茶的茶马古道、茉莉花的蝴蝶翩翩、乌龙茶的长帆远渡、绿茶的径山寺塔等东方插图瓶贴，衬托出茶汤与生俱来的颜色，茶瓶合一。

品类先于品牌，要想实现市场突围，产品是第一位的，正如钟睒睒所言，“产品里面包含着研究成果、心血、岁月的积累、科技”，“产品的特异性是产品生命力的第一标准”。东方树叶的“5个0”新标准，作为即饮传统中国茶的产品创新，全面升级了茶饮的品类定位，为东方树叶的崛起建立了深海锚点。