霸王茶姬从0到10000的品牌逻辑

在竞争异常激烈的茶饮赛道，霸王茶姬只花了6年时间就开了3500多家，仅2023年就开了2000多家店。要知道喜茶可是花了12年才突破3000家店。而且成立不到2年，霸王茶姬就开到了海外，目前在东南亚等国家和地区开了100多家店。

霸王茶姬的一些底层逻辑和品牌策略，值得餐饮人借鉴参考。

战略定位：以终为始的品牌定位

我这些年一直专注餐饮行业的品牌咨询，发现在中国做餐饮品牌一般有两种干法：

一种是“从低到高”。和家人一起开了一家店，干着干着发现还挺赚钱，于是就开分店，店多了就开始搭建团队、供应链等一系列规范化操作。蜜雪冰城、华莱士就属于这种。

另一种就是“从高到低”。先是选品选赛道，然后制订合适的战略定位去做差异化竞争，接着就是单店赢利模型的打造和优化、团队搭建、招商、开店节奏、供应链搭建以及引入资本等专业化操作，这也叫“以终为始”的品牌打法，并且将会越来越多。瑞幸、霸王茶姬就属于这种。

1.霸王茶姬创始人张俊杰为何选择茶饮赛道？

选品不好，再牛的人也只能赚点小钱。赛道选得好，稍微努力一下的回报可能就是别人的几十上百倍。

街上的茶饮店一家家挨着开，而且大都以连锁店为主。10元以下有蜜雪冰城，10—20元有茶百道、书亦烧仙草、古茗、一点点等品牌，规模都是千店以上。作为中高端价位代表的喜茶也在2023年开放加盟，全国遍地开花，冲到了3000多家店。

茶饮是餐饮行业竞争较为激烈的赛道，但是规模也大，2023年的市场规模已达到3000亿元。但是茶饮赛道头部效应相对明显，打来打去就那么几家，拼的就是供应链和有限的商圈点位资源，剩下的只能在区域里做老大，或在一些竞争不激烈的地方开店，避开大品牌的竞争。

可以说，在霸王茶姬成立的2017年，茶饮赛道似乎已经没太大的机会再跑出一个现象级的品牌了。那为什么张俊杰创业时还要选茶饮赛道呢？

从公开资料分析，我认为主要有两方面原因：

一是熟悉和擅长茶饮行业。张俊杰之前一直在做茶饮，从17岁进入社会就在奶茶店打工，到后面成为某奶茶品牌的区域总监。成立霸王茶姬之前已在这个行业干了近10年，有着丰富的经营经验与行业认知。

二是茶饮符合做全球化品牌的目标。在成立霸王茶姬之前，张俊杰有次出国考察交流，看到星巴克开到了全球各地，就在思考为什么中国品牌不能开到全球。

所以从一开始，他就有着全球化的战略目标。但是一个品类想让全国或全球消费者都能接受，要具备两点基础：

第一，品类本身要具备成瘾性，大众能接受。目前中国5大万店品牌（蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、瑞幸咖啡），所经营的都是有一定成瘾性的品类，并且适合大众口味。而很多区域特色美食就因为口味不具备普遍性和成瘾性，很难开到全国。

第二，具备文化势能的输出。当年麦当劳、肯德基开到中国的时候，大家还不知道什么是汉堡，但大家并不是因为汉堡而去麦当劳，而是因为当时对欧美文化的推崇。这种因为推崇或追求某种文化而消费的行为是非常常见的。

品牌背后是品类，品类背后是文化，文化背后就是经济。只有经济发达，你的文化才有人推崇和消费。比如审美是从高向低传递的，这里的高低就是经济的发展水平。随着中国经济的崛起，中国餐饮品牌出海已经具备了一定的文化势能。而茶又是比较能代表中国文化的元素，且茶饮也具备成瘾性，所以茶饮品牌有机会开遍全球各地。霸王茶姬现在的品牌口号是“以东方茶，会世界友”，更是直接言明了品牌的全球化目标。

2.在竞争激烈的茶饮赛道如何突围而出？

研究一个品牌，不能只看它现在的成功，还要看它当时是怎么起来的，遇到了什么问题，又是怎么抉择的，为什么要这么做，从中我们能得到什么启发。

2017年，中国茶饮市场有两大划分：现代茶饮和中式茶饮。其中，现代茶饮又分为三大类别：

第一类是珍珠奶茶，有很多来自台湾的品牌，比如CoCo、一点点等。

第二类是饮品甜品化，代表品牌是书亦烧仙草。

第三类是水果茶，也是当时最火的一个方向，因水果有着健康和高价值感的优势，很多不是专门做水果茶方向的品牌都跟着上了水果茶相关产品。其中10—20元价格区间的有古茗、茶百道，30元左右的有喜茶和奈雪的茶，后两者还打造了一些社交空间场景。

至于中式茶饮，或者新中式茶饮，就是鲜奶茶，主要就是奶和茶，再加一些国风元素，所以也叫国风鲜奶茶。2017年比较具有代表性的品牌就是一直在长沙开店的茶颜悦色，它凭借国风概念和长沙的网红城市属性，快速在社交媒体火了起来，但只在长沙开店。

为什么霸王茶姬不选择当时更火的水果茶方向，而跑去模仿市场占比较小的国风鲜奶茶方向？

这里就看得出张俊杰的野心和战略分析能力了。

水果茶已经有头部品牌了，你再去做的话，很难有机会超过它们。我们做品牌定位有一个很重要的原则：与其更好，不如不同。要做差异化定位，才有机会突围而出。

而茶颜悦色当时刚成立2年，并且一直在长沙，国风鲜奶茶方向还没有一个全国性的头部品牌，是一个未被完全占领的潜在市场，有机会跑出一个国风鲜奶茶的头部品牌。

但是我觉得更重要的原因并不是这些，而是前面所说的霸王茶姬一开始就有做全球化品牌的目标了。

这里有一个非常关键的问题：供应链的标准化和稳定性。星巴克的咖啡豆、麦当劳的鸡肉就属于供应较为稳定和标准的食材原料。我服务过的品牌鱼你在一起，它之所以能够在短短几年时间开到2000多家店，很重要的一个原因就是巴沙鱼供应链的标准化和冷链物流的普及，这能保证全国甚至全球门店食材原料的稳定供应。

回到茶饮的几个方向来看：珍珠奶茶不太符合消费市场整体的变化趋势；茶饮甜品化的产品原料比较复杂，门店端的标准化出品效率和供应链效率都不高；再看水果茶，水果的供应链很难做到标准化，管理成本高，而且水果虽然健康有价值感，但要考虑季节性，还要考虑物流运输的损耗和存储条件的高要求，稍微做得不好就没什么利润了，不够稳定。试想一下，一箱芒果从中国云南运到新加坡，全程要冷链配送，到门店又要剥皮等各种加工，这样下来成本和损耗会有多高。这也是水果茶品牌不敢盲目快速扩张的原因，因为水果供应链跟不上。

这也解释了为什么大家创业都喜欢做火锅而不喜欢做炒菜，因为火锅供应链相对简单又稳定，门店不需要大厨就能做到口味的一致。

反观鲜奶茶，其供应链核心就是茶叶和奶。运一箱茶叶到全球各地，成本相对较低又不会有太多损耗，而且中国的茶供应链非常成熟和稳定。奶就更不用说了，供应链和物流链都很成熟了。

这些都为霸王茶姬的全球化布局提供了供应链基础。所以，如果你也想做全国连锁品牌，就不能只考虑产品受不受欢迎，还要考虑后端供应链的问题。

3.要给消费者提供什么样的购买理由？

如今，一条街上这么多茶饮品牌，消费者为什么要选择霸王茶姬？

你得给消费者提供充分的购买理由。这个购买理由强不强，关键在于顾客价值和价格之差。

我觉得这个世界上的产品并没有贵和便宜之分，只有值不值得。越值越容易促成顾客购买和持续复购。要么同等价格，你比竞品提供的顾客价值更大；要么同等价值，你的价格更低。

霸王茶姬的策略是先定价再定价值。毕竟，定位先定价，定价定天下。定价越高，客群越窄；定价越低，客群越宽。

霸王茶姬的价格带是15—20元，属于中端价位，客群基数虽然没有15元以下的大，但足够在中国市场做出万店规模了，并且也有一定的毛利去做星巴克式的社交空间体验。

确定了定价，我们就来看看霸王茶姬提供了哪些顾客价值，它到底值不值。顾客价值的大小，在于有没有更好地满足顾客需求。没有满足顾客需求的价值，不叫价值，只能叫自嗨。这就不得不说霸王茶姬对消费需求的准确把握了。

现在的消费者喝奶茶怕的是什么？

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》显示，49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利于身体健康，42.2%的消费者则表示害怕长胖。长胖、糖太多、热量高等顾虑，背后就是大家经常讨论的健康问题。消费者的健康顾虑正倒逼茶饮行业以及更多其他品类进行健康化转变。

但实际上，只认识到这一层还不够，消费者真实的需求经常是既要又要还要！

喝一杯奶茶，既要健康，又要好喝，还要能满足拍照分享等情绪价值。

东方树叶早些年没火，因为它健康但不好喝。而元气森林一下子火了，因为它0糖0脂0卡，健康又好喝。当然，这个健康还需要打上双引号。

所以，谁更能满足消费者对奶茶这种既要健康又要好喝还要能提供情绪价值的多重需求，消费者就更有可能优先选择谁。

好喝自不用多说，奶茶的甜味本身就具备成瘾性。关键是谁能将健康概念做得更到位，更能吸引、打动消费者。

我们来看霸王茶姬是怎样将健康认知做到极致的。

首先，霸王茶姬一开始的产品开发方向就是茶+奶，清爽不腻，符合产品健康化的特点。

其次，它还在不断地强化这一健康认知。比如，当其他茶饮品牌还在用奶精类的原料时，霸王茶姬就率先使用了全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现了0奶精、0植脂末、0氢化植物油，让消费者喝着健康没负担。

再次，推出茶饮产品身份证。从茶饮的成分入手，以推出首张“茶饮产品身份证”的方式详细公开产品配方、营养信息和产品风味表等，直面消费者的健康焦虑，让消费者喝得明白。后续喜茶等品牌也纷纷跟着推出了产品身份证。我们经常说，一流的品牌制订标准，二流的品牌跟随标准。霸王茶姬就是在向着一流品牌的目标走。

最后，又上了热量计算器，让消费者清楚地知道一杯奶茶的热量是多少卡路里。

你看，随时掌控自己的热量，好喝又健康，喝了不怕胖，喝奶茶的负罪感也没了。

到这里产品价值似乎已经差不多了，但是还不够！

现在的奶茶，对于消费者来说还是一种社交货币，用来拍照分享，以及满足某些情绪价值表达。所以，一杯奶茶不仅要好喝、健康，还要有高颜值，最好还要有触发情绪价值的品牌理念。

霸王茶姬的包装设计和门店设计，融合了国风元素和国际奢侈品元素，让消费者拿着拍照分享，可以营造一种有品位又大牌的感觉。

与此同时，霸王茶姬还与各种代表年轻人的潮流品牌进行联名，推出各种社交活动，让消费者觉得霸王茶姬懂年轻人，容易产生情绪共鸣。

卖情绪价值和社交价值，是将品牌卖向高价的秘密之一。

由此可见，购买理由不是单一的点，而是一套价值组合拳。这一套组合拳下来，基本就能和大部分茶饮品牌形成差异化，为消费者提供足够强的购买理由了。这也是我们经常说的“性价比不如质价比”的逻辑。

看到这里，你也可以想想这个问题：市场上品牌那么多，消费者有那么多选择，为什么非要选择你的品牌？你提供的购买理由足够充分吗？当然，也要清楚不同的品类模式，顾客的需求点也不同。