韶音耳机：隐形冠军的新质生产力

编者按

我国经济正在从追赶型经济模式发展成拥有技术与产品定价权的创新型经济模式。在转换经济发展动能、调整经济结构的过程中，各行各业的发展都需要构筑新质生产力。

中国的3C（计算机类、通讯类和消费类电子产品）行业曾被国外认为是China（中国）、Copy（抄袭）、Cheap（廉价）三个单词的代表，而如今中国智造开始走向全球。

韶音科技（Voxtech）创立于2004年，既是一家专注于电、声产品研发、设计、生产和营销的国家级高新技术企业，也是国家级制造业单项冠军以及专精特新“小巨人”企业。旗下专业运动耳机品牌韶音（Shokz）成立于2011年，品牌深耕开放式声学及佩戴技术，深入洞察运动爱好者需求，不断推出适用于多种运动场景的耳机产品。2023年，韶音全球销售额突破35亿元。如今，韶音已成为全球开放式耳机赛道的领跑者，在售区域覆盖超过60个国家和地区，入驻超过3万家线下门店，全球用户超过1500万人。

全球权威咨询机构沙利文报告显示，2023年在不入耳开放式耳机、运动耳机两个赛道，韶音均获全球销量第一。其中，韶音运动耳机全球销售435万台，韶音不入耳开放式耳机全球销售520万台。

在消费电子品类中，韶音与安克创新、荣耀、石头科技等新锐品牌一并入选《财富》杂志“2024年中国全球化未来新星”。《财富》杂志表示，未来10年这些企业中的佼佼者甚至有望跻身《财富》世界500强行列。

从代工起家的小公司，如何成为拥有中高端自主品牌和全球市场营销渠道的全价值链企业？如何在运动耳机这一垂直细分赛道里遥遥领先？如何构筑新质生产力，将创新变为自身领先的基因？

韶音的经验对于中国中小企业走出市场红海，走出一条中国智造的新质生产力之路，具有很强的启示作用。

韶音耳机的“大江湖”与“小池塘”

耳机最早用于军事用途，20世纪末日本引领耳机消费电子市场，随后耳机传入中国。当下，中国已经成为世界耳机制造中心，中国企业更是几乎占据全部中低端市场份额，但耳机的高端市场仍为欧美、日本品牌所占据。

“大江湖”

2016年以来，蓝牙5.0技术、MESH（新无线局域网类型）技术的成熟，给整个耳机市场包括TWS（True Wireless Stereo，真无线立体声，包括蓝牙耳机、红外耳机等）、OWS（Open Wearable Stereo，开放式可穿戴立体声，包括骨传导耳机、气传导耳机等）等无线运动耳机市场带来了很大的发展机会。2019年，随着运动健康市场的高速发展，耳机市场高速增长，相关产品迎来量价齐升。不过近年由于受到经济增速放缓影响，整个3C市场增量下滑。2023年，TWS耳机市场复苏，而行业也迎来洗牌期，耳机品牌逐步集中，行业鱼龙混杂的现象逐渐得到改善。

耳机和智能手机的更新换代、换机周期高度一致，随着国潮、中国智造的崛起，长期稳坐市场头把交椅的苹果耳机产品和其手机一样在2022年至今受到冲击，市场占有率大幅下滑。与此同时，国产品牌如华为、小米、OPPO、漫步者等品牌的耳机销售额迅速增长。互联网数据中心（IDC）《2023年第12月中国无线耳机市场月度销量跟踪报告》显示，2023年中国蓝牙耳机市场销量约8552万台，同比增长7.5%。其中，TWS耳机市场销量6090万台，同比增长5.1%，预计全球TWS耳机市场规模将达到270亿美元。这是韶音所在耳机市场的“大江湖”（见图1）。

“小池塘”

近年来，运动耳机、降噪耳机、智能耳机等成为消费者的新选择。消费场景也呈现多元化，除了听音乐，还有工作、运动、旅行等垂直场景下的耳机产品需求，这也是市场越来越成熟的表现。

随着传统入耳式TWS耳机市场逐渐饱和，消费者有向OWS耳机转移的趋势。不入耳开放式耳机在音质、佩戴舒适度和听力健康方面具有明显优势，但同时也有一些缺点有待解决，比如佩戴的稳定性问题、漏音问题、续航问题、受外界环境音干扰问题等。相对于整个耳机市场，目前TWS耳机仍然占据大部分市场份额，Canalys统计数据显示，TWS占整体个人智能音频设备出货量的73%，而骨传导耳机等其他形式的可穿戴设备在2023年第三季度的出货量占比不足2%，这些设备仍属于小众产品。可以说，相对于入耳式耳机市场，不入耳开放式耳机仍是其中的小市场。

但在开放式耳机概念提出后，华为、小米、荣耀、OPPO等主流厂商都有所布局，包括韶音、南卡等骨传导耳机品牌也都处于OWS市场的竞争行列。沙利文数据显示，2019年至2023年，全球不入耳开放式耳机产品整体市场规模几乎翻了10倍，处于产品早中期，年复合增长率达到75.5%。预计至2028年能达到5440万台，年复合增长率达到12.6%。

作为不入耳开放式耳机的骨传导耳机，也被称作骨导耳机、骨感耳机、骨传耳机或骨传感耳机，是利用骨传导技术制造的耳机。从2019年到2023年，骨传导耳机市场增速达到112.9%，2023年骨传导耳机市场规模突破200亿元。韶音连续3年蝉联中国骨传导耳机市场出货量与销售额双冠王，更是取得了71.4%的市场占有率。这一市场的崛起也为技术创新和产品溢价带来更大的空间。这就是韶音所在的“小池塘”。

韶音科技战略发展路标

韶音科技以做军品代工起家，主要面向军警行业提供产品，这些行业对产品品质要求极高。2007年，韶音科技开启了骨传导声学民用课题；2009年，韶音科技将自身在该领域的技术优势加持到民用耳机领域；2011年，韶音品牌成立，凭借其在声学领域多年的技术积累、对运动市场和人群的深度洞察，以及精准的市场定位，陆续推出“小而美”的10余款产品，业绩快速增长。

韶音10多年来持续进行底层原创科技创新投入，自主研发骨传导、定向声场等声学技术，实现核心技术综合性能的大幅提升，打造“开放聆听不入耳”的舒适佩戴耳机的产品战略定位。秉承“用科技创新推动世界进步，让人类生活更美好”的企业使命，韶音的目标是成为不断做出原创科技创新的平台型、生态型企业。

精准定位，不负初心，坚持战略长期主义

韶音的主产品线一直定位运动人群，致力于让用户提升运动表现，享受运动过程。韶音也将自己的成功归结为“找准了定位，坚持了方向”。

韶音在2011年开始自主研发时就选择了不入耳开放式耳机赛道，而不是当时长期霸占市场的入耳式耳机和有线耳机。在声学科技层面，韶音坚持“开放聆听不入耳”是伴随人类百万年进化而来的最自然的听音方式。

韶音坚持长期主义，在骨传导耳机领域持续投入10多年，凭借技术优势确立了自身独特的品类优势，并抓住了人们更加注重健康的心理需求，包括运动健康、用耳健康等，骨传导耳机使用场景不断增加，实现逆势增长。

不畏技术风险，技术战略路线采用骨传导

骨传导是一种声音传导方式，即通过将声音转化为不同频率的机械振动，通过人的颅骨、骨迷路、内耳淋巴液、柯蒂氏器、听觉神经、听觉中枢传递声波，随听觉神经产生神经冲动，传递给听觉中枢，大脑皮层综合分析后，最终“听到”声音。

因为是与骨骼直接接触，所以在堵住双耳的情况下或者在非常嘈杂的环境下也可以清晰地听到声音；骨传导耳机的佩戴方式无须入耳，能够减少耳道内的细菌滋生，从而保护耳道；骨传导耳机的振动单元直接作用于颅骨，可以有效减轻因长期使用传统耳机对耳朵鼓膜造成的伤害。

但是，由于骨传导的原理特性，相比于同价位的气传导产品，骨传导产品的传音音质效果较差；骨传导技术对设备与使用者的贴合程度要求比较高，这会造成用户贴合压力的不舒适感，而如果贴合程度不太好又将大大影响音质；可能存在漏音的情况，即戴在耳边，周围人会听到发出的声音，泄露隐私；骨传导产品的制造成本也相对较高。

在韶音解决这些问题之前，骨传导技术一般用于医疗产品上（如听力障碍人群），因为其很难达到消费级别产品的佩戴舒适、音质良好等要求。韶音选择以骨传导的技术路线来开发不入耳开放式耳机，难度大、投资大、耗时长，直到2014年发展到第五代产品，才真正初步解决了上述问题，让骨传导耳机实现商品化、3C化。

定义品类，定位高端，错位竞争

韶音定位为“巨头产业中的小而美企业”，运动耳机产品以骨传导技术为基础。凭借在声学领域多年的技术积累以及对运动市场及人群的深度洞察，韶音用科技创新重新定义了运动耳机。

韶音通过对耳机形态、器件位置、重力分布等方面进行优化，有效地解决了耳机市场的使用痛点，提升了用户的体验感，获得了市场认可。比如，韶音通过定向声场技术创新设计出全场景应用的OpenFit耳机，突破了TWS类型耳机在舒适、音质、佩戴体验上的极限，树立了不入耳开放式耳机行业新的产品类别。

韶音与全球知名的环法自行车赛、世界级专业路跑俱乐部NN Running Team、铁人三项赛事品牌IRONMAN中国区赛事、集体健身管理品牌LesMills莱美中国、中国职业马拉松俱乐部易居等专业赛事、机构展开深度合作，共同研发更加适用于运动人群的高性能运动耳机产品。

韶音耳机的定价远超其他一些品牌（比如小米、苹果、华为、漫步者和OPPO）的TWS耳机产品。可以说，韶音凭借一己之力打破了耳机行业的高毛利、低技术门槛的刻板印象，是中国制造向中国智造升级过程中的代表性企业。

战略升级：从骨传导耳机到不入耳开放式耳机，更加强调舒适的核心价值

韶音认为，佩戴更舒适的不入耳开放式耳机将会是音频市场非常大的需求，未来不入耳开放式耳机市场足够大、增速足够快，所以要坚持在主航道上持续投入。

不过，TWS耳机市场虽然增长放缓，但依然是一个超过1亿台存量的庞大市场，只是面临升级。韶音选择的是将自身的不入耳技术优势和TWS类型产品特点结合起来，开发出更舒适的不入耳产品，以获得更大的市场份额。与此同时，除了聚焦运动场景，非运动场景以及一般剧烈运动程度的使用场景也越来越重要。于是，2023年韶音推出了不采用骨传导技术的OpenFit产品，因其可以很好地平衡舒适、音质和运动的要求，一经推出大获成功。

从2023年开始，韶音推动自身骨传导耳机品牌的定位从专业运动耳机品牌变成高品质不入耳开放式耳机品牌。从骨传导耳机到不入耳开放式耳机，更加强调舒适、全场景使用对于消费者的核心价值。

从最早基于骨传导技术提出“开放聆听不入耳”的概念，到OpenRun Pro以强悍的产品力，造就“专业运动耳机就选韶音”的品类认知，再到OpenFit舒适圈“不入耳，更舒适”的专业舒适耳机的呈现，这既是韶音深耕专业运动场景，进行创新技术积累的持续创新爆发，也是将产品应用从极致运动场景向全场景延展的不断尝试。

这也成功地拓展了韶音耳机在消费者心中的印象：韶音不只是骨传导耳机领域的顶流。韶音调整了品牌的技术标签，以更为自信的心态，从产品体验、使用场景上给自己打上了更易理解的“舒适不入耳”标签。韶音将产品和市场领域从专业运动领域扩展到开放不入耳的全场景使用领域，从高端切入TWS红海市场，打开了属于自己的新的蓝海市场。

三条产品增长曲线

韶音在发展过程中，以骨传导技术为核心，聚焦不入耳技术主航道、不入耳开放式耳机行业主赛道，依据消费需求和消费场景变化，陆续形成了三大产品族（见图2）：

一是韶音独创并且领先的骨传导耳机系列，这是韶音的第一个创新品类。骨传导技术被韶音引入消费级耳机市场，这既是韶音的主营业务，也是现金流业务。

二是韶音于2023年发布的定向声场不入耳开放式耳机——OpenFit系列。它并没有采用骨传导技术，而是采用独特的定向声场技术，一上市便迅速在耳挂式开放耳机品类销售额中占据36%。这是韶音在骨传导耳机之外，向更大的TWS市场开拓的第二增长曲线。