看胖东来怎么把自有品牌玩出新高度

胖东来调改的永辉郑州信万店，调改前我去看过，调改后我又去了两次。

尽管我从2010年就一直关注胖东来，了解胖东来的供应链逻辑，但仍然感受很深，冲击很大。主要有两点：

一是产品全面升级，明显比目前业内其他商超的产品高一个级别，而且不做促销。我认为这是大众产品升级，远离当前的价格内卷区。

一位朋友到胖东来帮扶的永辉店购物，听到有顾客说“就是冲着胖东来的产品来的，要什么服务啊”。

商超面向大众消费，商超的主流产品就是大众的最大公约数。胖东来的产品通过帮扶走向全国，其实就是大众产品升级，或者叫新大众。新大众产品一定会通过帮扶的商超迅速在全国普及。

很多人猜测胖东来的供应链是否会借此机会走向全国，对于愿意无偿帮扶的胖东来创始人于东来的动机，本人不敢妄自揣测。但胖东来明显升级的产品走向全国，成为其他商超模仿的对象，却是确认无误的事。

这样一来，就是胖东来引领了新一轮的消费升级。从胖东来下架步步高和永辉80%以上的产品，就可以知道这些产品不符合胖东来的要求。

二是自有品牌玩出了新高度，这是欧美自有品牌也没有玩出的高度。关于胖东来自有品牌所占比例，我没有看到准确的官方数据，有人说其自有品牌SKU（最小存货单位）占比超过20%，但据我在现场所见，其货架占比远不止20%，而销售份额会更高。

具体讲，就是胖东来把自有品牌玩出了产品升级、玩出了大单品、玩出了大品类。

自有品牌玩出了产品升级

要说清胖东来玩出了什么高度，我们要先了解欧洲自有品牌的早期是什么样的。刚好我手头有一本《自有品牌革命：欧洲市场研究与实践案例》，现摘录一些内容：

“20世纪80年代，自有品牌产品实质上是对全国领先的一线品牌的廉价模仿品。

“模仿设计为忙碌的消费者提供了一个以假乱真的信号。

“造成混乱的原因是，购物者错误地认为全国知名品牌和山寨品牌产品之间是由同一家制造商生产的。有64%的受访者认为类似的包装意味着与一线品牌之间的紧密联系（实际上不存在）。”

欧洲自有品牌的进化分为五个阶段：

第一阶段：白色标签。质量和价格都很低，仅有基本功能产品。（20世纪70年代）

第二阶段：山寨阶段。知名品牌的廉价仿制品，质量中等，环境食品和清洁品类的不易腐烂品。（20世纪80年代）

第三阶段：概括性品牌。质量优良，开拓尽可能多的品类。（20世纪90年代）

第四阶段：通过细分客户群，向消费者提供“好、更好和最好”的层级产品。（21世纪初）

第五阶段：混合自有品牌架构。分层零售品牌架构与风险品牌结合。（2017年起）

目前，欧洲自有品牌的三层架构，就是好、更好、最好，对应的价格是低价、中等价、增值价。尽管如此，自有品牌仍然是以高性价比取胜（见表1）。

中国商超自有品牌大约占5%的份额，整体上处于欧洲自有品牌发展的第一阶段和第二阶段，欧洲早期自有品牌各种吃相难看的玩法都存在。但是，如果看胖东来的自有品牌，就不是这样的结论了。

胖东来的自有品牌分为两类：

一类是大众产品升级。目前主要是升级产品，高出现有商超大众产品一个等级，当然价格也不低，甚至现场有人发出“好贵啊！”的惊讶。贵是贵点，但品质更好，性价比很高。

胖东来是中国最早一批供应链变革的践行者，早期就找厂家自采，产品渠道流通费用较低，所以虽然贵，但性价比不错。

另一类是胖东来打掉行业不正常溢价的产品。比如白酒、茶叶等，市场价格虚高，胖东来做高性价比，也赢得了消费者喝彩。目前，胖东来代购的产品，主要是这些品类。即使代购后再加价，仍然有一定竞争力。

不得不承认，胖东来的营销能力真强，产品升级与打掉虚高价格的产品都能玩得转，这点很不容易。

总的来说，胖东来的自有品牌，高于目前欧洲自有品牌的第五阶段，是自有品牌的最高级——典型的增值型自有品牌。

正因如此，胖东来才能把中国商超里的大量一线品牌挤出去。

我仔细观察过，胖东来的货架上有一线品牌，但SKU数量不多，所占货架数少，更没有让一线品牌的产品独占货架。看得出来这是门店主导的货架，而不是像很多商超那样“出租”货架。

我曾在一篇文章中说，胖东来引领了目前中国的消费升级，而这是品牌商的耻辱。

这不是情绪化的语言，而是有其道理。

一线品牌的一线产品，在胖东来（及其调改的商超）的货架上没有位置了，甚至被其下架80%以上SKU，头部品牌的脸面丢掉了。

胖东来的供应链，其实是淘金链。在胖东来的升级产品中，留给中国一线品牌商的位置并不多。或者说，中国龙头品牌没有给胖东来的产品升级提供足够多的合适产品。

自有品牌玩出了大单品

欧洲的自有品牌，通常是一个品类拥有一个品牌名。而胖东来是典型的东亚品牌玩法，全品类共享同一个品牌。胖东来的自有品牌都用DL商标。

这么做的好处已经显现，就是传播比较容易，也容易出大单品。

目前消费者熟知的大单品，包括网红月饼、精酿啤酒、白酒、茶叶等。这些大单品的规模已经非常大，比如白酒在帮扶之前已经做到了月售10万多箱。由于自有品牌大单品的成功，甚至出现了“黄牛”代购，产品通过代购走向全国，引发胖东来出台限购政策。

胖东来早就在做自采，也在做OEM（原始设备制造商）。社会层面，早期对胖东来的传播主要集中在高薪、企业文化、变态服务上。自从自有品牌大单品出来，社会大众才将目光聚焦在供应链上，才有了目前这么高的全国性知名度。

这与品牌商做大产品的逻辑相似，先是单品突破，形成影响力，然后才是产品丰富和产品结构。

中国商超做自有品牌，往往选择长尾品类、品牌关注度不高的品类。而胖东来选择的白酒、精酿啤酒等，往往是增值型产品，也是品牌高关注度品类。敢于在这些品类做自有品牌大单品，需要比较强的品牌运营能力。

胖东来是如何做成大单品的？

我暂时还没有发现方法论。鉴于胖东来的高知名度（背书）、于东来本人的初心，以及于东来踏雪无痕的传播方式，带火大单品并不惊奇。

通过自有品牌大单品，打出自有品牌的整体知名度，而通过帮扶，又会有更多的商超学习到。比如，胖东来最早的学生湖北宜昌雅斯同样打造了不少自有品牌大单品，如苞谷饭等。

胖东来打造自有品牌大单品的做法，有极大的可能提升中国自有品牌发展的速度和高度，加快追赶世界自有品牌。ALDI（奥乐齐）9.9元白酒的做法，与胖东来白酒的玩法高度一致。

自有品牌玩出了大品类

把一个品类做成自有品牌，胖东来做到了。

胖东来最厉害的地方，是把次高频品类——熟食和烘焙做成了高频品类。据胖东来帮扶步步高的数据，生鲜和熟食烘焙占营业额的1/3。进入胖东来帮扶的永辉郑州店，最拥挤的地方就是熟食区。

传统上，熟食一般具有地方特色，属于非标品。因此，商超一般外包给商户，而这就会不可避免地产生比较大的食品安全风险。近期胖东来新乡店凉皮赔偿800多万元的事件，就是如此。

胖东来的熟食和烘焙，直接自建中央厨房，全品类都是自有品牌。至少我是比较放心的，也愿意去购买。

我相信胖东来会改变熟食和烘焙的生态，由于胖东来的样板作用，商超建设熟食和烘焙中央厨房会成为趋势。相应地，街边店也会减少。对于关注食品安全和健康的消费者，这是福音。

食品品类自建工厂的做法，欧洲自有品牌在经过很多探索之后才开始做，而胖东来直接一步到位，玩得可谓高明。

胖东来样板的力量

中国商业不乏跟随者，但敢于创新、敢于打破天花板的较少。

中国目前的商业格局，就是在缩量背景下，产品升级乏力，不得不内卷的结果。

如果没有人打破天花板，那么就只有内卷到大量企业死亡，形成新均衡为止。

胖东来走出许昌，既打破了多个天花板，也打开了中国商业的上升通道。

一是打开了产品升级的天花板。本文开篇即阐述过。相信更多的商超、品牌商会受到启发，在产品升级上更有信心和决心。

二是打开了自有品牌的天花板。过去总认为自有品牌不敢做高价，不敢做大单品。胖东来成功了，就有示范效应，相信会带动更多的自有品牌。

三是熟食和烘焙品类的示范。过去，中国商超一般把生鲜和熟食当作引流品类，放在商超纵深，胖东来直接放在商超入口，相信会引发更多的商超对这两大品类的关注。

四是推动了一些品类的变化。比如精酿啤酒，过去一直是小众，相信经过胖东来的普及，至少会成为分众。比如白酒和茶叶，过去性价比之路一直走不通，只有走小众高溢价和大众廉价两条路，胖东来把这两个高溢价品类做成了高性价比产品，相信将以另类方式影响这两个行业。

榜样的力量是无穷的。只要有上升通道，大家何必内卷呢？

（作者：刘春雄，《销售与市场》高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）