美团：节日流量收割机

随着互联网的快速发展，本地生活服务快速成长，发挥着越来越重要的作用。然而，在竞争激烈的市场环境中，当消费者对品牌“提供便捷生活”感到习以为常时，品牌如何持续与消费者深度沟通并制造新鲜感来吸引和留住消费者呢？在消费结构升级叠加服务效率提升的背景下，美团作为中国最大的本地生活服务平台之一，凭借其独特的节日营销策略，向广大消费者交上了一份亮眼的答卷。

情绪营销：创新节日表达，打造沟通触点

品牌利用情绪营销，或唤起消费者的某种情绪，或为消费者创造排解情绪的途径，打造连接消费者的情绪决策点。社会文化生活本身就容易形成情绪场，品牌以此为切口走入社交议题，创新节日中品牌价值的输出，可谓“情绪有落点，营销有支撑”。

切中痛点、细腻洞察、引发共鸣，美团的节日故事自带一种暖色滤镜。美团不断延伸对节日议题的关注，洞察到议题背后的情绪，将节日的情感内核与自身的业务特点结合起来，精准还原消费者在节日中那些微妙难言的情绪，并设定特有场景来满足消费者情绪的表达与宣泄，赋予品牌无形而有力的情感价值。

比如2021年七夕情人节期间，在多数品牌借势表达甜蜜爱意时，美团另辟蹊径，将情爱难题的解决设定为与消费者的沟通触点，弱化营销属性，将利益宣传转变为情感沟通，用“一座城，帮我照顾一个人”的深情表达回应消费者“无法及时去爱你”的复杂情愫。这一活动将“一座城的服务”的核心诉求创造性地植入美团品牌“深耕本地服务、多业务并行”的心智，让“美好生活小帮手”的品牌定位人格化，拉近了品牌与消费者之间的距离。

再如2023年儿童节期间，在成年人蹭儿童节“做回孩子，保持童心”的主流声音中，美团反向洞察到成年人“其实是渴望快乐”的情绪特点，在推出的节日广告片《有些快乐，大人特供》中，用一次次反转的情节，串联起与美团业务相关的生活场景，带领消费者在理性主导的成人世界寻找快乐情绪的共鸣点，迎合了当代年轻群体“悦己”的价值趋向，为他们提供情感上的安抚与治愈，也使得品牌与年轻圈层深入地绑定在一起。

明星合作：把握营销节奏，扩大传播声量

不同于多数品牌聚焦明星流量本身带来的关注度，美团更多地以双方打破常规的合作为用户带来感知上的新鲜感和差异化，从而制造明星营销浪潮中的品牌差异度和记忆点。同时，美团把握营销节奏，在每个节日将自己的产品和服务有计划、有针对性地推出，深化消费者对品牌的理解与认知，实现品牌资产的积累。

第一，明星借力经典角色，演绎广告短片。基于丰富新颖的内容与生动的视觉表现力，网络广告短片具有娱乐性和价值传递的双重属性。在各大营销节点，美团先后牵手热门影视作品中的出圈明星，演绎不同的短片。短片将明星、角色和美团业务相结合，利用演员在热播剧集中创造的、同时又和美团的业务有很强的关联性的人物形象来做明星营销。这样既可以规避实力派演员在营销活动中的弱点，又可以借助人设特点帮助观众对品牌业务进行更全面的理解。在情节的打磨上，美团走的是轻喜剧的路线，部分情节和热播剧集遥相呼应。美团借力作品的热度促成活动的传播，将热播剧集观众变成品牌受众，加深品牌在大众圈层上的认知。

第二，运用知名度高的超一线明星代言，进行品牌升级。对初创型品牌而言，代言人最大的价值是获取流量曝光。但对于美团这样一个国民级品牌来说，更多的是需要借助代言人的内在个性，丰满美团的品牌形象，实现增量价值。在2023年五一大促期间，美团团购联合代言人黄渤推出有趣的品牌广告片《让你省个够》，迅速打开了大众对于美团团购的认知。代言人人设和故事的有机结合，大大降低了品牌与消费者的沟通成本，实现有效营销。在粉丝关注和带货能力层面，黄渤显然很接地气，他所代言的商品和品牌大多自带亲民属性，给消费者留下物美价廉的印象；在与品牌的契合度层面，黄渤不同于流量明星，他在演艺圈中经过多年历练，令消费者感到熟悉、亲切，且值得信赖。在广告片中，多个“黄渤”同框，不仅在视觉上具有冲击力，进一步提升了短片的幽默度，而且能有效地带动消费者的情绪，让消费者更加形象地感知到美团团购的品牌理念与品牌价值。

美团善于挖掘明星身上潜藏的商业价值，并将其与品牌的核心价值观进行强链接，同时借助明星的热度和人设号召力，引爆传播。美团外卖“神券节”官宣刘亦菲成为美团外卖生活方式代言人，不仅将刘亦菲作为美团外卖沟通大众的超级媒介，而且让其“人格引力”成为神抢手IP走进粉丝群体乃至大众圈层的重要推手，为品牌正向形象塑造带来积极影响。此番代言的成功之处，不仅在于广告片本身的接地气与新鲜感，而且在于它打破了刘亦菲以往代言高奢品牌的固有印象，制造出了差异化的传播效果。这种相得益彰，本身就脱离了过往明星营销只注重短期流量而忽视长期价值的窠臼，让营销回归品牌价值层面。

互动营销：构筑营销场景，升级交互体验

在社交媒体的传播语境下，节日“狂欢”的场域不断放大，吸引更多的人参与进来。品牌进行节日营销，关键在于营销场景与双向互动的营造。

一方面，美团在“自有财产”——订单上做足宣传工作，以此打通一个个节点营销场景，引导消费者基于“新服务”的使用而产生良好的产品使用互动。2023年开学季，美团跑腿在北京、上海等五大城市的12所高校，聚焦于新生“城市环境不熟悉、周边美食不熟悉、校园路线不熟悉”等真实需求，配合“给清华生科院同学送过标本，才知道学霸连想象力都特别狠”“莎翁的剧正准备排练下一场，给剧社送的道具灯刚好赶上”等趣味文案，定制了63个美团跑腿配送箱。并且，美团联合各大高校学生自媒体及平台大V，通过社交平台分享、种草安利的形式扩大传播声量，辐射更多校园学生群体。此次节点活动利用了外卖箱这一媒介的特殊性，通过外卖骑手传递到校园，将品牌与场景连接在一起，展现“美团跑腿能送万物”的品牌角色，拉近美团与学生之间的距离，促成学生群体下单需求的提升。

另一方面，美团积极推行社交营销策略，提供及时有效又有趣新颖的信息与体验，利用社交媒体的强传播性与强互动性，在吸引消费者关注的同时，拉动用户主动参与与自发传播。比如，为了输出“上美团外卖，冰爽就现在”的心智，美团外卖“冰品节”在长沙落地了一座真“冷宫”。冰品玩偶趣味打卡、冰品免费品尝等“冷宫”沉浸式体验活动进一步强化了美团外卖送达冰爽的认知与记忆点。同时，玩梗互动引发了用户的自传播热情，由线下打卡反哺线上热度，形成了破圈传播。

美团深耕本地生活服务多年，即使面对流量增速中枢的下降以及抖音本地生活的竞争，美团的营销策略也始终清晰——持续强化“万物到家”核心理念，夯实“美好生活小帮手”品牌形象，打造用户心智壁垒，提升品牌销售增量。

如今，美团面临新的机遇和挑战。“节点内容就像流量之河上的景点，人们不会记住一段普通的河流，但会记住某个壮观的瀑布。”节日营销是美团展示品牌形象的一个窗口，无论是“妈妈爱花，我们爱她”的巧妙洞察，还是“有些快乐，大人特供”的独特表达，它们都是从小处入手，跃进实际生活，最终汇入人与人的情感里。未来，美团应继续以需求为本、以人性为源，关注节日营销的动态和趋势，不断创新和优化营销策略，以适应市场的变化，实现持续稳定的发展。

（作者来自湘潭大学文学与新闻学院）