在抖音，以搜索思维做内容

搜索，在移动互联网内容走向算法分发之后，一度被认为是落后的内容分发与营销形式。

过去两年，以抖音为首的头部内容平台重新开始讲搜索，从数据上看，各生态内的搜索数据也在快速增长，这是个有趣的现象。笔者认为首先是内容的海量沉淀，让搜索重新变得有价值；其次是在移动互联网生态中，搜索的便捷性更大地提高了，从搜索中获得的除了内容信息，还可以是消费决策，甚至可以直接下单，获得感更大了。

那么，基于移动互联网的搜索，是PC（Personal Computer，个人计算机）搜索的传统回归，还是对搜索新概念的扩张？今年巨量引擎发布了升级版的搜索营销通案，对从价值观到方法论以及各个维度的商业化工具进行了全面升级。这对品牌来说，非常有助于理解最新一代的搜索营销策略。

观念：种搜一体，以搜索思维做内容

首先谈观念，在移动互联网时代，站在当下的视角，应该如何理解搜索。笔者总结两点变化，得出一个结论。

第一个变化是“一体化”，抖音搜索称之为“种搜一体”。

传统内容营销与搜索营销是两件事，比如新消费很火的时候有段子说，先铺多少篇笔记、做多少个短视频种草，沉淀下足够量的口碑内容，搜索的价值才会显现。但笔者在抖音搜索通案中看到的是，短视频种草内容与搜索是同步进行的。怎么理解这个事呢？从用户视角描述：平台通过精准算法将某个种草内容分发给用户，用户看了内容很感兴趣，但也没下定决心要下单，需要有更多的信息辅助决策，这时候在视频底部导航栏有搜索关联词，用户点击一下就进入了搜索页，得到更多产品的相关信息与商品详情页卡片，这时候用户更有把握做出是否购买的消费决策。

横向看整体互联网环境下，抖音作为最主要的内容种草平台和最大的电商转化平台，抖音搜索成为互联网生态中规模足够大、转化效率足够高的“种搜一体搜索引擎”。通过搜索，将种草与拔草两个行为更短链路地连接起来，同步进行，这就是新搜索的一体化逻辑。

第二个变化是半自动化搜索，或者称之为引导式搜索。大部分情况下，通过点击即可完成搜索行为。

传统搜索是有门槛的，首先得知道自己要搜什么，其次得输入准确的关键词，才能得到正确的结果。抖音搜索则进一步降低了搜索门槛，在种草内容中不需要凭空输入关键词，一个种草内容可以关联到的引导搜索形式有：搜索框候选词、猜你想搜、底部视频导航栏、评论吸顶词，通过这些多元化的搜索触点，用户只需要点击，即可进入搜索页，进一步获得种草内容的信息延展。再来看一下数据，2023年抖音生活服务搜索GMV（商品交易总额）增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增长173%，下载付费量增长91%（见图1），搜索关联的四大商业化场景，均获得了跨越式增长。而笔者认为，基于搜索的商业化增长才刚刚开始，仍然处于巨大的流量红利期。

再说结论，笔者给到品牌的策略观念是带着搜索思维做内容种草。这是底层观念的转变，内容种草、搜索营销、效果成交以后就是一件事，需要同步展开，当成必选项、常规项、日常项。每个内容在做的时候就要考虑到能不能被用户搜索到，能不能被用户关注到。

种搜交易的路径只会越来越短、越来越快，品牌要敏捷地跟上这种变化。在创作种草内容素材时，应该预先思考搜索关键词，预设好几个可能的精准关键词，并提前布局好搜索承接页，使其获得更高效的转化。通常种草是从产品卖点出发，但更好的搜索与种草方法是从用户的搜索行为出发，从数据上提炼出用户更喜欢搜索哪些关键词，然后反推种草内容的创作方向，再回到用户的搜索路径上拦截，或许是对用户更友好也更高效的“种、搜、收”一体化的方式（见图2）。

总结一下：变化一是种收一体化的形成，二是半自动化引导式搜索的迭代；观念是：带着搜索思维做内容种草，内容营销与搜索营销变成一件事。

路径：货找人之后，搜索补足人找货

再谈路径问题，抖音从一开始就是算法推荐的内容分发，是内容找人的模式，抖音电商也同样是以货找人的兴趣电商模式开始的。

首先是对传统路径的颠覆，传统路径是：看见（广告）—搜索（了解）—决策（下单），根本上还是人找货的模式，先有需求，然后去搜索深入了解。而货找人则是反过来了，通过算法分发，直接找到精准用户，促使成交。

货找人也只是一半路径，当抖音生态足够成熟，用户复购越来越多时，人找货的搜索需求就会被激发出来。比如用户要二次复购时，就会直接搜索；比如用户看完种草内容，想要了解更多时，点击搜索词进入搜索页做出消费决策。当抖音生态足够成熟、积累的内容量足够大之后，就是人找货搜索路径的快速增长之时。加上搜索路径之后的完整路径是：种草内容——算法分发——精准用户——引导搜索——品牌结论（见图3）。

我们从用户视角顺着路径走一遍，前一半路径是货找人，目的是激发需求。品牌创作种草内容，通过平台精准分发找到A1人群（新用户或潜在用户），用户通过观看内容了解产品，转化为A3种草人群（深度用户）。此时用户会做出第一次消费决策，分为几种不同决策：一是不感兴趣，直接划走；二是被说服了，直接下单；三是感兴趣，但需要了解更多。不感兴趣说明没有找到正确的受众，直接下单说明恰好有需求，或之前被种草过。在货找人的逻辑下，只有前两种选项，感兴趣的用户被归类到种草人群，然后下一次的种草内容再次分发给感兴趣的用户，促使其成为下单用户。当搜索加进来之后，感兴趣的种草人群可以更快更短链路地进入二次种草的消费决策。

后一半路径是人找货，目的是满足需求。用户现在刷到一个感兴趣的种草短视频，看看评论里别人怎么说，然后看到评论吸顶词点击直接搜索，在搜索页有具体的商品卡，而且恰好有优惠信息，下面有这款产品的其他种草视频，用户获得了更多的决策信息，从之前的犹豫，到现在可以做出更理性的消费决策。在用户了解更多信息、看了更多种草内容和商品详情页之后，要么坚定地决策自己并不需要这款产品，要么坚定地决策下单。

货找人做出第一次消费决策，通过搜索驱动加深种草，人找货做出第二次消费决策。对于商家来说，从种草内容到成交之间的路径更短、间隔时间更短，意味着获得更高效的转化，品牌商需要更快地适应新变化，抓住搜索流量的红利期。对于用户来说，搜索带来增量信息，更有助于做出客观理性的消费决策。

展望：新搜索，新营销

抖音搜索有什么不一样吗？似乎也没有什么新东西。我们应该如何理解抖音搜索的差别与升级，本质上并没有发生颠覆式的创新与迭代。

搜索营销的原理没有变，仍然遵循RANK，即Revenue（收益目标）、Ads（搜索广告）、Native Contents（精准内容）、Keyword（关键词）四个词（见图4），其中关键词与内容依然是难点与挑战。抖音搜索的升级在于打通、整合了从种草到搜索的路径，通过自动化精准选词、AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，生成式人工智能）辅助精准素材生产的能力，极大地降低了用户搜索的门槛。而这种整合与打通，带来了全新的搜索营销逻辑。

首先是信息流与搜索流的打通。传统逻辑是先做内容传播，再做搜索营销。搜索营销也可以说是内容传播的附属品，或者是长尾流量的拦截者，实际上是两件事，两个项目在做。但抖音搜索通过在内容页加上多元化搜索触点，在观看内容的同时，通过点击即可进入搜索页。不用主动输入，不用换个平台，这极大节省了用户搜索的时间成本，而在观看一个内容时，也是搜索需求最强烈的时刻。基于此，这是信息流与搜索流的打通。

其次是内容流与商业流的打通。10年前整个营销圈都认为“品效合一”是悖论，认为二者不可能合一，但现在观念已经发生转变。纵观互联网发展历程，在内容生态内完成规模化电商成交，抖音应该是第一个做到的，这意味着内容流量与电商流量的真正打通。内容与商业的打通，意味着做营销与卖货变成一件事，品效合一成为事实，而抖音这两年也在鼓励商家营销与经营深度一体化。从品牌建设上来说，只有受众变成消费者，体验、使用过产品，才会更深刻地认同品牌价值观。而营销与经营一体化，让人们从看见到使用的过程更快更短了。

以上两个打通是整合，而搜索是整合过程中的连接器，新搜索带来新营销策略。以前谈整合营销时，做内容营销、搜索营销、效果成交，三种不同的形式分别在内容平台、搜索引擎、电商平台同时做，这叫整合营销。但我们要考虑消费者在内容营销看完一个内容，大概率就去看下一个内容了，去搜索再去下单的是极少数。

现在基于抖音生态搜索逻辑下的整合营销，则是同一生态，同时进行，可能也是同一个内容。抖音飞轮的看搜购，本质是消费者行为变化导致的路径变化。一定不能跟消费者的行为反着来，要快速适应这种变化，带着搜索思维做生意，因为用户就是这样找到你的。整合营销的起点是内容，以内容作为消费者的注意力入口，当消费者观看内容时，做的是内容营销；当消费者点击搜索触点时，变成搜索营销；当消费者在搜索页浏览商品卡下单时，做的是效果营销。

新营销路径下，笔者认为最重要的仍然是观念的转变，带着搜索思维、带着效果逻辑，来做品牌内容、来做种草内容。搜索，在移动互联网历程中式微十几年后，重新成为重要的用户习惯。从品牌营销视角，我们要重新理解移动互联网基于算法分发的内容环境下，抖音搜索的新营销价值。

最后总结三点：新搜索、新整合、新增长。

新搜索是种搜一体，生意直达。种草与搜索一体化主要靠两点：一是同一平台内搜索，不用像传统PC（Personal Computer，个人计算机）时代换平台；二是得益于半自动化引导式搜索，让用户更便捷地进入搜索页。这让品牌种草的效率得到更大的提升，单个种草内容无法解决的用户问题，通过搜索进入更完整多元的信息页，让用户做出更理性的消费决策。

新整合则是两个打通，即打通信息流与搜索流、打通内容流与电商流。一是打通信息流与搜索流，信息流解决货找人的问题，搜索流则进入人找货的路径；二是打通内容生态与商业生态，或许用融合来说更恰当。得益于直播带货的崛起，抖音应该是第一个在内容生态建立规模化电商生态的平台，这形成了营销与经营深度一体化的生态。

新增长是路径上，在货找人之后，补足人找货。在内容找人的算法分发与货找人的兴趣电商路径之后，随着抖音生态的成熟，以及用户行为的累积，顺其自然地形成人找内容与人找货的搜索路径，至此形成完整路径。

对于用户来说，种草内容不再只是种草内容，而是第一次消费的决策内容和第二次消费决策的入口，通过搜索进入信息更完整的搜索页，在更多元信息的辅助下，做出第二次更理性的消费决策。对于商家来说，可以将第一次决策还在犹豫期的用户，在搜索页进行二次种草说服，一个种草内容引导两次消费决策，理论上可以将种草效率提升一倍。

所以，最后还是回到观念层面：以搜索思维做内容种草，以关键词意识做搜索，以成交为目的布局搜索页。

（本文来自微信公众号杨不坏，ID：yangbuhuai01）