跨境出海，如何做好ESG品牌营销必答题？

7月中旬，党的二十届三中全会（以下简称“全会”）在北京盛大召开。全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，为中国未来发展擘画蓝图。其中，明确提出了“聚焦建设美丽中国，加快经济社会发展全面绿色转型”等新发展理念，以及“完善生态文明基础体制”“健全生态环境治理体系”“健全绿色低碳发展机制”等具体保障措施。做好碳达峰碳中和工作，鼓励绿色技术和产业的发展，推动经济结构的绿色转型；发展循环经济，推广资源循环利用和节约……面对经济社会发展下日益强烈的生态文明诉求，国家制定了清晰的实施路径，“重重地”画下了一道生态保护的红线。

全会提出的新发展理念，与当前具有全球趋势性的ESG（环境、社会和治理）理念有着紧密的联系，二者的目标都是实现可持续发展、社会公平和高效治理。在全球经济快速变化和可持续发展需求日益增加的背景下，ESG因素也成为企业战略规划的重要组成部分。在过去数年间，笔者曾多次在《销售与市场》发表观点，呼吁构建中国企业永续发展的品牌伦理基础，本文根据ESG理念的基本内涵，将结合案例分析就以下问题进行深入探讨：1. 在高质量发展的背景下，ESG营销与新发展理念的契合之处；2. 在品牌跨境出海过程中，ESG理念对品牌塑造和营销策略的影响；3. 中国品牌在ESG理念影响下的海外成长路径和品牌营销策略。

新思路：高质量发展

2017年党的十九大首次提出“高质量发展”理念，标志着中国经济进入了一个新的发展阶段。这一理念成为指导中国经济发展的核心战略之一，在国家发展战略方面强调经济要从“粗放型”增长向“质量型”发展转变，并注重创新驱动、绿色发展、开放合作和共享发展。

高质量发展也是中国应对国内外经济形势变化的重要战略选择。对产业而言，它要求加快传统产业的升级改造，发展新兴产业和战略性新兴产业，推动产业结构向高端化、智能化方向发展；通过优化产业结构，减少对资源和环境的压力，提高整个经济体系的运行效率。对社会而言，它要求注重生态环境保护和可持续发展，实现人与自然和谐共生的目标，提高人民群众的生活质量和幸福感。具体到微观市场主体企业而言，除了更为强调技术创新、质量提升，也意味着要将ESG理念深度融入企业战略规划，强调绿色发展，增强环境责任。

新理念：何谓ESG？

简单地说，ESG营销是指环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）三大要素在市场营销中的综合体现，尤其是在品牌建设与发展中的全面指导。随着全球气候变暖、人权、公平公正等问题愈演愈烈，环境保护、社会责任、公司治理等议题已成为全球关注的焦点，可持续发展、诚信经营等理念日益深入人心。在高质量发展背景下，作为社会成员之一，企业不仅要关注自身的经济利益，而且要考虑对环境和社会的影响。ESG理念为企业提供了一个综合框架，帮助企业在提升品牌价值的同时，实现可持续发展。

从发展阶段看，ESG理念起源于20世纪50年代，发端于投资领域。作为一种投资理念，社会责任投资（SRI）较为关注企业伦理和道德表现，“品牌即人品”“企业向善”，倾向于规避投资诸如烟草、军火、酒精等风险领域或敏感领域。20世纪六七十年代，企业社会责任（CSR）的概念逐渐形成。20世纪90年代以来，全球化进程加快，环境问题逐渐受到关注。2004年，联合国环境规划署金融倡议（UNEP FI）发布了《责任投资原则》，标志着ESG理念的正式提出。此后，许多国家和地区纷纷出台相关法规和政策，要求企业披露ESG信息。2020年至今，许多国家和地区均推行强制性ESG报告法规，对全球范围内的ESG信息披露要求越来越严格，以提高信息透明度、增强投资者信任。ESG投资、ESG营销逐渐成为主流趋势，企业在融资、并购、投资、品牌与市场决策中均需考虑ESG因素。当前突飞猛进的互联网大数据分析技术亦使得ESG数据的收集、分析和报告变得更加高效和准确，推动了ESG理念的进一步发展和应用。

在中国，ESG理念又被赋予了独特的中国内涵。在经历几十年经济高速增长之后，中国步入发展新时代，高质量发展成为新的目标。这一目标强调经济增长不仅要注重数量，而且要关注质量，强调可持续发展和公平共享。高质量发展理念与ESG理念存在诸多相似之处，本文分析、归纳如下（见表1）。

由以上对比分析可知，无论是在维度上还是在内涵上，高质量发展理念与ESG理念都多有相似之处，前者侧重宏观社会经济发展，后者侧重微观企业主体行为。从某种意义上说，企业开展ESG活动，是践行高质量发展理念的具体体现。

新模式：ESG品牌模型

中国企业品牌出海，积极扩展国际业务，在全球化竞争和跨文化环境中，实施ESG战略不仅可以提升企业的市场竞争力，而且能更好地塑造全球化品牌形象。其原因如下：

其一，符合消费者期望。全球消费者对环境保护和社会责任的关注日益增强，尤其是在欧美等发达市场，消费者越来越倾向于选择那些在环保、社会贡献和治理方面表现出色的品牌。企业在进入这些市场时，通过践行ESG理念，可以更好地满足消费者的期望，从而赢得消费者的青睐和信任。

其二，融洽社群关系。通过积极的环保举措、社会贡献和良好的公司治理，企业能够在东道国的社会中树立正面的品牌形象，增强与所在社区的信任关系。

其三，满足合规要求。各国对企业的环境和社会责任有不同的法律法规要求，比如欧盟对碳排放和环保有严格规定等，企业若要进入这些国家的市场，必须遵守相关法规。实施ESG战略能够帮助企业了解和适应这些法律法规要求，确保合规运营，避免法律风险。

其四，吸引投资者关注。国际投资者和机构投资者越来越关注企业的ESG表现。良好的ESG记录可以吸引更多投资，改善融资条件。企业在出海时，通过展示积极的ESG表现，可以获得更多投资机会，提升融资能力。

结合高质量发展背景下的ESG理念指导，笔者从环境、社会、治理三大维度梳理了9个二级子指标，初步构建ESG品牌发展模型（见表2）。

新实践：来自新能源汽车与跨境电商的案例

案例一：蔚来汽车时装品牌BLUE SKY LAB

在过去几年中，中国新能源汽车（NEV）行业经历了显著的增长和发展。2023年，新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆。凭借新能源电动汽车的强劲势头，中国超越日本成为全球最大汽车出口国。2024年1—4月，我国汽车实现出口187.8万辆，出口增速26%。在品牌营销创新方面，中国新能源汽车企业既表现出对环保理念的重视，也关注到技术创新的重要性。在产品层面，中国新能源汽车企业在营销中强调产品的环保特性，如零排放、低能耗等，以此吸引关注环保的消费者。而在品牌层面，中国新能源汽车企业更加注重倡导绿色理念和循环再利用的新生活方式。譬如，蔚来汽车推出的时装品牌BLUE SKY LAB就是其中一个案例。

BLUE SKY LAB是一个专注于可持续发展的时尚品牌，隶属于蔚来的生活方式品牌NIO Life，于2021年10月上海时装周进行了全球首发。该品牌定位为可持续时尚，旨在通过循环利用和再创造的方式减少浪费并提高资源利用率。其品牌特点是充分利用汽车制造过程中产生的剩余材料，如安全带、安全气囊和车规级面料等，来设计和制作时尚单品，产品融合环保与时尚元素，通过创意设计将原本会被废弃的材料转化为具有时尚感的商品，如服装、配饰和生活用品等。目前，BLUE SKY LAB在环保方面取得了不俗的成绩，已累计回收使用了54955米的车规级剩余面料。通过此类品牌营销活动，BLUE SKY LAB不仅展示了蔚来的创新精神，兑现了对可持续发展的承诺，而且为其用户和时尚爱好者提供了一种结合环保与时尚生活方式的新选择。

案例二：跨境电商独立站希音（ShEin）

自2008年成立以来，希音已迅速崛起为全球领先的时尚电商平台，特别是在美国市场，其独特的商业模式和市场策略使其迅速赢得了大量用户。2023年，希音超越亚马逊（Amazon）成为美国最大的消费应用程序（APP），凸显了其在全球电商领域的显著成就。希音超越亚马逊的主要原因，可以归结为以下四点：其一，快速时尚与高性价比。希音的产品定位在于快速时尚，致力于提供最新潮流服饰，同时以高性价比吸引消费者。这种模式使其迅速迎合市场需求并吸引对价格敏感的用户群体。其二，强大的数字化与社交媒体营销。希音凭借其精准的数据分析和强大的社交媒体推广能力，成功提升了品牌知名度。利用影响者营销和社交媒体广告，希音能够有效触达目标消费者，增强用户黏性。其三，优化用户体验。希音在用户体验和平台优化方面表现突出，其移动应用程序提供了简洁直观的界面，并通过高效的全球物流网络保证了快捷的配送服务，从而提升了用户满意度。其四，针对年轻消费者的市场策略。希音精准定位年轻消费群体，特别是千禧一代和Z世代，通过不断推出符合潮流的产品和创新的市场活动，成功吸引了这一市场的重要份额。

在国际市场营销中，希音也逐步将ESG理念融入其品牌战略，通过一系列具体的行动和策略践行对可持续发展和社会责任的承诺。具体体现在：一是绿色供应链管理与可持续产品线。希音致力于构建绿色供应链，并推出可持续产品线，以减少环境影响和增强市场竞争力。通过采用环保材料和改进生产工艺，希音积极推动可持续发展。二是社会责任与员工福利。希音通过开展社会责任项目和改善员工福利，提升了其品牌的国际形象。例如，希音于2023年推出了“Shein Cares”计划，支持全球各地的社区发展和环境保护。该计划包括与全球非营利组织合作，资助环保项目、公益活动和社区发展项目。三是供应链透明度。希音与时尚革命组织合作开展了“Fashion Revolution”项目，提升供应链的透明度和可持续性。这一合作增加了对供应链中环保和社会责任问题的关注，促成了行业内的最佳实践。四是可持续包装项目。在2024年，希音推出了可持续包装项目，旨在减少包装材料的使用并采用可回收和环保材料，降低产品运输和包装对环境的影响。

希音在其品牌营销策略中，体现了对可持续发展和社会责任的重视，并成功赢得了市场的尊重。这些措施不仅增强了希音的市场竞争力，而且进一步巩固了其在全球市场中的领先地位。

新规则：数字时代的品牌箴言

传统意义上，ESG相关业务归属于企业公关部，是企业宣传推广和社会关系拓展的一部分。但当前我们处在一个社交媒体、短视频高度发达的数字时代，中国品牌在出海过程中将ESG理念融入品牌的塑造和传播，必须遵循如下原则：

其一，价值观原则。在品牌的愿景和使命声明中，必须明确强调对环境保护、社会责任和良好治理的承诺。将ESG理念融入品牌的核心价值观，使其成为品牌形象的重要组成部分。在品牌的价值主张中，突出ESG方面的优势，如环保技术、社会贡献、透明治理等，以差异化的方式增强品牌的吸引力。

其二，透明和诚信原则。做有透明度的企业，定期发布企业的ESG报告，披露在环境保护、社会贡献和公司治理方面的绩效。通过透明的信息披露增强品牌的可信度和公信力。积极开展第三方认证，获得国际认可的ESG认证或奖项，如ISO 14001环境管理体系认证、社会责任认证等，通过这些认证提升品牌的国际形象和信誉。

其三，参与感原则。将ESG理念融入企业文化，通过培训及其他活动，培养员工的社会责任感和环保意识。员工的积极参与和支持能够进一步推动品牌在国际市场上获得认可。

其四，人文性原则。这个概念是从科特勒提出的营销革命4.0理论中借鉴而来的，意在强调以消费者为中心，关注消费者的情感和社会需求，推动品牌与消费者之间建立更深层次的关系。企业在营销过程中要关心消费者的价值观和生活方式，建立以信任和价值为基础的品牌关系。事实上，ESG理念中的社会责任部分，同样关注人文关怀，要求企业在商业活动中考虑员工福利、客户权益、社会公平等。这种关注体现了对社会和个体的尊重和关怀，推动企业承担社会责任。

中国品牌在跨境出海的过程中贯彻和体现ESG理念，不仅能够有效塑造品牌的国际形象，而且能够显著提升品牌的市场竞争力和吸引力。通过明确品牌的ESG战略定位，推动绿色化转型，提升治理透明度，并实施有效的品牌传播策略，企业能够增强消费者和合作伙伴的信任，在全球市场中建立起强大的声誉，进而实现可持续发展。因此，企业要想谋求国际化发展，必须将ESG理念作为核心战略内容，不断优化实践方式，以确保在全球市场中成功占位和持续发展。

（作者：胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院副教授；陈安，南京财经大学经济学院理论经济学专业2023级研究生）