推动中国式营销的价值跨越

中国式营销主要有两个鲜明的时代特征：

其一，它主要是中国龙头企业作为战略追随者，从弱小到世界级规模所形成、秉持的营销逻辑和体系。在这个时期，通过全力推动1-7级别的技术和产品创新，在一个压缩式进程中，各行各业龙头企业迅速以规模优势跻身世界500强，并从2019年开始力压美国、德国、日本，超越所有发达国家，上榜企业数量连续5年位居各国之首。

其二，它主要是中国龙头企业在中国市场与跨国公司展开迂回竞争，所形成、秉持的营销逻辑和体系。

中国式营销的价值观

在市场营销理论和跨国公司实践分别进入中国的初期，中国的基本环境大致是这样的：市场基础极其薄弱，物不能尽其用，货不能畅其流；尽管有一定工业基础，但整体上是一个半自给自足的农业大国，消费能力低且商品短缺；蜂拥而入的跨国公司极其强大，不仅具有强大的技术优势，还具有强大的品牌优势，几乎中国所有消费者对进口商品都抱有仰视心理；中国企业极其弱小，在技术、资金、人才、设备和工艺上，几乎是一穷二白，起点非常低。

面对经济高度发达、市场高度繁荣、经营和管理高度成熟环境下孕育出的市场营销理论和跨国公司经验，中国企业可以学习、借鉴的东西并不多——那是在经济发达、市场成熟和世界一流企业的基础上产生的，“如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。”（语出毛泽东《中国革命战争的战略问题》一文）

必须学习、借鉴，但不能照搬，是中国式营销产生的深刻背景。

性价比VS强大品牌

用低价吸引消费者，是中国企业营销的起点，而用性价比吸引消费者，则是中国式营销的起点。在中国式营销的逻辑中，低价与性价比营销是完全不同的两个概念。

纯粹的低价策略是建立在产品品质存在严重缺陷的基础上。在这种情况下，即便企业十分努力，也卖不上更高价格；或者通过广告和促销一时卖上更高价格，最终也必然是“一红就死”。

在中国制造品质和价值普遍较低的情况下，低价是中国企业没有选择的选择。在那个时期，绝大多数中国企业存在的问题是，想把产品品质做得更好，但实在是没有那个能力，尤其是高价值耐用消费品。而且，那时的低价，在今天看来，价格一点也不低。只是与跨国公司产品相比，价格低了一些。市场上真正低价的，全是一些粗制滥造、假冒伪劣产品。

真正的性价比营销，起始于中国本土企业优质产能的建立、1-N技术和产品创新全面展开之后。归根结底，是在中国制造大致解决了产品品质之后。除了部分网购产品，今天想买到品质不合格的产品，反倒是一件并不容易的事情。

性价比营销是中国制造在品牌力、创新力不高，但产品品类、品种、品质、性能和产能得到基本解决后，通过重新定义大众产品，与跨国公司争夺市场份额的营销战略。其底层逻辑是，既然在强大品牌压力下，在技术和产品创新上很难超越跨国公司，那么就把品质提高和产品创新带来的利益，更多地转化为消费者剩余，通过提高消费者获得感，谋取更多的市场份额。战略目标是把自己的市场份额做得大大的，把跨国公司的市场份额压缩到极限——除非跨国公司愿意放弃高附加值，否则，属于它们的大众市场份额会变得越来越少。

这正是部分跨国公司退出中国市场的真正原因。它们并非出于意识形态从中国撤资，而是在中国市场上，它们已经再也摘不到低垂的、高附加值的果实。

大众市场VS高端市场

性价比营销的底层逻辑并非低价，而是平价，即把越来越接近强大品牌品质、性能和功能的产品限定在中等价格水平上。最大限度地利用价格因素把中等偏上的消费者、利用品质因素把中等偏下的消费者同时吸引到平价商品上。从而重新定义了大众市场，把大众市场变成中等收入人群的小康市场，并从战略上依托这个市场，把跨国公司挤压在越来越小的、纯粹的高端市场。

时至今日，一个不争的现实是，除了极少数中国在技术创新和产品品质上没有最终攻克的产业，中国企业都获得了战略主动。

从战略结果上看，中国式营销是以市场份额最大化为目标，完成了对跨国公司利润率最大化模式的逆袭。正是市场份额最大化，才使得中国各行各业成规模地发展起来，形成了体系性的战略优势。

5-7级别技术和产品创新VS 8-10级别技术和产品创新

技术和产品创新可以分为0-1和1-N两个层次。

0-1技术和产品创新根据其所蕴含的能量，或者推动进入产业链、供应链进入一个新的、全面的创新周期，或者推动产品更新换代，为1-N创新提供战略空间，为生产者和消费者提供更高的价值。

充分、普遍和彻底的1-N技术和产品创新，远比0-1技术和产品创新更具 “普世价值”、更具财富效应。

1-N技术和产品创新可以分为1-10共10个级别。中国中小企业基本上集中在1-4，中国龙头企业基本上集中在5-7，而跨国公司则基本上集中在8-10。

在某种意义上，新兴国家经济的崛起，正是通过推动更为充分、普遍和彻底的1-N技术和产品创新实现的——从第一次工业革命开始，英国、美国推动了以0-1技术和产品创新为标志的、持续的工业革命，而德国、日本、韩国、新加坡等持续推动了整体上达到8-10级别的技术和产品创新，中国则是在世界最齐全产业体系中持续推动了整体上达到5-7级别的技术和产品创新。

中国之所以能够创造经济发展奇迹，最根本的动力来自各行各业持续推动了1-10技术和产品创新，最大限度地挖掘了现有技术的财富创造效应。如果说发达国家推动了技术进步和产品创新，那么中国以一国之力，把1-7级别的技术和产品创新做到了迄今为止的极限。这是理解中国式营销的一个基点。

经由5-7级别技术和产品创新，中国企业已经在众多行业完成了颠覆式创新，并建立了全球性竞争优势。即便是在那些为数不多的、仍然维持5-7 VS 8-10的行业，中国企业也取得了战略主动。

国内供应链VS全球供应链

由于中国构建了全球最完善的工业体系，并且要么完成了从5-7级别到8-10级别的技术和产品创新，要么在性价营销比支持下，继续与跨国公司展开战略竞争。但作为一个结果，没有哪个发达国家能够像中国这样，以一国之力建立了支撑独立自主的、具有韧性的供应链。

超级规模企业VS实力强大企业

中国式营销是在一国之内建立世界级规模企业的营销。

最典型的表现是，几乎是从0起步，短短40多年，中国超越所有发达国家，在世界500强企业中稳居第一。这既是中国式营销的成就，也是未来与跨国公司在决定全球经济、市场走向层面，进行同台竞争的基础。

中国式营销价值塑造的战略拐点

在国内国际市场环境共同作用下，面对新时期国家战略，中国式营销正在迎来历史性拐点。

第一，中国企业高质量、可持续发展的必然

低价不是问题，但不得不低价却是很大的问题。这种状态已经实质性地影响到中国企业和经济的高质量发展。

“不得不低价”有两种形式：

一种是创造和塑造不出高附加值。这主要表现为创新、创意、品牌塑造和市场推广能力不足。

另一种是企业应得的价值，在市场上难以实现。或表现为在国内国际价值链、产业链和供应链中处于从属地位，或表现为在行业竞争中被强大竞争对手遏制，或表现为在供应链博弈中被商业力量遏制。

高质量发展是新质生产力主导的发展：

一方面，在中国已经建立行业优势和市场领先地位的行业，强力推动0-1和8-10级别技术和产品创新。

另一方面，在继续做大、做强大众市场，并把它打造成中国龙头企业战略性市场的同时，强力推动对高端市场的1+N细分。即把主要由跨国公司垄断的高端市场分为多个级别，把大众市场看作“1”，然后做“1+N”，逐步赶上并超越跨国公司。

第二，中国企业从基于商品的极致性价比营销，转向基于强大品牌的极致性价比营销的必然

强大品牌主要有两类价值支撑：一是技术，即自有知识产权支撑。即使在强大品牌之间，这也是一定有差异且必须有差异的核心。二是超越商品物理效用，让消费者获得心理满足，或者炫耀性消费，这是强大品牌独有的势能。

从底层逻辑上，消费者选择强大品牌，首先是基于心理满足。而在强大品牌之间做出选择时，则是基于对品牌差异的偏好。

事实上，进入高端所面临的真正困难是从技术和产品上打造可识别的、显著的独特性。这方面只能通过8-10级别和0-1的技术和产品创新才能获得。

在这方面，中国企业，尤其是品牌专家们，对品牌塑造的认知是存在严重缺陷的。最核心的，就是超越由技术、创意和研发所创造的产品自身的独特性及其物理价值，意图通过品牌技术，无中生有地“打造”所谓品牌或强大品牌。

而强大品牌最容易出现的问题是：创新不足。所有兴而复衰的全球强大品牌，都是由于创新不足、产品的物理效用下降。

由跨国公司发起的产品编号，比如苹果15、奥迪Q7、宝马X5，或者一些年代款，正是在强大品牌创新力普遍不足的背景下，把创新以最简单的办法凸显出来。没有新款的推出，不行；有新款推出却没有实实在在的创新，更不行。

40多年来，众多强大品牌风光不再、走向没落，新强大品牌的产生难以为继，最根本的原因正是在全球范围，包括跨国公司在内，8-10级别和0-1技术和产品创新难以为继。

而中国制造的崛起，恰恰是在跨国公司8-10级别、0-1技术和产品创新不足的背景下，以大规模的5-7级别技术和产品创新赢得了消费者青睐。

第三，从战略追随者向市场领先者转变的必然

长期以来，中国龙头企业与跨国公司之间发生的大多是迂回式、边缘性竞争，基本上没有发生直接竞争，或者更准确地说，基本上没有在主流目标客户和主流产品上发生直接竞争。属于你打你的、我打我的。甚至长期以来，相互间是互利关系。中国企业及其产品衬托了跨国公司的强大。

从战略上看，这种状态类似于“农村包围城市”。农村市场和大中城市的下沉市场，由中国企业占领；大城市及中小城市的中高端市场，由跨国公司占领。中国企业与跨国公司之间的战略态势是：中国企业所占领的区域和市场份额越来越大，跨国公司的则是越来越小，基本上集中在一些中心城市。

但作为战略结果，尽管在供应链上，跨国公司能够在一些核心环节，卡中国企业的脖子，但在产业链、价值链上，中国企业把跨国公司逼到了天花板上。

在中国市场上，跨国公司所占领的高端市场已经开始松动。它们曾经让中国消费者仰视、仰慕的强大品牌，已经基本上失去了赖以存在的心理基础。虽然它们仍然拥有为数众多的消费者，但已经不再是只论品牌，不论性价比了。只要中国龙头企业能够持续实现8-10级别和0-1技术和产品创新，与跨国公司共同分享高端市场将不再具有不可突破的战略性障碍。

在国际市场上，无论是借助跨国公司强大制造品牌出口形成的市场份额，或是借助强大商业品牌贴牌出口的市场份额，还是中国制造业龙头企业全球投资形成的市场份额，抑或其他贸易渠道形成的市场份额，中国制造在全球市场上，也形成了较大、较长远的影响。

现在的问题是，不是中国龙头企业愿不愿、敢不敢与跨国公司强大品牌，在包括中国市场在内的全球市场展开直接竞争，而是如果中国龙头企业希望获得高质量、可持续发展，就必须确立这样的信念、谋划这样的营销战略。否则，中国龙头企业所获得的所谓“中等技术优势”，在发达国家制造业再造和新兴发展中国家的两面夹击之下，将有很大的可能陷入“中等技术陷阱”。