穿越周期，青岛啤酒的新质营销力

编者按

1903年，当英德两国商人在青岛登州路上修建起啤酒厂时，恐怕很难想象百年后这家小小的啤酒厂在几代中国人的经营下，已经变成世界级的啤酒企业。

2023年，青岛啤酒实现营业收入339.4亿元、同比增长5.5%，实现归母净利润42.7亿元、同比增长15%，营收、利润双双创新高。

在凯度BrandZ发布的2024年《中国全球化品牌50强》榜单中，青岛啤酒成为食品饮料行业唯一入围品牌。

在世界品牌实验室发布的2024年《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以2646.75亿元的品牌价值，连续21年居中国啤酒行业品牌价值首位。

从年产量仅1200千升的地方性啤酒厂，到如今年产量800多万千升的国际化啤酒集团；从居于青岛一隅，到远销全球120多个国家和地区、连接数十亿全球消费者的世界级啤酒品牌；从“一瓶啤酒打天下”，到搭建一个“为生活创造快乐”的消费生态；从工业1.0，到工业4.0，大力培育新质生产力、打造新质营销力……

在东西方文明的碰撞与交织下，青岛啤酒121年的发展史，更显浓墨重彩。它既有着对守正创新的笃行，也有着对“中国与世界”的思辨。

青岛啤酒，何以穿越百年，基业长青？

在青岛啤酒厂旧糖化大楼里，有一台制造于1896年的西门子电机。在100多年前，它是青岛啤酒生产线上的主力；而如今，它被视为青岛啤酒博物馆的镇馆之宝。

1997年，当西门子公司从档案里查到了这台比他们自己所存最老的产品还要早几十年的电机在青岛，甚至在接通电源后还能正常运转时，忍不住派出专家前来一探究竟。

亲眼看着那台百岁机器运转起来，前来参观的德国专家啧啧称奇，同时也不无得意地表示：“这是我们生产的设备好，才有了这个奇迹。”

当时负责接待的青岛啤酒车间主任却笑了笑说：“你们的设备遍及世界各地，像青岛啤酒这样认真维护的企业多吗？”

德国专家如实回答：“除了青岛，在南美还有一套相同的设备，不过已经成了一堆破铜烂铁。”

一套百年前最先进的德国产啤酒生产设备，在遥远的东方被精心维护、发扬光大，而这恰是青岛啤酒乃至中国啤酒行业发展的历史见证：它脱胎于西方文明，却在东方大地扎根，并随着时光流转持续焕发蓬勃生机。

青出于蓝，而胜于蓝。

青岛啤酒的发展有一种特有的历史厚重感，在家国命运的震荡中，青岛啤酒经历着时代阵痛，开启了民族化、市场化与工业化的复合进程。

变乱交织，韧性成长

“青岛啤酒创立至今已经121周年了，它穿越了太多的周期。青岛啤酒经历了中国社会经济发展的波澜壮阔，始终持续经营，这本身也创造了中国工业史上的一个奇迹。”青岛啤酒某负责人如是说。

历史是最好的注解，要揭开青岛啤酒屹立百年而不倒的秘密，还是要从青岛啤酒风雨兼程的百年之旅入手。

1903年，德国商人和他的伙伴带着从德国运来的啤酒生产设备和啤酒菌种，建造起了日耳曼啤酒公司青岛股份公司（青岛啤酒厂前身），并且在第二年如期生产出了具有纯正德国风味的啤酒。据后来德文版《青岛大观：青岛及其近郊导游》一书介绍：“使啤酒爱好者十分高兴的是，1904年年底德国酿造厂（日耳曼啤酒公司青岛股份公司）开张以后，所生产的啤酒是十分优良的。”

青岛啤酒一投放市场，就显示出优良的品质，其淡色啤酒和黑啤酒都很受欢迎，公司很快就在上海、天津、大连、烟台设立了销售代理。

1906年，青岛啤酒参加了慕尼黑国际啤酒博览会，一举获得金奖，这是青岛啤酒以及中国啤酒行业历史上获得的第一项国际金奖。这也向世界宣示了青岛啤酒的高质量和高起点。

第一次世界大战爆发后，德国陷于欧洲战事，无暇东顾，日本人占领青岛后，于1916年将日耳曼啤酒公司青岛股份公司买下，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”，并进行了改造和扩建，青岛啤酒最高年产量一度达到4663千升。

在20世纪三四十年代，青岛啤酒依旧享有名牌之誉，活跃于海内外市场，使用的商标有“青岛”“麒麟”等。

当时的传播策略和手段发生了很大变化，西方时尚观念已经在中国一些大城市广为普及，反映那个时代审美趣味的青岛啤酒也迎合了这种兼具时尚与传统的美学风格变化。青岛啤酒的广告从黑白世界变成了彩色画面，内容也大异其趣，更热衷于对现代生活格调的渲染以及酒文化内涵的诠释，其中最具代表性的就是青岛啤酒的旗袍美女和桃园结义广告。

1945年抗日战争胜利后，国民政府接管了啤酒厂，并将其更名为“青岛啤酒公司”，两年后又改名为“青岛啤酒厂”，啤酒商标仅保留“青岛”一种。这一时期，青岛啤酒年产量最高时曾达2800千升，产品主要销往华北地区和沿海及长江沿岸一些大中城市。1947年，青岛啤酒还远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，受到当地华侨的热烈欢迎，被誉为国货精品，一度在当地华人中引起轰动，刮起了近代中国啤酒行业第一股“国潮风”。

当时的《星洲日报》多次对青岛啤酒在南洋热销的情况进行报道。其中一则报道中这样写道：“首批五千打，经各界试销后，咸认该啤酒品质优良，有远驾其他啤酒而上之概，又系国产，极为畅销，各埠侨商请求代理者甚为踊跃，月来函电交驰，争求代理。”

有了好啤酒，有了好市场，如何广而告之成了当时最值得探讨的问题。于是，青岛啤酒逐步将视野放到了宣传的革新上。1947年，青岛啤酒拍摄了第一部广告宣传片，这也是我国最早的电影胶片产品广告。在广告片中，一箱箱包装好的啤酒经过滑动槽自动集中到仓库，被运出工厂，并通过汽车、火车、飞机和轮船运送到全国和远东各地。城市的各大商区、饭店均在售卖青岛啤酒，人们开怀畅饮。从广告片中可以看出，青岛啤酒已经开始走进市井生活。

然而，随着国民党发动全面内战，地处战略要冲的青岛也受到严重影响，青岛啤酒厂因原料、燃料供应不足，导致生产每况愈下，只能惨淡经营。

1949年6月青岛解放后，青岛啤酒迎来最关键的一次企业改弦更张。青岛啤酒厂被青岛市人民政府接管，更名为“国营青岛啤酒厂”。从此，这个历经沧桑的啤酒厂回到了人民手中，踏着中华人民共和国前进的节拍，迈出了振兴中国民族啤酒工业、打造世界品牌的坚定步伐。

1950年10月1日国庆节，青岛人民开展了大规模的庆祝游行活动，青岛啤酒厂的工人热情洋溢、兴致高昂，高举“青岛啤酒”四个大字，走在欢庆队伍最前列，青岛啤酒厂当时的社会地位可见一斑。那时候的工人以能够参与生产青岛啤酒为骄傲，每天的工作都是在幸福的氛围中进行，青岛啤酒成为他们生活中必不可少的一部分。

最深沉的快乐永远属于那些普通的劳动者，啤酒带来了生活的希望、快乐和不竭的动力。这也是青岛啤酒为生活创造快乐、美好的文化底色。

当时，啤酒“灵魂味道”的来源啤酒花仍然依赖从美国进口，并且价格很高，怀着极高的热情和极大的动力投身技术攻关、啤酒生产的青岛啤酒人决心自行培育。

1950年，青岛啤酒厂的工人在青岛李村培育出了优质的“青岛大花”品种，后又在这里建立了中国第一家啤酒花种植基地，从此结束了啤酒花长期依赖进口的被动局面。随着啤酒花的自给，青岛啤酒终于实现了本土化发展。

从20世纪50年代初，青岛啤酒开始大批量连续出口，创汇额一度占到全国的1%。

随着青岛啤酒的酿造工艺日臻成熟，啤酒质量有了很大提高。1963年，在第二届全国评酒会上，青岛啤酒荣获国家轻工业部颁发的金质奖，并成为唯一入选“国家名酒”的啤酒类产品。

1964年，我国提出实现四个现代化的宏伟目标，在中国大地上喊出了一些至今仍耳熟能详的口号，如“工业学大庆”“农业学大寨”。同年，国家轻工业部在全国第五次酿酒会议上提出了“全国啤酒行业学青岛”的口号，这成为当时中国啤酒行业的一个主题，推动了中国啤酒行业生产力的发展，极大地提高了中国啤酒酿造的整体水平。

同年，国家轻工业部把青岛啤酒的酿造经验总结提炼为《青岛啤酒操作法》，最核心的就是“四严、四低、一高”，也就是原料严、配方严、操作严、卫生严，发芽温度低、发酵温度低、原料消耗低、成本低，啤酒质量高。该操作法不但在全国啤酒行业大范围推广，而且被定为当时中国啤酒工业加强质量管理和提高技术水平的标准指南，一直沿用至今。

在自我发展的同时，青岛啤酒厂还无私地援助兄弟省市啤酒业的发展，陆续派出百余名工程技术人员分赴全国各地支援建设啤酒厂，有效配合了国民经济整体布局的需要。

青岛啤酒的贡献在全国立起了一面大旗，实质性地促进了中国啤酒行业整体水平的进阶，使我国啤酒行业的技术水平向世界先进行列迈进。这也是青岛啤酒作为头部企业担负起社会责任的鲜明写照。

1978年中国实行改革开放，大规模的技术改造给青岛啤酒厂的发展注入了新的活力，当年青岛啤酒出口量占全国啤酒行业出口量的98%，出口创汇385.87万美元。

1981年，在美国有一定影响力的消费品杂志《华盛顿人》举办了“华盛顿国际啤酒会”，评比美国从其他国家进口的（350种）啤酒，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国名牌啤酒，获得第一名。

1982年，遵照政府规定，国营商业企业将经销任务移交啤酒厂，由其自产自销。青岛啤酒在充分吸纳世界先进技术与生产经验的基础上实现了产业升级，生产环境不断完善，生产设备开始全面现代化，分别从日本和联邦德国引进了听装生产线和大瓶装生产线。

1986年，青岛啤酒产量率先突破10万千升，随后逐年攀升。

1987年，青岛啤酒开始自营进出口业务，并成为中国啤酒行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业，产品远销世界30多个国家和地区。这是一个重要的转变，此后，青岛啤酒开始在海外建立销售队伍和销售渠道，这也意味着中国的啤酒厂开始真正建立出口的实操能力。

这一时期也是啤酒行业快速发展的黄金期。国家实施的“啤酒专项工程”，促进了地方啤酒品牌的兴起，形成了“一城一啤”的局面，啤酒行业呈现出显著的地域性特征。

经历了民族化的历史进程，青岛啤酒已然成长为中国啤酒第一品牌，1991年青岛啤酒荣膺首批“中国驰名商标”称号。同年，青岛啤酒在比利时布鲁塞尔梦顿国际啤酒评比大赛获得金质奖。在国内国外同获殊荣，再次表明青岛啤酒获得了海内外市场的一致认可。

也是在这一年，青岛啤酒发起创办“青岛国际啤酒节”，开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式。青岛国际啤酒节也成为集旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动，是一项亚洲啤酒盛会。

此时，青岛啤酒的民族化内涵已基本完成，如何适应市场经济的时代浪潮，成为青岛啤酒转型的新课题。

布局全国，做大做强

1993年的股份制改革是一道明显的分水岭，它把青岛啤酒的历史一分为二：之前是“旧青啤”，是计划经济的宠儿；之后是“新青啤”，是市场经济的“新生儿”。

旧青啤阶段更多地显示出韧性成长的状态，在历史的长河中顺流而下，逢山开路，遇水搭桥。而新青啤阶段则更加主动，在不断变化的环境中审时度势，抓住机遇，开拓创新。

从20世纪90年代中期开始的长达10多年时间里，啤酒行业上演了一场场令人惊心动魄的并购案，而青岛啤酒是这场跨世纪并购潮的引领者。

1993年，青岛啤酒完成股份制改革，同年分别在香港和上海公开发行了H股和A股股票，从资本市场上募集到了约16亿元。但在青岛啤酒看来，实现上市最重要的不是解决了企业发展所需的资金，而是使它踏上了一个有助于形成有效法人治理结构的平台，使后来数次的脱胎换骨成为可能。从青岛啤酒当时的股权结构来看，它以投资主体多元化、股权相互制衡为目标进行设置，包括国有股、外资股、法人股、A股流通股等。这样既实现了公司投资结构的多元化和国际化，又在保证国有控股地位的同时，避免了一股独大带来的种种弊端。