国家战略视角下的中国强大品牌塑造

面对新兴强大品牌塑造课题，传统的品牌理论因其微观属性，作用已经微不足道，充其量也只是工具价值。强大品牌塑造，在未来将更多的是国家战略工具，必须在与国家战略的融合中，才能得以实现。

强大品牌的国家基础

以国家视角看，强大品牌的形成，无论是现有的，还是正在崛起的，一定基于下列逻辑和途径。

1.一定出自经济实力强、消费水平高、国际形象好的国家

超越本土，在国际上产生影响力，是强大品牌的基本属性，换言之，强大品牌必须是国际品牌。同时，强大品牌一定有让消费者超越产品、品牌仰视的因素。仅凭企业自身实力，在今天的国际背景下，很难积蓄这样的能量。

作为一个事实，几乎所有强大品牌均来自发达国家。迄今为止，在一个经济实力、消费水平、国际影响力一般的国家，还没有产生任何强大品牌。与此同时，除了发达国家，几乎没有其他哪个国家的产品（更别说品牌、企业了）在中国市场产生过实质性的影响。

2.一定出自有文化传统的国家

在品牌理论中，企业文化占据着重要地位。企业文化有两个层面：一是企业层面，二是国家层面。强大品牌所承载的企业文化，更多体现在国家层面。

西方发达国家是比较强调文化背景的，与此同时，它们也十分重视对文化的创新。西方工业革命就源于文艺复兴。它们均有相对悠久的历史和文化，但这不是问题的重点。问题的重点是在发达国家成长的过程中，充满血腥和掠夺，它们需要借助文化让自身显得更文明。

不得不承认，发达国家在过往的200多年，借助它们的传统文化，结合经济、科技和社会发展，共同演绎了令世界瞩目的市场经济和民主文化，并始终掌控着全球经济、科技、市场和文化的话语权。

近年来，中国在文化上展开了全球布局、传播和公关。

长期以来，发达国家对中国整体上是俯视、傲慢和充满偏见的。

即便第三世界国家对中国有一定好感，但也远远没有达到仰视的程度。只是在中国经济发展成就震惊世界之后，才略为改观。

很多人不理解为什么中国政府花那么大的代价为东盟、非洲和拉美创造平台、提供援助。不理解中国为什么战略性推动“一带一路”倡议，为什么提倡“人类命运共同体”理念。

这既是中国和平崛起的道路使然，也是中国基于文化、基于建立国际影响力使然。回归到国家营销层面，也是在全球建立强大品牌使然。

美国的200多年历史对比中国的5000年文明，在某种程度上甚至谈不上“美国文化”。即便如此，今天的一些中国文人谈美国，最津津乐道的仍然是“文化”。

在国家层面，文化是历史、文明、观念、认知、理论、制度、政策和行为的综合体，是凝聚内部共识、国际认同的基础。

回溯中华人民共和国成立以来、中美贸易战以来，西方全力肢解的就是中国文化。面对全球竞争，一个国家的文化立不住，即便是经济实力强大，国际影响力也十分有限。比如日韩，它们的国际影响力始终没有超越市场和产品，上升到国家层面。

美国之所以能够成为发达国家的共主，是因为起决定作用的并非只有美国强大的经济、科技、金融和军事实力，还有美国塑造的所谓文化。近年来，美国的影响力下降，也并非硬实力的实质性下降，而是美国文化正在逐步消解。

本文没有从企业角度解构强大品牌，原因就在于，撇开国家谈强大品牌，只能发现一些浮于表面的逻辑，尽管这些逻辑也至关重要，但这些逻辑只有在国家品牌逻辑之上，才能成立。这类似于撇开中国传统文化，基于西方的观念谈家教、家风。

3.一定出自有很强创新实力的国家

强大品牌拥有超越产品、企业和市场的社会影响力。这是强大品牌的基本属性。设想一下，如果世界500强能够共同发表一个声明，或者进而采取一致行动，会产生什么震撼。

强大品牌最直接的影响力是基于技术和产品创新，改变产业、改变市场、改变经济、改变人类生活方式、改变社会。

从某种意义上说，强大品牌的使命是基于技术和产品创新，突破产业和市场极限。强大品牌的强大之处，主要表现在能够带领所在产业突破发展的极限。

因此，如果一个强大品牌不再专注于突破产业和市场极限，满足于通过垄断和领导地位收割市场和财富，那么它就失去了作为强大品牌的最根本的属性。

仅就经济水平和科技水平而言，德国、日本实力无疑是强大的。但它们却难以产生超越美国的全球影响力，最根本的原因是在科技创新和革命上，它们始终没有超越美国。实事求是地说，这并非因为美国的遏制，而是它们的确没有这样的实力和国家雄心。

德国尚不明显，而日本在过去40年，所丢失的产业和科技优势，已经十分明显。短短40年，日本的世界500强数量，已经从顶峰的100多家，下降了50%以上。数字减少的背后，是产业的衰落和科技领先能力的下降。

以中国今天的实际情形论，想全面突破美国所代表的高度，仍然困难重重，但突破德国、日本以及其他发达国家所代表的高度，已经并非难事。

一个国家和企业，如果不能在产业和科技创新上引领世界，就不可能有什么所谓的强大品牌建设。因为强大品牌之所以强大，是因为它们能够带动产业、市场、国家和全球不断突破技术瓶颈和极限。

4.一定出自价值链、产业链和供应链顶端的国家

发达国家之所以发达，是因为它们不仅能够在全球消费市场上占据高端领域和拥有巨大的市场份额，还能够为企业品牌创造和提供价值。如果它们愿意或者更符合它们的利益，它们还可以卡其他国家企业的“脖子”。

如果仅仅从市场营销或者赢利能力上看，赚企业的钱远比赚消费者的钱更为容易、更为暴利。

而中国电动汽车产业之所以能够领跑全球，靠的也是庞大的市场需求、日新月异的技术革新和完备的产业链优势。

5.一定出自经济发展速度较高的国家

建设强大品牌需要巨大的市场拓展空间，维护强大品牌需要巨大的市场存量。强大品牌普遍青睐中国市场，主要原因是中国市场具有巨大的增长和存量空间。

特斯拉可以代表美国强大品牌建设遭遇的新课题。在特斯拉之前，美国几乎在所有产业，都拥有全球最大的市场。但新能源产业，最大的市场和增长最快的市场，都在中国。

尽管特斯拉今天已经是全球电动车市场唯一的强大品牌，但很难说它未来能够永远占据这一地位。一方面，在中国市场上，虽然它的市场地位高于中国现有品牌，但其市场份额却远远低于中国同行。在全球市场上，也大抵如此。另一方面，中国新能源汽车产业整体上的创新能力，不但在今天不输于特斯拉，而且在后劲上更是远远高于特斯拉。这是之前美国新兴产业从来没有经历过的情形。

美国之所以在全球封杀华为、阻击中国新能源汽车，根本原因就在于，面对未来，它们都是新质生产力，它们都代表着当代最先进的生产力。

6.一定出自有若干或者众多国际旅游消费中心的国家

在美国和中国的品牌理论中，很少有人会提到“国际旅游消费中心”这个概念。事实上，国际旅游消费中心是一个超越国际市场、超越高端市场，对强大品牌建设具有决定性影响的新概念。

一个经济发达、综合实力强大的国家，会更加集中地表现为若干或者众多有国际或区域影响力的，吸引全球高端旅游者、消费者的中心城市。

而在这些城市，真正吸引旅游者、消费者的是强大品牌引领的，代表着全球最高水平的旅游和消费乐园。

中国企业之所以走“农村包围城市”的发展战略，是因为它们一时没有开拓城市市场的经济实力和创新实力。“高端市场”不仅仅是一个消费群体的概念，在中心城市，它是一个区域概念。在这里，强大品牌拥有更广阔的市场营销空间。

同时，在这里，来自全球的消费者能够通过沉浸其中，全方位享受不同国家或地域的传统和文化。

总之，塑造强大品牌看似是一个企业的个体行为，但实际上，它是企业基于本国综合实力、本国文化的全方位努力。

弱国无外交，弱国也没有强大品牌。

文化再悠久、再璀璨，如果不能历久弥新，对现实也无法产生深远影响。其他三个古代文明的命运，也证明了这一结论。

中华文明虽然生生不息，但因为错失近现代工业革命，也蒙尘100多年。推动并借助中华文明的伟大复兴，实现中华民族的伟大复兴，已经成为中国的国家战略，它必须进而成为中国强大品牌建设的利器。

强大品牌战略

强大品牌的战略应该是怎样的？

强大品牌战略的特征

因强大品牌的巨大作用，企业的强大品牌战略必须具有下列几个特征：

第一，引领经济发展

无论是强大品牌在形成过程中引领了当地经济发展，还是通过招商引资引领了当地经济发展，社会对强大品牌最大的期待都是借助强大品牌的力量引领经济发展。如果不能承担这一使命，缺失这一基本特征，强大品牌就无所谓强大。

因此，在制订强大品牌战略时，必须高屋建瓴地把引领一个区域，乃至一个国家的经济发展，作为企业使命。

第二，引领产业革命

强大品牌通过推动技术和产品创新，引领产业发展，为产业提供战略空间。缺失这一特征，强大品牌也无从体现所谓的强大。

强大品牌一定是产业及市场的领导者。它们或者利用自身的垄断地位谋利，或者通过引领技术和产品创新谋利，或者二者兼而有之。

但社会对强大品牌的期待和强大品牌的使命决定了，它必须以不断地引领产业和市场创新，不断地突破极限为使命。

第三，引领生活方式革命

作为一个事实，强大品牌一直在引导消费向高端走，甚至向奢侈走。它们把大众消费留给了追随者。

有两股力量对强大品牌的附加值战略提出了挑战：

一是西方崛起的现代商业力量。

以沃尔玛为代表的现代商业力量，通过商业品牌，也就是贴牌的方式，让品牌效用部分地回归商品效用。在商业力量的作用下，直接面对消费者的传统强大品牌，市场影响力逐步减弱——也许它们仍然是市场的首选，但目标顾客群体在减少。制造商直接面对消费者塑造新的强大品牌的努力，面临考验。

二是中国崛起的性价比营销。

中国企业在西方商业力量营销模式的基础上，进一步将强大品牌的品牌效用拉回商品效用，把更多的高端消费群体拉回到大众消费。

在这方面，特斯拉和新能源汽车也是典型的案例。