研究了一个月下沉市场，我获得了11个生意洞察

编者按：和我们所熟悉的一线城市环境不同，下沉市场的马路上常见的不仅有自行车和私家车，摩托车、三轮车也是主流，年轻人上班通常不过十几分钟路程。街道两旁的店面以夫妻店为主，少见连锁门店和中大型超市，而路边摊随处可见……

在这片希望之地，围绕着10亿人迥异的思想、认知、生活方式、作息习惯，传统的商业模式都值得被重构，再造而出一个新的世界。

“骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。”创业维艰，下沉市场的创业更是一场持久战。

真正的中国，藏在下沉市场里。我国三线以下城市人口占总人口的70%，在300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。

这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面，也有这么多下沉市场的研究报告发布，但直到今天我们对这片广袤的土地，依然有很深的误解。

比如，很多互联网APP在向投资人或客户“秀肌肉”时，依然在强调它的一、二线人群份额占比。比如，很多人创业之初，依然喜欢先锚定一、二线市场，再试图向下沉市场渗透。

在我看来，这都是错误的思路。从创业第一天起，如果能锚定更广袤的市场，就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定10亿人的心智，就不要只惦记着一小部分人的口袋。

我觉得，做好下沉市场的前提是：不要再用“下沉市场”这四个字，定义下沉市场。因为下沉市场是一个非常粗糙的概念，地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、沿海、内陆，不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。而地域差异也不仅仅只有南方、北方的差异。

下沉市场的真正叫法应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本，是要千域千面、因地制宜地设计营销策略。

我的这篇文章，是在尊重差异的同时，尝试梳理出下沉市场的共性，找到下沉市场里的“最大公约数”。

一、“质优价廉”模式在下沉市场并不好使

很多人以为，杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业，往往铩羽而归。比如喜茶的喜小茶、京东的京喜拼拼。

很多在一、二线城市以质优价廉打开市场的品牌能拿到低价，是因为在一、二线市场拥有大量的客流量。

一些在一线市场拿到投资的创业者，他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客，瞬间产生很大的订单量。而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言，单子越多，成本越低。成本越低，卖得越便宜。卖得越便宜，越容易赢得更大的市场，最终形成生意的正循环。

但在小城镇里，很多店没有那么大的客流量，大品牌没办法用这种方法拿到足够低的价格。而且，很多主打性价比的一线品牌，它们的便宜是建立在品牌溢价基础上的。

比如优衣库，是一个国际大品牌，找陈坤、倪妮这样的大明星代言，门店又开在市中心最奢华的商场里，所以69元一条打底裤，在一、二线城市的人们看来，才显得格外便宜。

但在下沉市场，优衣库的知名度远不如海澜之家和七匹狼，69元一条打底裤不是便宜，而是宰客。

不仅如此，就连大品牌引以为傲的品质感，在下沉市场，往往也赶不上“地头蛇”。

很多连锁餐厅进入下沉市场常常会吃瘪，就是打不过夫妻店。夫妻店的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的，用的鸡肉是乡下老家散养的，不仅新鲜，还没有中间商赚差价。

一切主打性价比模式的品牌进入下沉市场后，杀伤力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是撒手锏。而且，下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量富人的，这群人才是下沉市场的高消费主力，只不过他们和一、二线城市的白领、金领和老板们的消费观念不太一样。

你去县城街上看，就会发现奔驰、宝马、凯迪拉克并不少，有人会喝一两千元一斤的茶叶，有人在美容店一次充1万元的会员卡。

这说明，真正的高消费，在下沉市场是真实存在的，而且并不是个案。只是下沉市场的高消费阶层是谁，他们会被什么打动，是你并不了解的事情。

二、更愿意为别人的眼光消费

如果你在县城的商业街上逛，你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭一、二线大牌的品牌名、包装风格，甚至连产品和服务几乎都一样，只是价格更便宜。即便明知这些门店是仿牌，顾客依然不少。

基于这些现象，很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的，我觉得这是一个错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌，但他们对品牌的理解和一、二线城市人们对品牌的理解是不一样的。

我认为，越下沉的市场，品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言，品牌代表了身份、可靠。但对一、二线城市用户而言，品牌不等于大牌，品牌是一种个性和品位的表达、是某种价值观的取舍。

对于下沉市场的居民而言，他们买了海澜之家而没有买无印良品，很可能是觉得海澜之家质量更好。但对于高线城市的居民而言，他们买无印良品而没买海澜之家，是因为无印良品代表了他们的生活哲学。

之所以会出现这样的差异，是因为下沉市场是一个熟人社会，彼此之间的影响更深，大家的消费观念会趋同。而在一、二线城市，消费和生活方式的选择是多元的，很多时候没有所谓的最好，只有适不适合自己。

在北京，前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌，但当穿这个品牌的人四处撞衫时，大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜里落灰。但如果在县城，情况可能完全相反。如果小区里几个科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整个小区里的女士都想入手一件。因为如果别人都有你没有，往往意味着你低人一等。

在北上广，大家追求的是“人无我有”。在小城镇，大家往往追求的是“你有我也得有”。

在县城，一个人可能开着六七十万元的宝马，却穿着19.9元的家居服；在2万元的书桌上，很可能摆着一盒叫心相印的纸巾。

下沉市场的用户不是不看重品牌，他们是对某些品类更在意品牌，某些品类不在意品牌。

值得一提的是面对家具品类，下沉市场的人格外重视品牌。北上广这样的城市是生人社会，你的家里很少来外人，家对你来说是一个私密场所，你的装修布置更多是为了悦己。

而下沉市场是熟人社会，家里经常会来客人，这里生活的人，更可能为了面子需求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架，这些是他们尤其看重的东西。

想让下沉市场的用户甘愿为品牌付出高溢价，你要研究这里的“面子生意”。

三、小镇青年并不是下沉市场的消费主体

一些报告说，小镇青年是下沉市场未来的消费主体。在我看来，这是个伪命题。

下沉市场人口外流严重，县城、小镇、村里的青年，大多散布在各大一、二线城市，或是在外务工，或是在外上学。

在一年的大部分时间里，一个工薪家庭诞生的小镇青年，很可能是北上广写字楼里的Mike，或是宿舍里的老三，只有过年那几天回老家时，他才会变成亲人口中的大鹏。即便那一个小镇青年学业倒数，考不上大学，挤不进大公司，他可能也选择了外出务工，如富士康工厂、一线城市的外卖员。

常年留在下沉市场的人，大部分其实是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市场里的“游子”。

真正留在老家的小镇青年，极度两极分化：

一种是家里有些背景，可以进入当地体制内的人。他们在外地上完大学后，一般回老家进了银行、电力局、学校，或是接手家里的生意，属于当地的“富二代”群体。

另一种年轻人是乡村娃，他们往往中途辍学、没法靠学业谋一份未来，但是靠着技术或一身体力，打拼到了城里。对于他们而言，这已经算是一种人生的胜利了。

真正长期在下沉市场生活的，其实就是中老年人和孩子。小镇青年只是很小一部分，很难成为下沉市场的消费主体。主要消费力也不可能是老年人，虽然中国社会的老龄化在逐渐加剧，但目前大多数中国老人依然是不舍得给自己花钱的。

下沉市场真正的主力消费群体其实是35—50岁的群体。这群人大多是当地的中坚群体，他们的钱主要用于社会交际、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。

这些中年人里，往往男士负责挣钱，女士负责花钱。除了买车、购房这些大宗开销，女士几乎掌握了所有家庭收入的支配权。她们把大部分钱花在子女教育、日常生活以及让自己变美这件事上，偶尔心情好了才会给老公买条皮带。而男士的大幅花销，主要围绕社交，比如商务宴请、日常的礼尚往来上。

想要做好下沉市场的生意，你一定要搞清楚，是谁拿捏了下沉市场的消费主动权。笼络好他们，你才有可能在下沉市场把生意做大。

四、以为地缘性套利是开辟下沉市场的方法

地缘性套利理论，最早是俄罗斯一个投资机构D S T的合伙人Alexander Tamas提出来的，简单来说就是利用不同地域之间的信息不对称，获取利益。

这个理论中国互联网企业常用。百度最初学习的是Google、阿里看到eBay火了复刻出了淘宝。这让很多创业者以为，一、二线市场验证成功的创业方式，可以经过简单改良，在下沉市场不断复制。

很多一、二线市场刚火起来的项目，大家觉得成熟了，但复刻到下沉市场却惨败。比如，剧本杀、猫咖、盲盒、呷哺呷哺……

尤其是呷哺呷哺，你可能觉得它很适合下沉市场业态。因为它的客单价很低，主要靠产品驱动，不重服务，整个模式非常轻。呷哺呷哺能在一线火，因为一线居民的生活方式是注重效率，人与人之间的关系比较疏离。在没有打扰的环境下，产品又很便宜，顾客反而觉得很自在。所以，“一人食”的餐饮场景是成立的。但在低线城市，大家所谓的“下馆子”还是一种社交行为，那里几乎是不存在“一人食”场景的。

下沉市场的人们跟一线城市的生活方式、消费习惯、审美，甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。你想把一线城市成熟的业态，直接复刻到低线城市，往往难以成功。这是地缘性套利不好用的第一个原因。

地缘性套利不好用的另外一个原因，是信息差依然存在。

当一个大品牌在一、二线市场获得成功，想进军低线市场时，就会发现：你的品牌力没有你想象中那么强。在中国960万平方公里国土面积上，地域与地域之间的信息差，远比你想象的大得多。

我有一个朋友，要选一套高端品牌家具装修别墅。在我们内心中，能配得上别墅的家具品牌，至少是华意空间、锐驰这样的。但我朋友跟他在黑龙江一个县级市的家人聊天时，他的哥哥很诧异地问：“为什么不买索菲亚？”

在一线市场用户眼里，索菲亚是一个偏中低端的品牌。但他哥哥认为索菲亚是高端品牌。因为索菲亚在哈尔滨有一个特别大的旗舰店。在哈尔滨人民眼中，高端家具品牌就等于索菲亚。

所以，我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句：不要把地缘性套利当捷径，常怀敬畏之心，你才有可能读懂下沉市场。

五、人情生意：高线去人情化，低线强人情化

想要开辟下沉市场，最重要的是理解下沉市场的人情社会。这点高线城市和低线城市有很大的差异。

比如，北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人跳槽频繁，一年后不是你离职就是你的直属领导离职。

但在一个低线城市，你毕业入职的领导可能就是你这辈子的领导。你的工作、生活，你的一切都会跟他产生盘根错节的交集。

下沉市场的这种人情社会氛围，也影响着企业的经营模式。