重新理解货架的逻辑

前段时间和中商惠民总裁苏小新交流，他讲到在台湾走访市场的时候看到的一个现象，7-ELEVEn便利店都很小，在超市货架资源有限的情况下，冷风柜一天要调5次货架，必须不停地调整货架的商品组合，才能为就近的顾客提供一天中不同时段的消费需求。

比如说早上卖饭团，上午卖咖啡，中午卖盒饭，下午卖下午茶，晚上卖便当，夜里卖啤酒。

这给我一个启发：货架上的商品组合，是零售商为顾客提供的消费需求解决方案。

线下货架要根据时间和人群去调整，才能满足用户的需求，而线上消费者的注意力有限，不可能有那么多的时间来看那么多商品，但是平台可以提供各种搜索，或者是算法机制，尽可能地让你挑选到满意的商品。

所以电商平台必须做到千人千面，根据人群的不同画像、行为和习惯，以及所在的位置，为消费者提供商品组合，来满足用户的需求。

你看，同样是货架，线上和线下，内核虽然都是提供需求解决方案，但是运营的逻辑却有显著的不同。

分销和动销

营销工作概括来说有两个方面：分销和动销。

线下的通路营销，大家都比较喜欢讲渠道和终端，很少提及货架，但是你仔细想一下，是不是我们的营销行为，基本上都是围绕货架而产生的？

不论是分销还是动销，事实上就是在零售门店货架上来实现的一系列营销管理工作。

要积极驱动业代完成更多商品的进店，并且还要针对消费者的行为特征，去完成我们产品的生动化和多点的陈列。

这样的工作每个营销人应该都不陌生，但是你有没有想过，这是建立在类型相对单一、数量规模巨大的零售业态基础之上实现的营销管理模式。

换句话说，这种模式可以适配的渠道终端类型其实非常少。

对于品牌商来说，计划性消费品类，只需要关注现代渠道。即时性消费品类，只需要针对传统渠道（夫妻店+餐饮）做好深度分销即可。

对于经销商来说，商品、进销存、市场、人员、激励等生意的逻辑也相对比较简单。

从工厂到消费者的价值链，也非常清晰简单：品牌商→经销商→分销商→零售商→消费者。

品牌商只要管理好这个价值链，在不打广告的情况下，生意基本上都可以轻松做到几亿元，甚至上百亿元。

三代零售模式

今天的渠道不仅仅是多，更重要的是各种乱：价格乱、供应链乱、市场需求乱、终端管理也乱。

人们在面对一个新市场的时候，对于怎么切入市场，往往并没有那么清晰的头绪。一方面，对现有的市场销量下滑，没有什么太好的应对方法；另一方面，对新渠道的乱价，是又爱又恨。

之所以出现了这么多矛盾，是因为很多人忽略了一个核心问题：中国零售已经出现了第三代零售模式。

第一代零售模式（始于1979年）：夫妻店+批发市场

代表：广州白云批发市场、湖南高桥大市场、成都荷花池批发市场、济南段店批发市场以及分布在全国的600多万家夫妻店。

这个时代，是中国快消品行业最幸福的时代，大量的一线品牌也是在这个时代诞生和崛起，品牌商只要做好深度分销，管理好批发市场，基本上都可以赚得盆满钵满，如果产品质量不太差，再去央视打个广告，妥妥的全国性品牌。

第二代零售模式（始于1997年）：CVS（便利店）+KA（大型连锁超市）+平台电商

代表：

大卖场：沃尔玛、家乐福、大润发、物美等。

便利店：美宜佳、天福、罗森、全家、7-ELEVEn、每一天、金虎、唐久、红旗、36524等。

平台电商：淘宝、天猫、京东。

1997年东莞糖酒集团在广东东莞开了第一家美宜佳，同年大润发也进入中国，开了第一个大卖场，基本标志着中国第二代零售模式开始出现。

中国的KA卖场和CVS的诞生，是有一些早产的，因为中国的消费能力，这类商业形态仅仅是在北上广这样的城市适合。这两种业态缓慢发展了10年，美宜佳直到2007年才在广东开到了第1000家店。但是2007年，对于第二代零售来说仍然是个开端，因为2006年淘宝才正式开始运营。

谁也没有想到，不论是线上的天猫、淘宝，还是线下的大润发、美宜佳、红旗、每一天，还是日资的7-ELEVEn、罗森、全家……从1998到2008年，是第二代零售最辉煌的10年，也是中国经济发展最快的10年。

美宜佳在这10年里从1000家店开到了1万家，大润发也在2018年销售额达到了顶峰。

随着国家经济发展，人们的生活质量改善，第二代零售模式满足了消费者对多快好省的需求，消费者开始关注消费体验，对品牌、对商品的品质开始提出要求，愿意为更好的商品付出溢价，也愿意花更多的时间去体验消费的过程。

第三代零售模式（始于2018年）：前置仓（社区团购+闪电仓）+折扣/会员店（量贩零食+硬折扣+会员）+兴趣电商（品类+KOL+内容）

代表：

前置仓：朴朴、每日优鲜、美团闪电仓、淘菜菜、美团优选、多多买菜。

折扣/会员店：好特卖、奥乐齐、爱零食、零食很忙、赵一鸣零食、山姆会员店、M会员店。

兴趣电商：抖音电商、快手电商。

从2016年开始，芙蓉兴盛开始在湖南做社区团购试点，华南出现了朴朴，北方出现了每日优鲜等大量的前置仓型门店模式；2018年抖音横空出世，宣告兴趣电商正式诞生；2022年开始，大量的量贩零食店、硬折扣店开始出现，山姆会员在龟行了快10年之后，突然发力，在全国加速开店。

由于人口从2021年开始正式下滑，国内人均GDP也在这个阶段跨越了1万美元大关，市场的商品供给变得十分丰富，甚至过剩。

无处不在的购物渠道，已经基本无差别的购物体验，让消费者开始对品牌出现了“去魅”的情况，人们不再只相信大品牌，也可以通过算法一键找到最便宜的商品，消费者在这个时段，开始出现了新的需求。

第三代零售模式和前两代有显著不同，它们利用最先进的互联网技术和更好的基础设施满足了对时间和商品更挑剔的消费者。

市场上每出现一代新的零售模式，品牌商渠道管理的复杂程度就会呈几何级数的增加。

更让人头疼的是，这三代零售模式虽然有竞争，但是由于中国市场经济纵深太大，而且发展也极不均衡，所以三代零售模式并不是谁取代谁，而是在一个区域内同时并存。

场景变得越来越重要

我们用交付的角度看渠道，过去的渠道其实是二维的，是时间和空间的逻辑，CVS和KA卖场虽然合作起来比较复杂，但传统经销商仍然可以操作，因为商品的供应链以及传递的价值链，并没有因为新出现的零售模式而变得复杂。

天猫、淘宝这类的平台电商对传统线下造成了一定的影响，但是好在这种零售模式的生意类型相对单一，而且管理相对可控。

可是当第三代零售模式出现时，这一切都变了。

因为交付不再变得重要，交易变得越来越重要。

如果从交易的角度，你再看渠道，渠道的逻辑从二维就变成了三维，你不管是在家里、在学校、在办公室，还是在公交车上，并不影响你购买全世界任何一款商品，不管是上午、下午还是晚上、凌晨，并不影响你就近买到任何商品，因为生意的逻辑，已经从货不动人动，变成了人不动货动。

对，之前说的那个货架，已经不能单指传统的线下门店货架了，电子货架让整个生意逻辑全变了。

电子货架带来的不仅仅是交易的便捷性，包括整个交付（供应链），也跟着交易的形式变化，发生了天翻地覆的变化。

这种变化，我大概总结了三点：一是价值链大幅缩短，二是交易逻辑发生了变化，三是场景变得越来越重要。

这三句话什么意思？我一个个地解释。

价值链缩短

今天电子货架可以实现一对多的大规模交易，物流可以做到低成本交付，所以同样的生意体量，根本不需要那么多的分销商。

简单举个例子，三顿半咖啡，可以不需要找经销商，一年在线上卖10多亿元。

社会的诚信正在提升，商品的品质越来越好，平台的算法和规则，让消费者不再仅仅相信品牌，更愿意相信算法。

不知道你是否听说过远明酱酒？之前没有听说过很正常，因为它不是什么名酒，只在今日头条和抖音上卖，它不需要拿历史和文化来背书，主打一个平价酱酒，虽然没有听说过，但是消费者大概率不会担心买的是假货。

信息透明度越来越高，已经很难通过信息差来获取更多的利润，这就导致很多之前的信息掮客，都没有了信息差赚钱的可能性。只要有条件，所有人都更倾向于直接交易。

中心仓、物流（干支仓拣配）的功能完善，一件代发、一键直达的物流网，也不需要那么多的搬运次数。

社区团购、折扣店聚合了巨大的流量之后，反向向上游要更低的价格，如果满足不了需求，它们就直接找品牌商合作，不再和传统的品牌商所构建的价值网络合作。

价值链在缩短的逻辑，本质上是因为信息熵的减少，社会供应链的完善，驱动了整个价值链逐步向更高效率运转。

交易逻辑发生了本质的变化

社区团购和山姆会员店的逻辑，本质上都是一样的，都在帮助消费者选品。

它们不见得知道消费者是谁，但是通过巨大的流量聚合，反向倒逼供应链必须为它们提供更优质、更便宜的商品。

这种货架，不是你是大品牌就可以上，而是它们认为你适合上，才可以上。

这种适合，不仅仅是低价，低价是消费需求的一种，消费者还有很多需求，如品质需求、象征性需求、情感需求等。

另外，你在抖音上买东西，真的是你需要的吗？还是算法觉得你需要？

这个现象，叫作“选择权让渡”，意思是说，现在互联网上的信息过载，人们根本没有那么多时间，也没有那么多能力去遴选产品，更没有能力去辨别没有见过的产品的好坏，人们只能把选择权交给算法，让算法来替自己做出选择。

如果说淘宝、天猫是你提出需求，它来帮你选，那么抖音电商是不管你需要不需要，只要它认为你需要，就给你推荐，而且质量好，价格还便宜，没准还让你很开心，你说你买不买？

这两种变化，都是第三代零售模式非常显著的特征，因为选择权让渡，人们都不可逆地进入信息茧房内，不同的茧房，消费的需求、交易的逻辑都各有不同。

我们想把货在第三代零售模式下卖给消费者，就不得不去重新理解各个货架的交易逻辑。

场景变得越来越重要

前两代零售模式里，大多数是货在超市里，消费者去超市购物，购物的场所、购物的时间，大体都是相对固定的。

第三代零售模式里面有一个非常重要的变量，那就是所有的货架都已经“上线”，不仅仅是在线下，线上也同步销售，甚至一些货架根本就不在线下。

和美团的人聊，他们说后半夜，消费者需要最多的可能不是啤酒和避孕套，而是麻将和骰子，或者是棉被和拖鞋。

这些商品，在过去都是在大卖场，或者是批发市场内销售。

当购物开始变得方便，人们就已经不太在乎具体的购买时间，即囤货的需求大幅减少，去购买的时候，大概率也是需求发生的时候。