如何把自己做成稀缺

现在，增长进入了内卷时代，内卷（involution）这个词这几年在企业界以及社会学界很火，involution让我想到另一个词evolution，即进化。所以involution这个词就是反向进化。

前段时间，我在日本京都拜访了很多公司，它们在事业的细分领域越做越细，也越来越卷，酒店一个马桶上可能有37个不同服务的按钮。

但是日本过去20年在数字经济浪潮下没有一家出色的公司，现在很多中国企业家去看日本，认为“日本的低欲望社会（也就是新一代颓废孤独不消费）”“M型社会（由日本著名管理学家大前研一提出，讲中产阶级陷落，M的两端就是穷人和富人突出的社会形态）”会是中国的未来，我高度不同意。

相对于日本人，法国人就不一样，我当年在欧洲，有个老师叫雅克让，他说法国人的思维就是做到不可对比，你就永远卷不进去。所以，法国出了一堆高溢价产品，比如LV、爱马仕、欧莱雅、赛诺菲等。

要想逃离内卷，我们就必须做好增长。

而如何做到或者更准确地说如何评估增长的价值，其中有一个重要的法则就是稀缺。稀缺可能是今天进入红海的企业突围最重要的底牌。

稀缺，内卷时代商业突围的底牌

1.稀缺，让人更想得到

什么是稀缺？什么是稀缺策略？如何用稀缺逃离内卷时代？

我想先从几个案例入手，讲完之后，我们再看这些策略背后的底牌、原理与本质。最后，再把原理应用到企业实践中去。

第一个案例，麦当劳的烤汁猪排堡。

麦当劳的烤汁猪排堡，是麦当劳历史上最受追捧的汉堡之一，但是它差点从麦当劳的菜单中消失。

这款汉堡是在1981年推出的，在1985年由于销量下降被麦当劳公司剔除出常规菜单，之后变成一款限时供应的产品。

2005年，麦当劳考虑将其下架，于是为这款汉堡策划了一场告别之旅，结果在消费者中激起了巨大的反响。

从此，这款汉堡变成一款传奇性的产品，间歇性地出现在麦当劳的菜单上，出现在哪一家店、哪一个城市也是间歇性的。于是，很多粉丝加入社交媒体一起讨论“猪排堡的搜寻”，还有粉丝发起一个猪排堡定位网站，让粉丝们提供线索，造成“一堡难求”，变成麦当劳历史上最传奇的汉堡。

第二个案例，五粮液与茅台。

今天如果说哪个白酒更高端，你会毫不犹豫地选择茅台，但在20年前，却是五粮液稳坐高端白酒第一的宝座。

可能很多人不知道，1998年五粮液的市场价超过茅台，五粮液的利润是茅台的4倍，当时的国酒毫无疑问是五粮液。但是2005年后来了个大反转，茅台成功碾压五粮液。

这背后究竟发生了什么？有几个重要的战略决策点：

第一，五粮液为了迅速占领市场，增加销售额，一口气弄了上千个子品牌和一大堆销售公司，产品覆盖高端、中端、低端的所有市场。

前期，这样的布局让五粮液获得业务增长，但后期这些子品牌严重消耗了五粮液的口碑、品牌资产，并拉低了利润，品牌透支严重，出现后续发力困难的尴尬局面。而同期茅台压缩了74%的子品牌，不降出厂价，坚持物以稀为贵，毛利率做到了94%。

第二，2005年开始，茅台反超五粮液，成为高端品牌白酒的新老大，但是在人们的心中，提起国酒，首先想到的仍是五粮液。

这让茅台始终不是滋味，于是开始走上漫长的申请国酒商标之路。从2001年开始，申请了9次国酒商标，但都未获得批准，直到2012年茅台才申请下来，变成“国酒茅台”。

第三，茅台宣称自己只能在仁怀镇的赤水河生产，离开仁怀就酿不出茅台酒。而五粮液的生产没那么多要求。

东方港湾投资管理公司董事长但斌此前曾把茅台比作“液体金山”，他表示，只要赤水河的水一直流淌，只要中国的白酒文化不变，它就像一座液体金山一样，永不枯竭地创造财富。

第三个案例，艺术品的故事。

卢浮宫有3件镇馆之宝，分别是《断臂维纳斯》《胜利女神像》2件雕塑以及达·芬奇最有名的那幅《蒙娜丽莎》。

我曾经去过十几次卢浮宫，那里顶级的艺术品太多，我一直问自己一个问题：为什么这3件艺术品成了顶流？

当我看到清华大学金融系教授张晓泉的一篇文章后，很受启发。

他提到《断臂维纳斯》《胜利女神像》这两者相似于神秘之处，而这种神秘之处又构成了稀缺。比如，它们的身体都是残缺的，它们的身份都是没有定论的，它们的创作者都是未知的，它们的发现过程都是有争议的。

关于雕塑原本姿态的讨论最具有想象空间，这也激发了围观群众的想象力和创作欲，五花八门的猜想创作又为艺术品带来了关注，比如不同人对雕像的复原。

而《蒙娜丽莎》这幅画在成为镇馆之宝前，1911年被盗过，法国政府全力寻找，2年后才让其回到卢浮宫。在这期间，西班牙著名立体派画家毕加索、法国诗人纪尧姆 阿波利奈尔和美国金融巨头J.P.摩根都曾被当作嫌疑人接受调查。

以至于有人说：“如果被盗的是达·芬奇的另一件作品，那么它将成为世界上最著名的作品，而不是《蒙娜丽莎》。”

这不得不让我想起王羲之的《兰亭集序》，它被称为中国书法第一帖，当然和王羲之的书法美感相关，但是比这更稀缺的，是永和九年王羲之在兰亭喝完酒后，发现再也写不出这样的字。从此，《兰亭集序》变成了神作中的神作。

这3个案例，统一都指向了稀缺。按照经济学书中马歇尔的供给、需求曲线，稀缺让供给减少，需求的欲望增大。

2.稀缺背后，是我们不想失去选择权

那到底什么是稀缺？

《稀缺策略》这本书中，温斯坦博士把稀缺分为几种：

供给侧的稀缺：这种稀缺出现往往由于供给不足，没有足够的产品供人获取，比如说钻石，一直在控制供给。

限量版稀缺：基于有限的商品生产数量而来，通常是对原版商品进行轻微改动后的商品版本。

限时类稀缺：此类稀缺源于某段指定时间内限量购买、限量供应，是时间导致的稀缺，比如“双11”，造成了全球电商世界的一个奇迹。

需求类稀缺：这种形式的稀缺是由于产品热销导致的需求，这就要影响消费者行为，让产品流行。比如喜茶和FENDI（芬迪）的联名奶茶。

如果温斯坦只分析到这里，可能就太肤浅了，《稀缺策略》中讲了一个非常深刻的人性实验：实验要求32名6岁儿童在稀缺物品和非稀缺物品之间进行选择。实验中，准备了一堆包装一模一样的东西与一件单独放置的东西，让孩子们来进行选择，这些孩子大多数会选择单独放置的（也就是稀缺的）物品。更有意思的是，如果孩子们感知到还有其他人会有同样的选择时，就会更倾向于选择这件东西。另外，当一个孩子感觉到稀缺品极有可能被其他小朋友拿走时，他选择这件物品的紧迫性会变得更强。

虽然这是一个实验，但是说明人们对稀缺物的偏好，在年龄很小的时候就形成了，人们通过稀缺来感受独特。

市场营销在研究消费者行为时发现，稀缺是最能影响人对某件事物判断和偏好的元素之一。从致命的人性上讲，稀缺会导致人们对自己获得某件物品的自由受到威胁，由此反向强化了人们获得此物的意愿。

人不愿意看到自己的选择能力被剥夺，这是人性。按照进化生物学原理，竞争往往与资源的稀缺相关。

在遇到稀缺场景时，人的神经系统会立即活跃，激起人的拥有欲。

稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致出现“现在就要买”的心理。当企业传达出稀缺存在的时候，它就对我们的自由选择权利做出挑战，由此触发人们的抵抗心理，导致人们立即反应。

在商业中，对稀缺原理的应用

1.稀缺=结构稀缺+心理稀缺

《稀缺策略》这本书很棒，但是结构化不足，我想把它写成一个公式：稀缺=结构稀缺+心理稀缺。

结构稀缺就是供给跟不上需求，这里，企业要么占领了独特的资源，要么具备核心能力。于是，它就掌握了对行业的定价权。

著名经济学家张维迎有个概念，核心能力“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉、学不会”，就是讲如何识别稀缺的核心能力。

除了结构稀缺，还有一种方式则是心理稀缺，通过市场营销影响消费者行为。

我经常举一个例子，在携程上订票，我犹豫不决的时候，携程可能有两种稀缺的方式影响我快速决策：一种是每点一次涨价5%，一种是突然跳出一个窗口，限时比如倒计时10到1，有一个8折的权益。这个时候，根据我做的消费者行为测试，由于稀缺，消费者迅速点击购买按钮的概率大涨。

当然，也有把结构稀缺和心理稀缺一起来使用的案例，也就是著名的戴比尔斯案例。

我们今天在很多场合上用到钻石，甚至对于一些人而言钻石是刚需，然而这个现象背后有一个操盘者，这个人就是哈里 奥本海默。

1938年是美国大萧条时代，钻石的价格在市场上一落千丈。

戴比尔斯无法改变经济形势，但可以通过市场营销改变消费者的观念，哈里认为需求不是天生的，是可以创造出来的，他提出钻石不能是一种可以被转卖的贵重石头，而应该成为一种永恒的爱与承诺的东西，把消费者的弹性需求变成刚需。

于是，他和一家市场营销公司合作，将浪漫、承诺与钻石画上等号，使得美国钻石销量上升55%。

到1947年，哈里又调整策略，将钻石和订婚这件事锁死，神作一刀是到了1948年，推出那句传世的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石的价值又升位到收藏品，要永远珍藏，不可转卖。

而在影响消费者行为的同时，戴比尔斯在供给侧不断收购矿山，垄断了90%的钻石。我们可以看到，有限的供给和扩大的需求，是导致稀缺出现的原因，这就是结构稀缺和心理稀缺共同起作用的策略。

2.运用稀缺策略的四个维度

从战略和市场营销上讲，我认为稀缺对中国企业的使命可以从四个维度展开。

第一，用稀缺提高品牌溢价能力。

2022年，我的一位企业界朋友找我，操刀他旗下高尔夫的品牌战略，这家高尔夫球会地处龙岗，他是从中信手上收购过来的，10年前改名为正中，和该企业的集团品牌一致。我担任品牌战略顾问的时候，核心就是一个思维：如何让这家高尔夫球会稀缺化？

很多人认为品牌就是“渠道、媒体、效果”，按照乔布斯的话，这些都是加快触达消费者的手段，它们成就不了品牌。

真正能成就品牌的是背后的内容，是内容背后的魂。品牌要具备超越性，才有魂。定位不具备超越性。

什么是高层次的品牌？什么是高溢价的品牌？是能把自己变成稀缺的品牌。功能、利益这些不具备超越性，文化与信仰才有超越性。

所以，品牌专家张彬说，高端的稀缺品牌要“做人品、人性、人文”，三者都要做到，人文就是文化内核。

这个球场地处深圳郊区，不像深圳其他高尔夫球会，比如西丽，在市中心。但是用稀缺的眼光看，正是由于偏离市区，才有“中隐隐于郊”的感觉，才会有千亩龙湖，山水相合的地理特质，一下子把劣势变成优势，有了稀缺感。

除了它“隐世”的地理位置，在调研过程中，我还发现这家高尔夫球会举办过全球沃尔沃公开赛，并连续进入世界前100家高尔夫球场的排名，这在中国是稀缺的。

但是放在全球范围内，毕竟前100名的高尔夫球场有100个，那什么东西更稀缺，这就涉及品牌的内核，就是乔布斯说的要有超越性的东西。