品牌巅峰之战：国运与时运

编者按：

最近，备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜揭晓。这份自2006年建立的权威品牌榜单显示，全球百强品牌的总价值同比增长23%，达到8.7万亿美元，自2006年以来更是以12.1%的年均复合增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的3倍多。

这些数据无疑给正处于历史周期中的全球企业以强烈的信心，因为“这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用 ”。

我们最关心的自然还是中国品牌的表现。

从整体来看，在百年未有之大变局和全球疫情反复等多重因素影响下，拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧，依然在全球100强中占据了14个席位。中国也是上榜企业数第二多的国家。

一年一度备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜6月15日揭晓。100个最具价值品牌的总价值为8.7万亿美元，相当于2021年全球GDP的10%，相当于日本和德国GDP之和的92%。

2006年这一榜单问世时，100个最具价值品牌的总价值为1.4万亿美元，16年间整体品牌价值增长5.2倍，2022年同比增长23%。尽管全球经济起起伏伏，但品牌这一无形资产始终在增长，而且增速远远快于有形资产。

此次世界品牌百强中，14个来自中国。6个互联网企业，即腾讯、阿里巴巴、美团、抖音/TikTok、京东、快手；3个金融企业，即中国工商银行、中国平安、友邦保险；3个物联网和科技消费企业，即海尔、华为、小米；此外还有贵州茅台和中国移动。

品牌是消费者感受的总和，是企业综合实力的最集中体现。在全球主要品牌评价榜单中，BrandZ是唯一将消费者感受纳入评估指标的榜单，因此被视为最能代表消费者立场的榜单。其评估方式，一是计算品牌的财务表现，二是基于对全球51个市场、1.9万个品牌和400多万名消费者的调研，得出品牌贡献值。二者相乘之积，即为品牌价值。

从20世纪八九十年代开始，经济全球化在资本流动的加持下蔚然成风，加速了国际品牌在全球市场落地开花，并在全球打造高效供应链。企业与企业的竞争，核心是品牌与品牌的竞争，以及供应链与供应链的竞争。

中国已是全球供应链主要节点之一，制造业增加值占全球的30%左右。但受成本因素影响，供应链可能会移走，只有品牌才更长久。

有品牌，可以登高而招，整合供应链；只有供应链，无品牌，就会被锁定在“汗水经济”而非“聪明经济”和“躯干国家”而非“头脑国家”的低附加值状态。

从中国制造到中国品牌，从中国品牌到世界名牌，是中国必须完成的新跨越。

中美对比：品牌榜上的国运

2005年5月，时任全国人大常委会副委员长的经济学家成思危在北京《财富》全球论坛上讲了一个小故事：“我才从美国回来，在美国时一位参议院的官员说，所有从中国来的船都是满的，所有去中国的船都是空的。我告诉他，这是正常的，因为中国出口的商品必须用船来运输，而美国卖给我们的金融、法律服务、软件等，不用船运，而由飞机运或者由专业人士带到中国来。”

这个故事清楚地表明，从重量看，美国经济很轻，中国经济很重。经济学家认为，一国经济的总量越大越好，一国经济的重量越轻越好。

成思危接着举例，在中国生产的耐克鞋，生产成本只占其价格的20%左右；中国生产的DVD，每台批发价为40美元，但需要向美国相关企业缴纳专利费21.3美元。

此次2022年BrandZ最具价值全球品牌榜，耐克排名第13位，品牌价值为1096亿美元，接近其2021年营业额的2.5倍。而以营业额计，耐克在2021年《财富》世界500强中只排在第321位。

为什么营业额并不显赫的耐克，品牌价值如此之高？因为它在某种程度上，其实是以设计为主业的生活方式创新公司，“生产的不是鞋，是爱和创意”。

成思危发言那年，《财富》世界500强，中国有18家公司入围（内地15家，台湾地区2家，香港地区1家）。到2021年，中国已有143家公司入围，超过美国的122家。

今天如果要在中美大公司之间来一场巅峰对决，结论似乎如下：

1.中国大公司的收入规模和美国公司已经相当接近。2021 年《财富》世界500强中，中国143家公司的总营收规模为93670亿美元，平均每家655亿美元；美国122家公司的总营收为96500亿美元，平均每家791亿美元。中国上榜公司的平均营收为美国的83%。

2.中国大公司的利润和美国公司比也已经差距不大。2021年《财富》世界500强排行榜，上榜的中国公司的平均利润为35.4亿美元，美国公司为51.2亿美元，中国为美国的69%。考虑到美国公司人力成本高出中国不少，而赢利仍强于中国，说明其品牌价值和核心技术的价值高出中国不少。

3.中国大公司的品牌价值和美国公司差距不小。此次BrandZ品牌榜，中国有14个品牌上榜，而美国有56个，是中国的4倍。中国14个品牌的价值占100个品牌总价值的9.6%，而美国56个品牌占总价值的76%。

4.美国大品牌的优势在于互联网（如谷歌、亚马逊、Facebook脸书）、企业服务与解决方案（如微软、IBM、甲骨文、Salesforce、Adobe奥多比、埃森哲）、半导体等硬科技（如英伟达、高通、英特尔、思科、德州仪器）、生活方式（如麦当劳、可口可乐、耐克、星巴克、百威）、媒体和娱乐（如迪士尼、YouTube、奈飞、Instagram照片墙、Snapchat色拉布）。苹果和特斯拉更是将硬件、软件、服务、生活方式集于一身的全球领航者。

5.中国大品牌的优势首先是互联网，其次是基于市场规模的服务，如电信、金融，以及基于“智造”的创新，如海尔被BrandZ定义为唯一的物联网生态品牌，且是连续4年全球唯一，华为和小米被定义为科技消费品牌，在不长的时间里就成为全球品牌。总体上，中国智造比中国服务在世界上走得更远。

从全球化的角度看，14个上榜的中国品牌，TikTok、海尔、华为、小米走在最前面。TikTok已有多月下载量远超Facebook、Instagram成为全球移动应用（非游戏）下载冠军。海尔已多年蝉联全球大型家电（冰箱、洗衣机等）品牌零售量第一。海尔智家（海尔集团旗下子公司）和小米2021年财报显示，其在海外市场的销售额占比分别为49.98%和49.8%。华为财报显示，2021年运营商业务实现销售收入2815亿元，其中海外收入占比超过50%。

中国已经有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但无论是硬科技还是软实力，尤其是全球经营能力，中国品牌和美国仍存在差距。中国经济总量和大公司数量、收入赶上美国并不难，难的是品牌价值和创新能力的超越。

时代的变迁与品牌的时运

从空间上看，伟大的经济体产生伟大的品牌，品牌是国运的产物。

从时间上看，品牌是价值积累的产物，也是价值创新的产物。

2022年BrandZ品牌榜，美国56个品牌平均年龄为62岁。像可口可乐，创立于1886年；IBM，创立于1911年。至于法国奢侈品品牌路易威登，更是早在1854年就已创立。但美国也有十几岁的品牌，如2008年创立的Airbnb（爱彼迎）和2009年创立的Uber（优步）。

中国14个品牌的平均年龄为26岁。最长寿的贵州茅台，创立于1951年；接着就到了20世纪80年代，1984年创立的工商银行、海尔，1987年创立的华为，1988年创立的中国平安；1992年友邦恢复了内地业务，90年代末腾讯、京东、阿里诞生；2000年中国移动从中国电信中分拆出来；2010年美团、小米诞生，2011年快手诞生，2016年、2017年抖音和TikTok诞生。

从品牌榜上，我们能感受到时间和文化所赋予的品牌力量，如1837年创立的爱马仕，1913年创立的香奈儿，1921年在佛罗伦萨创立的古驰。

我们也能感受到生生不息的国家工业力量，如德国的西门子、奔驰和宝马，它们分别创立于1847年、1883年和1916年，都是百年企业；日本的丰田，韩国的三星，都是在国家工业崛起和全球扩张中的杰出代表。

同时，历史的轨迹也让我们看到，“多少风流总被雨打风吹去”。Web 1.0时代的弄潮儿美国在线（AOL）、雅虎、太阳微（Sun Microsystems）、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等，在今天的Web3.0时代有的早已不知踪迹。而当年，诺基亚、索爱、黑莓是多么如日中天。

一部品牌发展史也是一部新陈代谢史。失去初心，品牌就没了价值焦点，难以凝聚消费者的认知与心智；失去创新，品牌就只是昨天的故事，与新时代的消费人群渐行渐远。

品牌的更新和自我超越，往往会通过更名换标等动作来展现。

2007年，苹果电脑的品牌标志去掉了computer（计算机），自此其标志就是那个带有缺陷的苹果图形。当年，苹果发布了第一代iPhone，开启了一个新时代。

2011年，星巴克创立40周年之际第四次修改标志，去掉starbucks、coffee等字眼，将美人鱼作为唯一识别符号。当时星巴克宣布，今后将推出新产品，进入茶、饮料、西点等品类，新产品也会进入零售店、便利店等新空间。

2015年，谷歌宣布成立一家名为Alphabet（字母表）的新公司，作为谷歌的母公司。此时谷歌的业务范围已远远超出最初的搜索引擎。新的结构是：在字母表之下，各种不同的业务变成并列的品牌单元。

2021年，Facebook宣布更名为Meta，“品牌重新定义”，标志着Facebook进入互联网的下一篇章，即更具沉浸式体验的元宇宙。扎克伯格说：“到那时，你无须通勤，就能以全息图的形式把自己瞬间传送到办公室。”

如果说上述品牌更新代表的是品牌进入新领域、新未来的雄心，还有一些世界级公司则是因为所处行业正在深刻变革，要响应社会的新要求，特别是和ESG（环境、社会和公司治理）等内容相关联的新要求，所以在品牌上弃旧图新。

早在2000年，英国石油公司BP（British Petroleum）就将自己解释为Beyond Petroleum（超越石油），2010年前后又将品牌理念更新为“为低碳，卓越前行”（advancing low carbon），2020年更将大小写字母做了替换，从BP改为bp。因为新的小写字母给人更现代、更亲切的感觉，和低碳净零以及帮助社会降低碳排放的目标契合，也凸显了公司更为谦卑与数字化的发展方向。除了一些特别的法律文件，今后全球bp的对外形象都将采取小写。

为了“让环境更清洁”，多家石油天然气公司开始全力发展可再生能源和碳捕捉技术，并进行品牌切换。

2017年，丹麦石油天然气公司更名为 rstedA/S，新名字与丹麦电磁学创始人 rsted的名字相关，寓意公司将由传统油气向电力迈进。 rstedA/S现在是世界上最大的海上风电企业。

2018年，世界最大离岸石油天然气公司挪威国家石油公司（Statoil）更名为Equinor，名字中不再包含oil，新名Equinor由equi（平等、公正、平衡的字根）与挪威起源的nor合并而成。

2021年5月，法国油气巨头道达尔（Total）更名为道达尔能源（Total Energies）；10月，卡塔尔石油公司（Qatar Petroleum）更名为卡塔尔能源公司（Qatar Energy）。它们也都启用了全新品牌形象标识。