品牌巅峰之战:国运与时运

作者: 秦朔

编者按:

最近,备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜揭晓。这份自2006年建立的权威品牌榜单显示,全球百强品牌的总价值同比增长23%,达到8.7万亿美元,自2006年以来更是以12.1%的年均复合增长率持续上涨,增速是同期全球GDP增长的3倍多。

这些数据无疑给正处于历史周期中的全球企业以强烈的信心,因为“这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用 ”。

我们最关心的自然还是中国品牌的表现。

从整体来看,在百年未有之大变局和全球疫情反复等多重因素影响下,拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧,依然在全球100强中占据了14个席位。中国也是上榜企业数第二多的国家。

一年一度备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜6月15日揭晓。100个最具价值品牌的总价值为8.7万亿美元,相当于2021年全球GDP的10%,相当于日本和德国GDP之和的92%。

2006年这一榜单问世时,100个最具价值品牌的总价值为1.4万亿美元,16年间整体品牌价值增长5.2倍,2022年同比增长23%。尽管全球经济起起伏伏,但品牌这一无形资产始终在增长,而且增速远远快于有形资产。

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此次世界品牌百强中,14个来自中国。6个互联网企业,即腾讯、阿里巴巴、美团、抖音/TikTok、京东、快手;3个金融企业,即中国工商银行、中国平安、友邦保险;3个物联网和科技消费企业,即海尔、华为、小米;此外还有贵州茅台和中国移动。

品牌是消费者感受的总和,是企业综合实力的最集中体现。在全球主要品牌评价榜单中,BrandZ是唯一将消费者感受纳入评估指标的榜单,因此被视为最能代表消费者立场的榜单。其评估方式,一是计算品牌的财务表现,二是基于对全球51个市场、1.9万个品牌和400多万名消费者的调研,得出品牌贡献值。二者相乘之积,即为品牌价值。

从20世纪八九十年代开始,经济全球化在资本流动的加持下蔚然成风,加速了国际品牌在全球市场落地开花,并在全球打造高效供应链。企业与企业的竞争,核心是品牌与品牌的竞争,以及供应链与供应链的竞争。

中国已是全球供应链主要节点之一,制造业增加值占全球的30%左右。但受成本因素影响,供应链可能会移走,只有品牌才更长久。

有品牌,可以登高而招,整合供应链;只有供应链,无品牌,就会被锁定在“汗水经济”而非“聪明经济”和“躯干国家”而非“头脑国家”的低附加值状态。

从中国制造到中国品牌,从中国品牌到世界名牌,是中国必须完成的新跨越。

中美对比:品牌榜上的国运

2005年5月,时任全国人大常委会副委员长的经济学家成思危在北京《财富》全球论坛上讲了一个小故事:“我才从美国回来,在美国时一位参议院的官员说,所有从中国来的船都是满的,所有去中国的船都是空的。我告诉他,这是正常的,因为中国出口的商品必须用船来运输,而美国卖给我们的金融、法律服务、软件等,不用船运,而由飞机运或者由专业人士带到中国来。”

这个故事清楚地表明,从重量看,美国经济很轻,中国经济很重。经济学家认为,一国经济的总量越大越好,一国经济的重量越轻越好。

成思危接着举例,在中国生产的耐克鞋,生产成本只占其价格的20%左右;中国生产的DVD,每台批发价为40美元,但需要向美国相关企业缴纳专利费21.3美元。

此次2022年BrandZ最具价值全球品牌榜,耐克排名第13位,品牌价值为1096亿美元,接近其2021年营业额的2.5倍。而以营业额计,耐克在2021年《财富》世界500强中只排在第321位。

为什么营业额并不显赫的耐克,品牌价值如此之高?因为它在某种程度上,其实是以设计为主业的生活方式创新公司,“生产的不是鞋,是爱和创意”。

成思危发言那年,《财富》世界500强,中国有18家公司入围(内地15家,台湾地区2家,香港地区1家)。到2021年,中国已有143家公司入围,超过美国的122家。

今天如果要在中美大公司之间来一场巅峰对决,结论似乎如下:

1.中国大公司的收入规模和美国公司已经相当接近。2021 年《财富》世界500强中,中国143家公司的总营收规模为93670亿美元,平均每家655亿美元;美国122家公司的总营收为96500亿美元,平均每家791亿美元。中国上榜公司的平均营收为美国的83%。

2.中国大公司的利润和美国公司比也已经差距不大。2021年《财富》世界500强排行榜,上榜的中国公司的平均利润为35.4亿美元,美国公司为51.2亿美元,中国为美国的69%。考虑到美国公司人力成本高出中国不少,而赢利仍强于中国,说明其品牌价值和核心技术的价值高出中国不少。

3.中国大公司的品牌价值和美国公司差距不小。此次BrandZ品牌榜,中国有14个品牌上榜,而美国有56个,是中国的4倍。中国14个品牌的价值占100个品牌总价值的9.6%,而美国56个品牌占总价值的76%。

4.美国大品牌的优势在于互联网(如谷歌、亚马逊、Facebook脸书)、企业服务与解决方案(如微软、IBM、甲骨文、Salesforce、Adobe奥多比、埃森哲)、半导体等硬科技(如英伟达、高通、英特尔、思科、德州仪器)、生活方式(如麦当劳、可口可乐、耐克、星巴克、百威)、媒体和娱乐(如迪士尼、YouTube、奈飞、Instagram照片墙、Snapchat色拉布)。苹果和特斯拉更是将硬件、软件、服务、生活方式集于一身的全球领航者。

5.中国大品牌的优势首先是互联网,其次是基于市场规模的服务,如电信、金融,以及基于“智造”的创新,如海尔被BrandZ定义为唯一的物联网生态品牌,且是连续4年全球唯一,华为和小米被定义为科技消费品牌,在不长的时间里就成为全球品牌。总体上,中国智造比中国服务在世界上走得更远。

从全球化的角度看,14个上榜的中国品牌,TikTok、海尔、华为、小米走在最前面。TikTok已有多月下载量远超Facebook、Instagram成为全球移动应用(非游戏)下载冠军。海尔已多年蝉联全球大型家电(冰箱、洗衣机等)品牌零售量第一。海尔智家(海尔集团旗下子公司)和小米2021年财报显示,其在海外市场的销售额占比分别为49.98%和49.8%。华为财报显示,2021年运营商业务实现销售收入2815亿元,其中海外收入占比超过50%。

中国已经有了一批世界性品牌,且蒸蒸日上。但无论是硬科技还是软实力,尤其是全球经营能力,中国品牌和美国仍存在差距。中国经济总量和大公司数量、收入赶上美国并不难,难的是品牌价值和创新能力的超越。

时代的变迁与品牌的时运

从空间上看,伟大的经济体产生伟大的品牌,品牌是国运的产物。

从时间上看,品牌是价值积累的产物,也是价值创新的产物。

2022年BrandZ品牌榜,美国56个品牌平均年龄为62岁。像可口可乐,创立于1886年;IBM,创立于1911年。至于法国奢侈品品牌路易威登,更是早在1854年就已创立。但美国也有十几岁的品牌,如2008年创立的Airbnb(爱彼迎)和2009年创立的Uber(优步)。

中国14个品牌的平均年龄为26岁。最长寿的贵州茅台,创立于1951年;接着就到了20世纪80年代,1984年创立的工商银行、海尔,1987年创立的华为,1988年创立的中国平安;1992年友邦恢复了内地业务,90年代末腾讯、京东、阿里诞生;2000年中国移动从中国电信中分拆出来;2010年美团、小米诞生,2011年快手诞生,2016年、2017年抖音和TikTok诞生。

从品牌榜上,我们能感受到时间和文化所赋予的品牌力量,如1837年创立的爱马仕,1913年创立的香奈儿,1921年在佛罗伦萨创立的古驰。

我们也能感受到生生不息的国家工业力量,如德国的西门子、奔驰和宝马,它们分别创立于1847年、1883年和1916年,都是百年企业;日本的丰田,韩国的三星,都是在国家工业崛起和全球扩张中的杰出代表。

同时,历史的轨迹也让我们看到,“多少风流总被雨打风吹去”。Web 1.0时代的弄潮儿美国在线(AOL)、雅虎、太阳微(Sun Microsystems)、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等,在今天的Web3.0时代有的早已不知踪迹。而当年,诺基亚、索爱、黑莓是多么如日中天。

一部品牌发展史也是一部新陈代谢史。失去初心,品牌就没了价值焦点,难以凝聚消费者的认知与心智;失去创新,品牌就只是昨天的故事,与新时代的消费人群渐行渐远。

品牌的更新和自我超越,往往会通过更名换标等动作来展现。

2007年,苹果电脑的品牌标志去掉了computer(计算机),自此其标志就是那个带有缺陷的苹果图形。当年,苹果发布了第一代iPhone,开启了一个新时代。

2011年,星巴克创立40周年之际第四次修改标志,去掉starbucks、coffee等字眼,将美人鱼作为唯一识别符号。当时星巴克宣布,今后将推出新产品,进入茶、饮料、西点等品类,新产品也会进入零售店、便利店等新空间。

2015年,谷歌宣布成立一家名为Alphabet(字母表)的新公司,作为谷歌的母公司。此时谷歌的业务范围已远远超出最初的搜索引擎。新的结构是:在字母表之下,各种不同的业务变成并列的品牌单元。

2021年,Facebook宣布更名为Meta,“品牌重新定义”,标志着Facebook进入互联网的下一篇章,即更具沉浸式体验的元宇宙。扎克伯格说:“到那时,你无须通勤,就能以全息图的形式把自己瞬间传送到办公室。”

如果说上述品牌更新代表的是品牌进入新领域、新未来的雄心,还有一些世界级公司则是因为所处行业正在深刻变革,要响应社会的新要求,特别是和ESG(环境、社会和公司治理)等内容相关联的新要求,所以在品牌上弃旧图新。

早在2000年,英国石油公司BP(British Petroleum)就将自己解释为Beyond Petroleum(超越石油),2010年前后又将品牌理念更新为“为低碳,卓越前行”(advancing low carbon),2020年更将大小写字母做了替换,从BP改为bp。因为新的小写字母给人更现代、更亲切的感觉,和低碳净零以及帮助社会降低碳排放的目标契合,也凸显了公司更为谦卑与数字化的发展方向。除了一些特别的法律文件,今后全球bp的对外形象都将采取小写。

为了“让环境更清洁”,多家石油天然气公司开始全力发展可再生能源和碳捕捉技术,并进行品牌切换。

2017年,丹麦石油天然气公司更名为 rstedA/S,新名字与丹麦电磁学创始人 rsted的名字相关,寓意公司将由传统油气向电力迈进。 rstedA/S现在是世界上最大的海上风电企业。

2018年,世界最大离岸石油天然气公司挪威国家石油公司(Statoil)更名为Equinor,名字中不再包含oil,新名Equinor由equi(平等、公正、平衡的字根)与挪威起源的nor合并而成。

2021年5月,法国油气巨头道达尔(Total)更名为道达尔能源(Total Energies);10月,卡塔尔石油公司(Qatar Petroleum)更名为卡塔尔能源公司(Qatar Energy)。它们也都启用了全新品牌形象标识。

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