顺势而上贵州茅台国际化

2025年伊始，贵州茅台动作频频。

1月初，贵州茅台酒（甲辰龙年）上架瑞士顶级高端百货Globus，再次推进茅台品牌国际化进程；1月中，茅台集团党委书记、董事长张德芹公布，2024年茅台出口营收首次突破50亿元重要关口，创下历史新高；同期，中国茅台2025年度国际渠道商联谊会传出消息，《茅台玖章》即将推出国际版本……短期内高频次，从产品、数据、品牌文化逐层建立国际化的体系，似乎都在表明，茅台正在以“世界头部蒸馏酒品牌”身份，加速迈向更大的国际舞台。而这也是中国白酒发展的大势所趋。

壹｜出海正当时

受到全球化进程和宏观经济周期波动等一系列因素的影响，中国白酒行业正从增量市场逐步向存量市场演变。结合中国酒业协会数据，自2018年以来，中国白酒行业规模以上企业的产量，已从最初的871.2万千升降至2023年的613万千升，CAGR（Compound Annual Growth Rate，年复合增长率）为-5.59%，市场竞争日趋激烈。

相比之下，全球烈酒市场仍然维持向上增长趋势。据第三方机构GlobalData发布的调研数据，2023年全球烈酒行业销售额达到7977亿美元，后续还将延续增长趋势，2028年达到1.23万亿美元，CAGR达9.05%。显然，相比国内白酒市场的疲软，国际市场还有一定增长空间。

“中国白酒国际化，是中国快速崛起的必然结果，也是中国经济发展的必然结果，更是中国文化崛起的必然结果。”酒业分析师蔡学飞表示，经济势能决定文化传播的流向。

图1：2018年-2023年中国白酒规上企业产量&销售额

而营销专家李克表示，随着中国快速崛起，包括丝绸、瓷器、茶叶等众多中国人传统生活中常见的产品，将会涌现一批坚定国际化发展战略的品牌，白酒只是其中之一。“现在不是中国的国际化，而是中国人的国际化。”李克认为，茅台是世界头部蒸馏酒品牌，有责任和义务带领中国白酒品牌走出去。

正如李克所言，作为中国白酒文化最有影响力的品牌之一，茅台布局海外发展已有相当长的历史。有数据显示，早在1988年茅台就通过出口创汇300万美元。

时光穿越几十年，众多高净值海外华人仍然维持着定期采购茅台的习惯，这不仅是一份“乡愁”，更是中国人对茅台一直以来特有的品牌认可度。“这部分购买力稳定释放，能够支撑起一个百亿元规模的市场。”李克表示。

听起来，茅台扩大海外市场有坚实的基础。但这百亿市场要如何撬动？

贰｜挑战

“梁园虽好非吾乡”，虽然有海外游子的支持，但文化差异也决定了撬动海外市场，要面对诸多挑战。

酒业独立评论人肖竹青表示，白酒是中国文化递向世界的“新名片”，也是世界品味中国文化的“新潮流”。截至目前，国际市场尚未认可中国白酒的品牌价值，底层原因是对中国文化的陌生。因此消除隔阂，在国际市场形成稳定的收入，茅台首先需要面对成本增加的挑战。

蔡学飞介绍，扩张国际市场的影响力，茅台既能以华人文化圈为抓手，通过中国传统的饮食、艺术文化输出实现国际化；又可以积极参与包括国际会议在内的推广活动，实现意见领袖公关及市场渗透；还能借助科教文卫体等世界共有的娱乐健康生活方式，完成品牌文化传递。无论哪种方式，都将提升茅台的成本。

除了显性成本，隐性成本同样突出。结合2020年-2023年财报，茅台系列酒产能增幅较为明显，茅台酒维持在5万吨水平。一旦加码国际化，需要将核心资源有效配给国际市场，让原本已供不应求的国内市场进一步承压。叠加生产、配送、宣发等各种成本，势必影响整体利润表现。

其次，茅台还要意识到，国际化并非“一锤子买卖”，需要长期坚定的投入。“实现国际化需要‘算大账’而非‘算小账’。”李克表示。

蔡学飞也认为，实现国际化并非一蹴而就。已经成功走出去的洋酒案例包括日本清酒、威士忌与号称“新世界红酒”的美国加州红酒。截至目前，前者发展周期已经超过50年，后者更是超过100年；若以中国加入WTO（2001年）算起，中国白酒国际化刚走过20年。

“即使已经有20多年国际化发展，中国白酒品牌国际化也只是一个开端。”蔡学飞表示。

最后，如何通过差异化的产品满足全球消费者差异化的诉求，也是白酒品牌国际化必须面对的挑战，这一点主要集中在非华人文化圈层的疏通。

蔡学飞表示，与威士忌、白兰地等洋酒采用封闭式酿造工艺不同，中国白酒采用开放式工艺，导致洋酒发酵周期更短、风味更多样复合，白酒周期更长、风味更为独特；同为烈性酒，威士忌、伏特加、白兰地等洋酒的主力产品主要在40°以内，中高端中国白酒普遍在50°以上。

另据肖竹青介绍，聚焦主流社会消费群体，欧洲消费普遍集中在10欧元区间，北美普遍集中在12美元区间，两地销售的茅台酒价格远超过平均售价。

为了让更多全球消费者加深对茅台的品牌认知，势必要加大创新力度，针对非华人文化圈层推出风味、口感、度数、设计等更为本地化的产品。“将国内销售的产品原封不动搬出去，效果肯定是不理想的。”蔡学飞表示。

观察者的担忧也同样是投资者的疑虑，对茅台来说这些难题是否有解决方案？

图2：2020年-2023年贵州茅台产能情况

叁｜深挖文化价值

除了延续已久享誉世界的品牌优势，面对国际化的众多挑战，茅台并不缺少应对的“武器”。

“文化是共通的，可以跨地域的，文化的碰撞交流才是主题。”在中国茅台2025年度国际渠道商联谊会上，张德芹给出答案：比“卖产品”更重要的是“卖文化”。在国内，茅台已经成为消费者喜爱的高端白酒品牌，以此为跳板让世界友人接触、理解、融入白酒文化就有了基础。

15.03平方公里贵州茅台酒核心产区，5大工法、30道工序、165个工艺环节、历时5年之久的酿造工艺……茅台拥有众多文化标签，可以成为国际消费者认识中国传统酒文化的窗口。

2024年，茅台已经在24个国家和地区累计开展225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次；通过全新打造的“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台，吸引19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动。充分的走访、调研，也坚定了茅台扩大国际市场的底气。

“我坚定地认为，茅台是世界的、人类的，应该让世界上更多的人认识、了解、品尝、喜欢茅台。”谈及茅台国际化的发展规划，张德芹很有信心。

茅台集团党委副书记、总经理王莉也曾表示，长期主义于茅台而言，就是要把良性健康的茅台一代一代传递下去。“茅台的国际化不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”

国际化战略的执行，遵循“慢就是快”的原则，过去的几十年，茅台一直在坚持寻找更好国际化的机会，积累至今，也许这将成为茅台在面对国内白酒市场可能缩减，继续保持稳步增长的爆发点之一。

对于茅台的国际化布局，同样获得资本市场的认可。国信证券曾发布研报表示，茅台不仅在国内市场持续强化消费者培育，确保增长工具完备；而且国际化战略已从“产品出口”升级为“品牌出海”，有望逐步为业绩带来增量贡献。

公开信息显示，2024年四季度易方达基金余海燕旗下易方达沪深300ETF对贵州茅台持仓占比4.61%，广发基金霍华明旗下广发沪深300ETF对贵州茅台增仓4.59万股，鹏华基金张羽翔旗下鹏华中证酒ETF对贵州茅台增仓30.83万股。