可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级

从1979年可口可乐重返中国到20世纪90年代，可口可乐一直采用的都是移植美式品牌的营销策略，直到90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。

可口可乐在中国的20多个品牌、100多款产品，无论是在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。

可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年轻群体“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……

本文通过分析可口可乐的“快乐”场景营销的标杆实践案例，探索可口可乐近年来场景化营销之变的心法和手法，也为其他行业的场景化营销提供“他山之石”。

可口可乐营销之变的背后

驱动可口可乐营销之变的力量，正是饮料消费者的变化。

可口可乐作为饮料界尤其是碳酸饮料品类的领导品牌，近年来大多数品类的销量有所波动，增长放缓。可口可乐也在做品类调整，包括营销方式也越来越基于场景化，与消费者做个性化沟通，其所依据的正是近年来中国饮料行业和消费者特点的变化：

1.消费者越来越关注身体健康，越来越关注饮料产品所能带来的精神和情感体验，并对产品的包装设计、功能、口味、品牌附加价值，以及产品所代表的生活理念、文化表达和情感沟通等要求越来越高，越来越多元化。

2.消费者越来越希望参与到产品的设计和营销活动的传播之中，包括希望饮料产品从包装到口味到传播方式都能体现个性化，希望选择的产品能呼应自身的价值观和消费理念。

3.消费者接收信息的渠道越来越广泛，各类社交媒体和新技术传播都为消费者带来了新的互动体验渠道，企业要建立品牌影响力，就要加强多场景多类型的沟通和传播方式。

4.性价比虽然始终是影响消费者购买行为的重要因素，但是消费者越来越愿意为健康功能、个性化包装、体现个性价值的品牌形象，以及与自身有情绪和情感共鸣的品牌或产品付费。

5.女性消费者对饮料的需求越来越大，女性更容易为环保、时尚、健康、外观包装等产品附加价值所吸引；男性则更注重产品的功能性特征、价格以及品牌代表的价值观。特别是在国潮、民族品牌兴起的今天，能体现国人自信、力量、形象、价值观的产品更受年轻群体的喜爱。

6.消费者对消费渠道的选择越来越多元化，既没有绝对统治力的消费渠道，也没有绝对统治力的品牌，各类有特色的品牌兴起，分散了对品牌的关注度，消费者更关注特定场景下能提供专门价值的饮品。

7.品牌对消费者的影响力越来越弱，消费者对产品和服务能够提供的场景体验，以及场景体验代表的生活方式越来越关注，消费场景的各种元素，包括购买方式、购买场景、产品包装、推广方式等都越来越能影响消费者决策。

8.消费者更多地选择健康饮品，如果汁、茶饮、功能饮料，相对而言碳酸饮料、牛奶、酸奶等的增速放缓，尤其是碳酸饮料市场增长乏力，各品牌在存量市场博弈，面临产品创新突破困境。不过无论如何，糖、甜味饮料乃至加气饮料始终会占据一定的市场份额和消费场景，这是刻在人类基因中的选择。

9.冰冻化、商品陈列能极大地影响消费者选择。不断变换的有吸引力的外包装能对消费者产生显著的吸引力，争夺货架，甚至建立饮料品牌专属的冰柜、陈列架成为各饮料企业的必然选择。渠道为王永不过时，渠道也是消费场景元素之一，无论是线上还是线下渠道。虽然消费者在传统渠道的购买行为正在减弱，但是在现代渠道、特通渠道等场景化渠道的消费行为正在增强。

10.数字化技术席卷整个饮料行业。各种自动售卖设备、新消费场景频出，通过建设企业的数字化营销体系获得消费者、商品和渠道的实时数据成为企业的必备技能；通过和消费者高频使用的各类生活平台、社交平台App合作，基于大数据做联合营销活动成为企业绕不过去的营销推广方式。

消费者在变化，消费者所处的社会经济、技术环境条件在变化，饮料企业也要与时俱进。饮料企业连接消费者的方式以及与消费者沟通的方式要同步升级，要围绕消费者的生活圈做全场景化的深度沟通，以增强消费者对饮料品牌的体验和认同，从而能在各类消费场景中完成品牌唤醒和引导，促成购买行为。

可口可乐在中国的品牌营销之变

复制美式品牌策略阶段

从1927年进入中国到1949年退出中国，但又在1979年中美建交后再次进入中国，通过与中粮、嘉里（后在2006年退出）、中可饮料公司成立合资公司在中国销售产品。从1979年到20世纪90年代，这个阶段可口可乐在中国市场所做的广告宣传都由美国总部委托拍摄后向市场投放。

本土化尝试阶段

从20世纪90年代中后期到21世纪初，可口可乐开始注重将品牌宣传和中国本地文化结合，聘请中国广告公司拍摄广告，推出针对中国消费者的饮品，如在2001年推出美汁源果汁，包括推出雪碧、芬达、健怡可口可乐以及雀巢冰茶、冰露纯净水等产品，此阶段可口可乐销量大增，进入中国饮料市场前三名。

深度差异化营销阶段

从21世纪初至今，可口可乐在和百事可乐的竞争中，越来越“中国化”，也越来越向年轻人靠近。可口可乐通过本土化的宣传策略获得中国消费者的好感，并且用不同的子品牌对消费者在细分基础上进行全覆盖。可口可乐通过不同的市场营销方法和消费者保持深度沟通，通过体育营销、互联网营销、事件营销等方式不断做营销创新，取得了良好的品牌宣传效果。

面对消费者偏好变化以及市场竞争等多重压力，可口可乐与时俱进，一方面非常注重数字化和互联网工具在营销中的应用，另一方面非常注重新产品的品类拓展以及在细分化、场景化的终端渠道进行尝试和推广。可口可乐的营销策略已经从过度注重品牌宣传思维转变为追求品效合一的营销思维，注重在开拓增量品类销售渠道、销售场景的同时，对存量品类（特别是加气、碳酸类饮料）更加注重场景化、精细化营销，也更加注重跟随年轻人对健康、个性化、场景化消费需求的转变。

事实上，可口可乐从再次进入中国就非常注重影响年轻人，可口可乐从品牌战略高度出发影响当时的“80后”年轻人，对他们进行品牌熏陶，打造了诸多注入亲情、友情、爱情、校园、运动赛事等消费场景元素、情感体验的创意体验式广告，通过不断加强可口可乐的品牌形象传递自由快乐的品牌文化。这些数十年坚持下来的宣传和推广，实际上就是多元化的场景营销，就是品牌营销上的长期主义。

可口可乐营销之变的总体特点

品牌宣传围绕快乐健康

可口可乐品牌宣传以消费者为核心，注重持续创新，但始终让自己和中国文化、年轻人、绿色环保等正面形象绑定，始终让品牌充满快乐、健康、活力、积极向上的特点。

覆盖全消费场景的产品

可口可乐进入中国初期就将畅销全球的可口可乐、雪碧和芬达带到中国，可口可乐在中国设立研发团队，推出美汁源纯果汁饮料、原叶茶饮料以及冰露包装饮用水等一系列产品。近年来，可口可乐在汽水这类产品的基础上加大了推陈出新的力度，通过拓展产品线，在市场中打造不同系列、不同配方、不同口味的产品。

在坚持全方位发展战略的基础上进行场景营销

随着近年来消费者消费能力和消费观念的变化，消费者购买饮料产生了很多功能需求之外的需求，比如基于不同场景下的消费需求、情感需求，越来越细分的消费场景使得可口可乐要在无差异市场策略的基础上变得更具创新性，加大基于场景化消费新特点的新产品设计以及场景营销的创新力度，在更宽的价格带上提供更丰富的饮品细分品类，以满足不同消费者在不同场景下对饮料的需求。

近些年，可口可乐在产品创新和营销创新两个方面进行了较大程度的突破。比如可口可乐本地化的营销团队开始与餐饮等消费场景结合，在营销活动中深度结合本地特色美食，结合餐饮店内的美食套餐、品牌装饰、刻字罐等，让可口可乐产品在更多饮用场景中呈现；针对零度可口可乐在户外大屏投放裸眼3D广告和地铁广告，拓展品牌曝光的新形式、新场景；在线下互动场景的打造中，设置白熊手持巨大可口可乐瓶为中心的场景，供消费者打卡拍照。

全国各地的可口可乐瓶装厂公司也以各自区域为单位自主进行品牌推广方面的运营，它们可以结合本地消费者偏好、地域文化特色，开展适合本地的品牌营销活动。比如可口可乐推出的“Coke with Meal”（可乐与美食）营销活动，就在各种餐饮美食场景下，营造出可口可乐与各种美食百搭的饮用场景，以培养消费者在用餐场景下饮用可口可乐的习惯。这一活动落地到云南本地市场后，可口可乐就将云南当地的菌子美食街元素搭配其中，还在饮料外包装上结合了过桥米线、乡村杀猪饭等本地特色的饮用场景，让消费者能产生亲切感和认同感。

除了本地化特色场景营销，可口可乐还会通过POP售点广告系统，统一设计各种与消费者场景化沟通的物料，传递产品的卖点和营销活动，可口可乐在各地的瓶装厂公司可以根据可口可乐中国的统一设计，基于本地消费特点进行本地化的设计修改，最终以海报、价格签、瓶颈套、三角立牌、跳跳卡的形式出现在终端门店的销售场景中。

可口可乐还把渠道进行细分，比如分为MT（现代渠道），包含卖场、超市、小超市、便利店等；GT（传统渠道），主要是食杂店；IC（餐饮即饮渠道），包含餐饮、景区、加油站和服务区；EDU（教育渠道），即学校内销售点。可口可乐近年来进一步细分各个渠道，结合渠道特点，结合产品和品牌策略，设定开发策略，以让消费者在各个消费场景下都能购买到他们需要的商品。

可口可乐在不变中寻求场景营销之变

可口可乐的场景营销之变，仍然基于最核心最经典的营销管理基础理论，比如4P（产品、价格、渠道、促销）理论、4C（消费者、成本、便利、沟通）理论、STP（目标市场细分）理论。在饮料行业，没有哪个品牌敢说自己能一直抓住消费者的味蕾变化，企业营销管理的核心是因变而变，即因消费者之变、市场环境之变，而推动企业管理之变、营销创新之变。（见图1）

可口可乐场景营销：产品场景之变

结合消费场景推出新产品

比如，可口可乐在2019年8月推出新产品可口可乐咖啡+，将咖啡和可乐融合，口味独特，起到好喝、提神作用。产品针对的消费场景清晰，主要目标群体为18—35岁的学生、白领等，主要面向超市、学校、便利店、工作场所、交通运输工具等消费场所。

可口可乐在推出新品或营销活动时，不仅在传统的可乐类型产品，在果蔬等产品上也采用了场景营销如歌词瓶、昵称瓶、城市罐这类大受欢迎的创意方式，每一种都是一个小的场景，符合当下消费者情绪表达的需求。可口可乐还把创意瓶拓展融入了其他场景化元素，比如十二生肖、诗词等；采用联名形式，联合世界名画、Emoji表情、运动品牌、化妆品、杯子、服装、包、手机壳等有收藏意义或人们日常生活随处可见的元素。

可口可乐在推出新品时注重场景营销，和消费者保持互动，以推动形成销售闭环，让新产品出现在消费者需要的场合。比如其在推出果蔬类饮品时，就选择农场元素融入销售渠道中，打造田园场景，渲染绿色、原汁原味、没有污染的场景氛围，促进消费者体验感提升和购买欲望达成。

2024年可口可乐在英国推出了无标签雪碧包装瓶，去除了瓶身原有的塑料标签，在包装正面印有浮雕的雪碧标志，背面则采用激光雕刻技术打印产品信息，彰显了其环保理念，适应注重环保主义的消费人群。

以渠道细分为基础的场景化包装策略

可口可乐一直坚持以渠道细分为基础的场景化包装策略，这也是可口可乐场景营销的一个重要组成部分，即OBPPC（场景、品牌、包装、价格和渠道）策略。OBPPC意味着可口可乐力图让消费者在合适的消费场景下，通过合适的渠道，以可接受的价格购买到所需要的品牌的包装合适的产品。