场景，第三种营销范式

我见过的每家企业都在经营中强调以用户为中心，提出“用户至上”“一切从消费者出发”，注重消费者研究、市场洞察等工作。这么做当然没错，毕竟用户导向是现代营销的基本出发点。但事实上，我们看到的是很多企业喊着“以用户为中心”的口号，但在实际工作中却是以自我为中心。

这并非企业挂羊头卖狗肉，而是用户导向非常抽象、宏大，在实际工作中缺乏具象化载体，没有实操步骤和方法，因而极易变成一句空话、套话。在日常经营中，如何将用户导向贯彻落实下去，是企业面临的一个大问题。

场景是企业切入市场经营的抓手

对于企业来说，场景最大的价值就在于，它是消费者生活中真实而具体的存在，企业从场景切入市场经营，就相当于找到了一个抓手。

日本京瓷创始人稻盛和夫说过一句名言：“现场有神灵。”场景的存在，就是让我们回到营销的第一现场，回到消费者使用产品、消费发生的那个时刻和环境中去。如此一来，我们就能知道消费者需要解决什么问题，知道消费者如何理解和使用产品，知道消费者在那一刻的情绪状态和内心感受。比起“用户至上”这般虚无缥缈的理念，具象化的场景更容易成为企业在产品开发、品牌经营、营销推广中的落脚点，进而成为增长的驱动力。

场景是消费者生活的切片

对于消费者来说，场景是生活中的细节片段，人的生活就是由一个个具体而微的场景组成。有了场景，消费者就不再是一个抽象而模糊的存在，而是变得立体而生动，由此我们才能更好地理解消费者需求与行为背后复杂的内心世界。

得到App创始人罗振宇提到过一本叫作《厨房里的人类学家》的书，书中描绘过这样一个瞬间：一位作者一整天压力非常大，她回到家走进厨房，开始切菜、点火、烧水，在这个一步接着一步的做饭过程中，她似乎重新找回了对生活的掌控感，内心的秩序感也油然而生，仿佛可以借此抵御外界的不确定性，从而逐渐放松下来。

这段描述让我想起自己非常喜欢的一位作家吉本芭娜娜的成名作《厨房》。在该小说中，主人公樱井美影在失去所有亲人后，只有在厨房的冰箱旁才能安睡。从厨房出发，她慢慢地从最黑暗的孤独中走了出来，她努力学习厨艺，半年后终于成了出色的厨师，找到了一份喜爱的工作。

人类心智的重要特征，是利用具体场景来解读抽象概念。当我们提到温暖、幸福、浪漫、自由等概念时，我们脑海中就会自行构建一个个具体的场景去理解它。有了场景，我们才能设身处地、感同身受，才能理解那些抽象的事物。

日本相模铁路（SOTETSU）东急直通线在即将直通运营之际，拍摄了一支广告短片《父女的风景》，该短片在网上各大平台的热度非常高，也是我2023年最喜欢的广告。片中，导演柳沢翔展现了一对父女12年间乘坐电车通勤的不同景象，将12年间父女年龄和关系的变化，用一个一镜到底的长镜头生动呈现于两分半钟的短片里。

短片使用的背景音乐，由两首歌曲混合而成：PUNPEE的《乘上时光机》和Hanaregumi的《家人的风景》，这支广告歌非常好听，歌词也非常棒，跟片中故事配合得很好。它的歌词是这样写的：“厨房里的亮光，还有威士忌酒杯，是平凡无奇的家庭景色。 7点之前要回家哦，拿着煎锅的妈妈这样说着。是随处可见的家庭景色，像朋友一样亲近，又像陌生人那样遥远，而爱的距离，却一直在这之间存在着……”

歌词仅用简单的几句话，就构建了一个常见的家庭晚餐场景。在这个场景中，我们理解了爱与亲情；身处这样的场景中，我们才会感到安心，才能理解何谓幸福。我想，比起那些抽象宏大的词汇术语，我们的内心更喜欢具体生动的场景。

人不是活在概念里，而是活在场景里。

场景是继产品、用户之后的第三种营销范式

2024年，在“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇提到了北京第一实验学校校长李希贵的故事。李校长通过将课间10分钟压缩到5分钟这个小细节，推动了一系列教学改革，形成了连锁反应。罗振宇在演讲中说：“李校长经常讲一句话，人怎么才能解决问题？不是天天坐在那儿讨论理念，而是要深入这个世界的具体场景和行动中。简单说，就是这六个字：一具体，就深刻。”

场景就是让营销变得具体而深刻，它让我们更好地理解用户需求、行为和心理状态，把握品牌目标人群，也让我们更清晰地知道产品如何在用户生活中起作用，进而成为产品研发创新和产品推广的依据。因此，我把场景称为继产品、用户之后的第三种营销范式。

在20世纪50年代及以前，市场营销是以产品观念为中心，这是第一种营销范式。

当时，营销界研究的核心，一是如何帮助企业更好地生产产品，即如何保证产品质量、提高生产效率、降低生产成本；二是在市场竞争和传播推广中，如何打造产品差异化，找到独特的销售主张（USP），把产品功能、好处告知用户以达成销售。此外，市场营销还强调提高产品流通的效率，并开始关注产品生命周期。

到了20世纪60年代前后，市场营销开始转向以用户观念为中心，这是第二种营销范式。

1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出企业的生产经营，应该由以前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销量来获取利润为目标”的传统经营观，向“以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足顾客需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

1960年，现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特发表成名作《营销短视症》，他在文中指出企业衰退的原因往往在于它们重视的是“产品”而非“顾客”，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。

而等到“现代营销学之父”菲利普·科特勒于1967年出版《营销管理》一书，其营销思想强调以顾客需求为导向，为顾客创造价值，注重顾客满意度与忠诚度。这本书以集大成的姿态奠定了现代营销学的基础，从此用户导向成为企业营销坚定不移的理念。

正如“现代管理学之父”彼得·德鲁克所说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能——营销和创新。”研究顾客需求—实施产品创新—创造顾客构成了企业的基本经营逻辑。

产品、用户的确是营销的基石，而竞争则作为参照物，这构筑了我们今天的营销体系。其他诸如情感营销、价值观营销、顾客关系管理，实际上都是用户观念的延续。但是，企业该如何抓住顾客需求进行营销，又该如何进行产品创新呢？

营销的关键在于场景。

现在，市场营销已经进入以场景观念为中心的时代，也就是第三种营销范式。

理由何在？

待办任务>需求

福特汽车创始人亨利·福特说过一句名言：“如果当初我去问顾客到底想要什么，他们会回答说要一辆跑得更快的马车。”

“更快的马车”，这就是顾客需求。人们的需求受到固有认知、生活经验，尤其是市面上现有产品和品牌的影响，它是易变的、表面的、可以人为创造的。需求管理是用户观念的核心与前提，但从需求出发对用户的理解还不够本质，常常会阻碍我们看到真相。就像哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森所说，传统的需求概念可能会阻止我们深入理解问题。而且人们很难清晰地表达自己真正的需求，这一点经常做用户访谈的朋友恐怕都深有体会。如果你问用户有何需求，他们只会基于现状告诉你一些存在的不足和渐进式的优化建议，就像“更快的马车”，用户无法想象出自己认知之外的东西。

但是从场景的视角来说，“更快到达另一个地方”才是用户的待办任务。出行场景在过去几千年间一直存在，这个任务也一直都有，它不会被现实条件所干扰，也不会被企业人为创造。如此一来，我们就能理解亨利·福特说的问题了。“更快的马车”是用户任务的一个解决方案，但这个方案还不够完美，所以企业可以提供一个更好的解决方案，那就是汽车。

针对亨利·福特这番话，苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯也发表过自己的看法。他说：“有些人说‘用户想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”

如何读懂还没落到纸面上的东西呢？那就是要审视场景中的待办任务。在苹果创新推出iPod或者iPhone之前，如果你去问用户对MP3有何需求，他们也只会说想要更长的续航、更大的储存量。企业如果按照这个调研结果去做产品研发，那也只能推出改进型的老式MP3。但用户的待办任务一直都是在家里、在街头、在旅途中、在上班路上随时随地畅享音乐体验，不受播放器的物理限制。

待办任务是一个更精确的去认知用户的词语。理解了使用场景和待办任务，我们才会对用户需求有更本质的理解。这就是场景思维比用户思维高级的地方。

解决方案>产品

用户购买产品是为了完成生活中的某个特定任务，而非单纯为了拥有产品而购买。那么对企业来说，企业要做的就是去审视用户在具体场景下的待办任务列表，为用户提供解决方案，而非单纯提供产品本身。产品力不是看产品性能、品质、技术含量等，而是在特定场景中解决用户问题、达成用户目标的能力。

如果不考虑场景的话，企业在开发产品时就只会关注产品的功能、技术层面，而丧失了对根本问题的关注，即产品是否解决了用户任务。企业在推广产品时也只会强调功能卖点，却忘记了用户真正的购买理由是什么，导致产品传播无法打动用户。

用户在不同的场景下，会面临不同的待办任务。一个场景下，可能会产生多个任务。而且场景的定义是“场景=伴随条件+待办任务”，消费者任务的产生，受到用户所处时间、地点的现实物理条件限制，受到用户担任的社会角色的驱动和相应消费流程的规范，这就意味着用户任务列表中，不仅有功能性、情感性需要还有社会性需要。

企业要审视用户任务，提供完善的解决方案。在产品同质化的年代，在产品功能技术上越来越难创造差异，而且物理层面的些许不同也难以被用户感知。这时企业就要通过解决方案脱颖而出，基于场景的解决方案能够给用户提供良好的体验，而体验则能够被感知，且让人过目难忘。基于场景的解决方案可以解决产品创新和差异化问题，这就是场景思维比产品思维高级的地方。

场景连接产品和用户

以场景为中心，并不是要否定产品和用户的存在价值，而是要打通二者，将产品和用户密切联系在一起。

只有在场景中理解用户的待办任务，我们才能更精准地抓住用户需求，洞察用户心理，并找到品牌的目标用户。由此，我们才知道要为用户提供什么样的解决方案，开发产品才有所依据，提炼出的产品卖点才能打动人心。

单纯的产品导向，容易忽视用户需求和市场变化，难以在市场竞争中长期保持优势；用户导向，只通过市场调研和数据分析研究用户，可能会忽视用户所处的具体环境和社会关系，进而导致洞察的是用户的伪需求或极表层的需求，无法与用户此时此刻的真实情绪和感受共鸣，徒然提供了产品却忽视了用户体验。

在品牌传播推广中，我们也常常发现，产品导向的思维会导致品牌传播自说自话、自吹自擂，提炼出的产品卖点根本不是用户的购买理由，不仅没有说服力，用户也不关心、不感冒。品牌因而只能通过洗脑的方式对用户强推，而砸钱投硬广的做法如今效果急剧下降，还更容易引起用户反感。

用户导向的思维则会出现另一种现象，那就是品牌所诉诸的情感、态度、价值观与产品功能价值完全脱节，二者毫无关系，用户看了品牌广告却完全感知不到产品价值是什么、产品在卖什么。同时，这种情感营销、价值观营销也往往千篇一律，讲来讲去都是进取、热爱、做自己那一套，不仅产品同质化，品牌感性层面同样同质化。

场景作为连接产品和用户的中枢，则可以补全产品和用户范式的不足，使二者密不可分，使营销变得更加精准和全面。我们要在场景中验证产品价值、放大产品卖点，也要在场景中感同身受用户情绪状态，共鸣用户心理，激发用户需求。

场景定义企业战略

场景的价值还在于它可以定义企业战略。企业要基于场景定义产品，明确目标市场和目标人群，为其提供何种解决方案。企业也要基于场景定义品牌，在场景中设计品牌体验，提升用户的参与感、沉浸感和仪式感，并且围绕场景所需提炼品牌标签，塑造品牌形象和个性。另外，企业还要在场景中运营用户，匹配场景开发渠道、实施传播推广。

场景驱动增长

在当下，企业只有找到新场景，才能创造新增量，获得新增长，唯有场景能解缩量之忧。

对于创新产品、成长型企业、新品类而言，找不到核心场景，产品就没有立足之处，企业就没有生存之本。对于成熟大品牌而言，在用户生活中占据的场景越多，带来的增长才会越大。

场景的底层基础是社会关系，场景的上层建筑是生活方式。感知具体场景的变化，我们才能深刻理解整个社会的变革，理解用户生活方式的变迁，进而深刻洞察社会文化心理和社会关系的变化。这就叫一叶落而天下知秋，秋天的到来是从一场秋雨、一阵落叶被人们具体感知到的。

大家都听过一句话：生产力决定生产关系。AI（人工智能）等新技术就是生产力，它正在创设新的规则，开拓人类前所未有的新边界。人类正在进入一个全新的大航海时代，我们的生活方式、思想观念、社会文化和社会关系都会被刷新。这种变革，会通过一系列新生活场景的涌现被人们所渐次感知。从商业的角度来说，企业发现、感知、创造这种新场景，就能找到新的市场机会，开拓新的商业模式。

抓住了场景，就抓住了用户需求和痛点，抓住了目标用户，抓住了市场，抓住了增长，抓住了将品牌具象化落地到用户生活中的机会。

（作者：空手，场景营销研究院院长、《传神文案》作者、科特勒增长实验室导师、不空谈品牌咨询创始人）