汾阳第二大历史文化名酒是如何炼成的？

作为一家有远见、有实战的咨询公司，黑格咨询一直以来便以“一线营销 落地更牛”为价值观，以“品牌竞争战略原理”为方法论，为中国酒业贡献了不少从0到1、从地方到全国的营销案例。近两年在白酒清香板块更是异军突起，黑格咨询深耕杏花村，助推清香热，为清香型酒企实现产区品牌全国化，为中国酒商实现第二品牌创富潮。

汾州酒，便是黑格咨询在白酒清香板块深度服务的优秀案例之一。作为汾阳第二大历史文化名酒，它的战略级定位是如何创建的？它的品牌全国化是如何开局的？接下来，让我们一探究竟。

在双方合作之初，黑格咨询便考虑如何让“汾州”这一老牌老厂，在一众清香品牌中脱颖而出。如何做到？那就要占一个好位置。

黑格咨询有个观点：位置等于流量。定位置就是做买卖，给经销商一个卖的理由，给消费者一个买的理由。一个好定位、好广告是要给酒企、酒商带来生意的。那么，行业内都有过什么位置呢？

有道是：大清香，汾老大。在汾老大之外，不少品牌都在追求一个“新老大”的位置。既有清香新领航，也有南派大清香；既有清香贵族，也有高端清香；既有生态清香，也有绵甜清香；既有杏花村第二瓶美酒，也有两大清香名酒之一……清香核心产区内的品牌排位战已经打响，那么我们该为“汾州”谋求个什么样的行业位置呢？是当个老大，还是当个第二？

黑格咨询在《品类增长新赛道，清香崛起新纪元》的清香产业趋势报告中曾讲道：大清香时代已经全面来临，杏花村产区头部品牌的形成全面加速度。产区内中小品牌面临重要发展机会，便是清香第二品牌创富浪潮的到来。

清香第二品牌的价值巨大：它是行业发展趋势，它能刷新用户认知，它能屏蔽竞争对手，它能提供购买理由。这是一个能带来生意的竞争型定位，那么如何表达呢？

一句“汾老大”尽人皆知。黑格咨询善于调动用户常识去刷新消费认知。因此便有了“汾酒，汾老大；汾州，汾老二”的说法。但这个“汾老二”是“汾阳第二”，因为汾阳市是世界美酒特色产区，汾阳市的古称为汾州，而“汾州酒”又出品于“汾阳市酒厂”。汾州酒占位“汾阳第二”，是师出有名、名正言顺的。在与企业协商一致后，又经与政府、协会沟通，最终确定了“汾州酒，汾阳第二大历史文化名酒”这一句战略级品牌定位表达（见图1）。

常言道：排排坐，吃果果。这是中国人根深蒂固的思维模式，有了座次，就有了果子吃。特别是大清香，大在山西汾阳，企业百舸争流，品牌千帆竞渡。谁占据了“汾老二”的位置，谁就能获得大清香时代的流量。

在全国春季糖酒会上，“汾州酒，汾阳第二大历史文化名酒”的品牌竞争战略一经发布，便引得全国酒商竞相关注，让汾阳市酒厂现场签约近百家经销商。

家有梧桐，筑巢引凤。汾州酒的品牌定位，已然站在了全国化的高度上，其品牌全国化的大幕也已拉开。那么，全国化之路，能不能走实走深呢？黑格咨询有方法论即产区品牌全国化（见图2）。

中国白酒，向来讲究天赋地蕴，人间共生。有了好产区，才会有好品质、大品牌、大品类、大单品。纵观中国酒业的各大产区、名优品牌，莫不如此。南有茅台镇成就茅台，茅台引领茅台镇香飘世界；北有杏花村成就汾酒，汾酒引领杏花村走向全国。

对标汾州酒，它走在了清香品类复兴的大周期里、踩在了核心产区崛起的大趋势上、跟在了龙头品牌引领的大队伍中，产区品牌全国化的底层逻辑已经具备，接下来，我们要为汾州奠基全国化的上层建筑。

对于一个深藏于核心产区的老牌老厂来说，其最擅长的便是把酒酿好。对于把酒卖好这事，还缺点人和思路以及模式。这便是行业大脑的存在价值，也是商业社会的必然分工。

黑格咨询为汾阳市酒厂排众异、决大疑、定大计。

一是战略的全国化。战略要基于全国化来定，保证战略的高度、决策的速度、执行的准度。

二是品牌的全国化。通过产区黄金三角品牌、第二品牌创富浪潮、产区新名酒运动等策略传播，将汾州品牌形象做实到一个全国化的高度上来。

三是组织的全国化。正所谓兵不贵多而贵精。以大区经理做招商，省区经理做配合，区域经理做市场，地聘业务做基础。

战略层面的问题解决完之后，接下来，便是模式全国化这一落地战术。

模式的全国化，就是招商的全国化。没有全国化的经销商，何谈全国化的大品牌？一个相对较“新”的老牌子，要立足全国招经销商，就要解决好经销商最关心、最担心、最动心的问题：可爆发的动销性，可持续的赢利性。

为此，黑格咨询为汾州酒制订了一套强进攻的招商模式：“四个三带双王炸”。

“四个三”，是双品化、双错位、双跟随等战略思想的“三双”，是包铺货、包氛围、包动销等招商模式的“三包”，是高空间、高利润、高灵活度等市场空间的“三高”，是落地培训、现场陪练、样板陪跑等落地操作的“三陪”。如此便给了全国的经销商朋友们一颗定心丸。

“双王炸”，是一手打造样本市场，一手撬动全国招商。由点带面，用面促点，氛围带起来，速度飙起来，用最快的速度在全国重点区域插上汾州的红旗。

短短两年，黑格咨询协助汾州酒一路披荆斩棘，在一众清香品牌中异军突起，收获赞誉无数（见图3）。一场糖酒会签约近百家经销商，一场70周年庆典迎来山西酒业共襄盛举，两年间厂家自营产品突破1个亿，成为“大清香品类复兴，杏花村产区崛起”大势中的一位受益者和领潮者。

汾州酒，这一“汾阳第二大历史文化名酒”的战略落地，离不开汾阳市酒厂领导人的落子布局，也离不开黑格咨询的相伴相随。

（作者：徐伟，黑格咨询集团创始人，CCTV大国品牌战略顾问，烟酒茶品牌战略营销专家）