“头号玩家”的百年游戏

白酒行业，最会“玩”的是谁？

在江西李渡，我们找到了他，李渡酒业总经理，穿中山装、戴红星帽的汤司令。

汤司令的同事，会带着点亲近和敬意，喊他“老头儿”。

老头儿其实不老。

1968年出生于湖南益阳的汤司令，如今未满60岁。岁月在他身上发生了奇妙的化学反应，充实跌宕的职业生涯，给了他远超常人的精彩，也施以不同寻常的历练，他的谈吐，确像一个历经沧桑的“老头儿”；但与此同时，对运动的热爱，对生活的不服输，与时代保持同频的努力，又让他总那么有精气神儿，于是他看上去又比年近耳顺的老人，年轻得多。

“汤司令”是汤向阳少年时期的绰号，自媒体时代来临的时候，他拿这个绰号做网名增加个人辨识度。后来到吉林工作，东北经常下雪，风又大，他常常戴一个红星帽出入。在东北，汤司令一直有个不大不小的困惑：北方人好像不容易分清南方人，因为南方口音在他们听来大同小异。在生意场上，注意力本身就是机会，有时甚至是财富。说湖南话的汤司令面目模糊，戴帽子的汤司令旗帜鲜明，从那以后他不再取下帽子。直到有次，一起打羽毛球的朋友问他：“你什么时候不戴帽子？”他知道，一个“IP”形成了。

这个好玩的名字，被这个会玩的白酒人，打造成了李渡酒业除元代窖池、李渡高粱1955之外的第三大IP。

摘下帽子是汤向阳，戴上帽子是汤司令。2014年，汤司令接手连年亏损的李渡酒业，“负负得正”的组合，最终被证明为是强强联手。靠着“沉浸式体验”“最贵光瓶酒”，汤司令扭转李渡颓势，十年后，李渡翻身，在香港上市。

这是中国白酒行业的好故事，是“头号玩家”汤司令的生涯中，不可多得的一局精彩游戏。

“技术专家”，转型销售

读大学时，还是粮食凭票供应的年代，那时候的汤司令，愿望着有一天，早饭能不再只吃一个馒头。

彼时物资匮乏，却正在市场经济浪潮奔涌的前夜，人们生活单纯，也充满希望。出生于湖南益阳的他，到湖南大学邵阳分校学习食品和发酵工程，毕业之前，他跟随老师去茅台贵州军区酒厂实习。

在茅台酒镇，年少的汤司令有幸喝了一小口30年的茅台，入口顺滑，香醇四溢，那一瞬间，他对“琼浆玉液”这四个字有了确切感知。在此之前，汤司令滴酒不沾；喝完那口酒，他想，如果这辈子就做这酿琼浆品玉液的行业，一定是一种幸福。

35年后，在江西南昌李渡酒业的会议室，汤司令回忆起那口茅台酒，仍然相信那是他一生的拐点。一次偶然的机遇，确立了一生的事业，如今的汤司令，能够毫不羞愧地道出自己的人生格言：择一事，终一生。

这次选择之后，他的命运，与中国白酒的命运，发生了深刻而奇妙的交织。

毕业后，他如愿去邵阳酒厂工作，一直做到酿酒车间的主任。那时候，他梦想中几十年后的自己，是“一个技术专家，长长的白胡子，拄着拐杖，被别人请到酒厂指导工作”。醉心技术的汤司令，当时在杂志上发表了十几篇有关酿酒专业知识的文章，首先提出“黄水是缓冲溶液”。

未曾想到，一个新的转折，正在等待着他。

1997年，秦池酒业爆出勾兑丑闻，影响波及整个白酒行业，汤司令所在的邵阳酒厂也不例外，光景最差的时候，整个厂里只有一台汽车可用。酒厂不断易主，希望在萎靡不振的市场里找到生机，新上任的厂长找来汤司令，谈话的时间是下午4点多钟，汤司令还记得当时夕阳是怎样从窗户里照进办公室。

厂长问他：“让你去搞销售，你有没有信心？”

那天汤司令去参观，把插头一插，电视开始播放当年李渡遗址考古的影像。他记得自己坐在一个矮矮的竹凳上，低画质的历史如穿堂风一般一拥而上，“我认为那是李渡酒厂真正打动我的一次”。

在汤司令的印象里，做销售的人要八面玲珑，他志不在此，还是谷壳、酒曲、窖池蒸腾的热气更吸引他。但也许是湖南人中骨子里“耐得烦、吃得苦、霸得蛮”的精神在起作用，他还是问了一句：“其他的车间主任有没有销售任务？”厂长说都有。这是厂子的“大局”，也是行业的“全盘”，汤司令没有理由拒绝，答应了这次工作调动。

从此每个周日汤司令都要去一次长沙，为酒厂开拓市场。从邵阳到长沙开车要4个小时，晕车的汤司令路上“要停车吐4次”。难以适应的工作，汤司令硬扛，等他回过神来的时候，已经“扛了”6年，做到了邵阳酒厂的副厂长、副书记兼销售总经理。

步入新世纪，金六福集团势如破竹地杀出市场，吞并诸侯，其掌舵人吴向东，在收购邵阳酒厂时，终与汤司令相遇。这段酒业佳话种下了因，要到十几年后的江西，才看到丰收的果。

2005年，吴向东将汤司令分配到华泽集团开口笑广东区任项目总监，汤司令雄心勃勃，带着开口笑厮杀价格战，5年下来，总计亏损1亿元。后来他跟吴向东开玩笑说：“我也是身价过亿的人。”

这次经历，让汤司令意识到同质化竞争的弊端，随后他在四川疗伤，在东北推新，等待打翻身仗的契机。2014年，他遇到了李渡，一家连亏5年的酒企，于是他将这次机遇称为“负负得正”。

因为一口茅台酒进入行业的汤司令，如今酒量仍只有一杯白酒。酒量与酒品不挂钩，对个人对企业都是如此，说起李渡作为一个酒企却无劝酒文化，他很自豪，“我们以品酒见长，而不是以干杯见长”。

在李渡，汤司令想玩一点别人没玩过的新游戏。

如临深渊，如履薄冰

马云说，要在天晴的时候补屋顶。汤司令年年在想这句话。

在广东其实也有同仁提醒过他，用砸钱的方式血战终端，跳不出市场的藩篱，“但我们当时听不进去”。

汤司令后来也觉得奇怪，做亏钱的项目时，自己比现在累得多，一个人带5个项目部，一天吃5顿饭，因为总有应酬，每天早上起床脚踩到地上，都是软绵绵的。那年他买了一台奥迪，一年开了7万公里。

不是越辛苦就越有回报，在错误的路上走得越久，就离最开始的目标越远。

当时“心浮躁了，只看眼前”，现在这是汤司令最忌讳的事。

小酒量的汤司令，为李渡找到的企业文化是“少喝一瓶，多走一步”。

多走一步，对销售工作来说当然首先意味着多跑，但它还有另一层更深的含义，就是比别人多想一点，“跟下棋是一个道理，见招拆招的人一定会输”。再精简一点，就是汤司令挂在嘴边的“长期主义”。

今年经济形势严峻，市场动荡，李渡仍然取得了20%的增长。提早看到行业变化，在5年前想5年后的事，李渡的反应时间和空间就比别人多，为此，汤司令形容自己的状态是“如履薄冰、如临深渊”。

汤司令推测，洪州窑与李渡酒窖很可能有同一个“老板”，“酒卖得好了，为了配合使用，就建一个窑生产酒器，多余的拿出来卖给老百姓”。在他的想象里，一千多年前，这座南方小镇的石板路上曾生长出一整个由酿酒产业带动的生活形态。

信奉“多走一步”的汤司令，曾在全国各地走访过120多家酒厂，对此他有很多“江湖经验”。开上一辆本地牌照的桑塔纳，跟门卫说自己是来收谷壳的，门卫多数会放行，催他进去看完赶紧出来。看得多了，对国内整体的白酒生产就有了感知，现在人们说汤司令在行业里“手感好”，是因为他曾经摸了太多的牌。

在中国台湾日月潭畔的埔里酒厂，他们玩的“沉浸式体验”，一下子打开了汤司令的思路。营销只能吸引消费者，而实在的收获能留住消费者。一杯高品质美酒，一次快乐的消费体验，是销售面向市场时能够提供的，真正的说服力。

他在李渡开辟了白酒行业的沉浸式体验玩法，推出“最贵光瓶酒”，发起中国白酒申遗共创联盟，灵感层出不穷，每每让市场眼前一亮，人们说汤司令是“头号玩家”，但他知道这只是水面上露出来的冰山一角。有90%的努力在水下，多年的积累和学习，懂技术，懂行业，懂市场，最重要的，“吃过亏，亏过钱”，让他头脑始终清醒。

2014年3月8日，汤司令记得很清楚，那是他到李渡上任的日子。深圳飞人谷的梁文峰、时任董事长罗俊，三个人在李渡遗址的四合院里，每人坐一个红色塑料圆凳，夕阳西下时分，他们商量让李渡起死回生的办法。在这里，汤司令萌生了做封坛文化节的想法。

“三人会议”之后，汤司令问吴向东要了200万元经费，最后只花了72万，办成了第一届封坛文化节。彼时李渡酒厂遗址园区里还很破败，“下雨的时候在里面走一踩一脚泥”，他找人把墙重新喷绘，没有砖瓦，就画出砖瓦的纹路。8月27日，文化节开幕，标价45元一坛的酒如今看来是白菜价，那时的汤司令怕没人来买，搭上两瓶酒做纪念品。

文化节收官，给李渡赚了150万。

当时的李渡已经连续亏损5年， “一亏钱就换人”，5年里连换5任一把手。汤司令新上任，战战兢兢，将信将疑，摸着石头过河。但真金白银骗不了人，这150万保住了他的职位。

“没被换掉”，他在李渡的第一步，踩实了。

第二年，李渡高粱1955推出，它就是日后人们津津乐道的“最贵光瓶酒”；第三年，李渡开了沉浸式体验的重要阵地知味轩。

越是谨慎，越是不敢停步；越是行动，越有新的灵感。

回忆起这些策略和布局，现在他笑言都是“被逼的”。打广告要花钱，当时的李渡没这笔钱，汤司令觉得这未必是个劣势，广告的边际效应会越来越低，而沉浸式体验会把消费者群体越盘越活。汤司令精打细算：“一年两三百万的支出，带来几千万的销售额。”

这是一个美妙的数学题。

他还在找更新更好的解法。

文物复活，酒企生机

李渡是文物酒。

在中国最古老的元代窖池，寿命比记忆更长的远古菌群OTU，至今仍然缓慢而精细地为我们酿造着沉淀千百年的甘醴。

时间往前推，还在四川金六福的那两年，汤司令走遍国内的大小酒厂，某次他来到李渡，就在现在的李渡遗址，伫立李时珍雕像的地方，放着一个老旧的黑白电视机，“拍一拍才能出画面”。平时它不插电，那天汤司令去参观，把插头一插，电视开始播放当年李渡遗址考古的影像。他记得自己坐在一个矮矮的竹凳上，低画质的历史如穿堂风一般一拥而上，“我认为那是李渡酒厂真正打动我的一次”。

彼时的汤司令还要在四川完成亏损后的“疗伤”，再去东北榆树钱对新的商业策略小试牛刀，才会与李渡真正携手，但是“打文化牌”的想法，已然在他心中深种。

故宫博物院原院长单霁翔曾针对如何唤起文化遗产的新生，提出这样一句话：“让文化遗产资源活起来。”

汤司令深谙此道。他用打靶来举例，要充分发挥李渡酒的文物价值，靶心是我们当下的生活需求。

讲起这个来，汤司令神采飞扬，这是他最成功的创举，也是最有价值的经验。

“比如我们办一个家庭活动，一个5岁的小孩，到酒厂来能玩什么？洪州窑的博物馆建成之后，孩子们周末过来做一个陶土杯子，可不可以？孩子亲手烧制，印上他们的全家福照片，做好之后邮寄到家里，孩子开不开心？或者有一批光面的陶土坛子，我安排老师来教孩子们怎么在坛子上画画，有评委、有颁奖，孩子们愿不愿意来？”