中国时尚鞋服行业的十大趋势

从丝绸之路上的锦缎华服，到现代都市的潮流穿搭，中国的时尚鞋服产业一直承载着中华民族的文化底蕴和审美情趣，同时在全球化高速发展的过去30多年中为全球的时尚产业提供了坚实的供应基础，推动了全球时尚审美的交融互补。

潮起潮落，随着电商劈开传统百货的藩篱，数字化为企业插上发展的翅膀，到逆全球化大潮设下的新桎梏，经济下行周期敲下行业运行的节拍器，时代洪流中的中国鞋服时尚行业和很多其他行业一样，走在大势驱动下的变革之路上。市场空间的压缩，消费者代际品味偏好的变化，消费力和渠道的涨跌分化，让业内的企业走上了多元、复合但又截然不同的道路。

本文将聚焦新时代背景下中国时尚鞋服行业所面临的十大趋势，剖析时代背景和行业特点的交织和碰撞下，企业求生求变中找到的突破之路，同时为变革路上的企业提出初步建议。

趋势一：市场放缓，低速增长成为新常态

21世纪初，中国加入WTO后，国际品牌加强中国布局、外贸快速发展、本土品牌崛起，第一个十年，中国鞋服行业实现约16%的高速增长。进入第二个10年，随着经济发展、居民消费水平提升，鞋服市场与中国经济GDP同步增长，实现6%的增长。迈入第三个10年，中国鞋服市场又将如何变化？

科尔尼预测未来中国鞋服市场增速将放缓，低速增长将成为新常态。其背后是人均收入增速放缓与人均鞋服支出占比降低。

横向对比，中国人均鞋服支出占收入比远高于美国、日本；纵向对比，过去10年，中国人均鞋服支出占收入比在持续下滑，从2010年的8.1%降至2023年的4.8%。这一数据说明中国鞋服消费从狂热逐渐回归到理性。

随着人均鞋服支出占比降低，以及人均收入增速放缓，未来预测中国鞋服市场规模将以略低于人均可支配收入增速，以约4%的速度增长，市场规模将稳定于三万亿左右。

趋势二：行业分化，停滞与繁荣并存

行业整体进入低速增长，但行业内部呈现结构分化，一边是潮流市场赛道增长艰难，一边是运动休闲市场欣欣向荣。

反映到企业业绩，也是冰火两重天。鞋服上市企业中，负增长企业主要以潮流时装类企业为主。千百度营收规模持续收缩，仅为高峰期的一半左右，宣布退市；曾经的“真皮鞋王”哈森扣非净利连续6年亏损，谋求转型布局消费电子。另一边是运动休闲类企业无限风光，普遍实现2位数增长，其中露露乐蒙、昂跑等品牌甚至飙至60+%的增速。

业绩分化的背后，是消费者生活方式的变化。疫情期间，居家办公与社交限制减少了对时装的需求。疫情虽结束了，但该习惯延续了下来。

同时，消费者也愈加注重舒适悦己，购物的选择从“好看”转向“好穿”。从时装场景切向休闲场景，中国时尚行业因此出现了明显的分化。运动休闲、户外运动成为势不可挡新潮流。该趋势下，长期坚持时装为主风格的品牌，也推出了运动户外产品。2024年6月，LVMH集团旗下的顶奢羊绒品牌Loro Piana诺悠翩雅推出了品牌创建百年以来的首个户外系列“Into the Wild”。

时尚潮流不断滚动轮回，户外休闲的热潮虽终会褪去，但可见的短期，追求舒适悦己的消费观念下，运动休闲仍是未来重要的大赛道。

趋势三：价格分化，平替被内卷，高端更稳固

“性价比”优衣库大中华地区业绩下滑，ZARA宣布与“快时尚”割席，向“高端化”迈进，博柏利和圣罗兰纷纷降价，而爱马仕和LV持续涨价……全球主要鞋服企业表现与策略截然不同，这背后又是什么原因？

鞋服企业截然不同的表现，实则是行业价格分化的体现。随着中国人口收入结构的调整，未来中国鞋服大众市场份额将被压缩，市场更为内卷，企业比拼的将是极致效率，要么更便宜，要么更快速。

因此以平替著称的优衣库，在供应链极其强大的中国，只能被平替。而同样作为“快时尚”祖师爷的ZARA，面对SHEIN又快又省的降维打击，主动选择向上走。

中高端与轻奢市场受中产收入增长放缓影响，其市场增长将承压，表现出来的是MK、Coach等轻奢品牌增长停滞。而富裕人群及其收入不断攀升，对应着是重奢市场的扩容。对于重奢品牌，历史积淀即是财富，市场头部玩家将强者恒强。

趋势四：集群分工，产业链看似分散，实则集中

近20年的行业发展，中国鞋服产业形成了以区域为中心的产业集群。以鞋为例，在中国存在四大产业集群：广东以时装真皮鞋为主，偏中高端定位，普遍以中小规模企业为主；福建为中国运动鞋最大生产基地，具备完整的产业链，从原辅料到成品制鞋，紧密合作；温州以时装特材鞋为主，偏中档定位，产品性价比高，供应链响应速度快；四川成都鞋产业相对规模较小，但劳动力成本较低，以低成本的时装鞋为主。

鞋服上游供应链看似分散，实则集中。以鞋为例，中国拥有2万多家制鞋企业，其中80%的制鞋厂规模小于200人。但由于产业集群集中，同区域内的企业间在原料采购、信息共享、设计交流等方面高度协同，反向影响着下游品牌的成品，也造就了当下行业趋于同质、平替更有平替的局面。科尔尼认为，未来品牌唯有向上整合与管理，才能占据产业话语权。

趋势五：渠道变革，业务逻辑重构

过去10年，中国鞋服渠道结构经历了翻天覆地的变化。从整体结构来看，从线下绝对主导（93%），到线上占比提升至将近半壁江山（38%）。从细分渠道来看，主流渠道从传统百货中心，到以集购物、休闲、娱乐为一体的购物中心，到天猫等货架电商的兴起与普及，再到近2年的抖快兴趣电商崛起。渠道变革，又是如何影响着中国鞋服企业？

渠道的变革，深刻地影响着鞋服行业竞争格局与企业发展策略。竞争格局方面，过去以线下为主的渠道格局下，鞋服行业“渠道为王”，企业竞争往往围绕着百货和购物中心门店的资源争夺展开，占据优质门店资源的品牌，可享受更高的曝光率和客流量，因此头部品牌强者愈强。但随着线上崛起，平台打破了流量分发逻辑，进入了“品牌为王”的时代，品牌投入更多资源在品牌与产品上，培育用户心智，也为更多小众、新兴品牌的发展提供了空间。

同时，从线下门店到货架电商，再到兴趣电商，鞋服企业的业务逻辑也在变化。从过去门店有限的货架展示空间，到货架电商无限的展示空间，品牌的产品SKU在扩张，对供应链要求更为多元。从产品上市后营销，到兴趣电商带来的前置KOL种草营销，营销打法也在变化……在变化的时代中，企业唯有保持敏锐的洞察力、灵活的应变能力，才能在激烈变化的市场中长期生存了下来。

趋势六：抖音崛起，是利器也是杀器

2023年，抖音GMV增速一骑绝尘，达到46.7%，成为存量市场下的少数高增长的渠道，也成为各品牌寻找增长都想抓住的一根救命稻草。但从抖音的销量表现看，竞争格局与线下大不同，以女鞋为例，销量头部品牌为达芙妮、星期六等，与传统线下格局大不相同。这又是为何？

抖音是利器，也是杀器。看似高增速，实则难生存。企业在抖音上经营，面临的是难以预测的热点、两个极端的库存管理（或是短期热点爆发带来库存不足，或是热点没踩中带来库存积压）、用户冲动消费后的高退货率、7～15天的供应链响应速度压力。企业原本线下或货架电商的经营方式难以适配抖音的商业模式。

在抖音上突围，目前有两条路。一条是像达芙妮等品牌做品牌授权，将经营授权于广大经销商，依赖于个体企业更为灵活的应对能力，实现快速反应，但面临品牌价值受损的风险。一条是建立一套抖音/兴趣电商独特的运营模式，建立更为精准的人群定位与企划，适配抖音速度的供应商与供应链体系，重塑“选款-下单-核价议价-备料-生产”等业务流程，但在当前抖音业务规模相对有限的背景下，单独建立一套运营模式，企业还需慎重考虑投入产出比。

趋势七：利润增长快于营收，降本增效成主旋律

观察中国本土鞋服上市公司财报，发现2023年利润增速普遍远高于营收增速，如七匹狼营收增速为7%，但利润增速达到79%，太平鸟虽营收未实现正增长，但利润增长了127%。营收与利润增长不同步，背后又是什么原因？

营收和利润增长不同步这一奇象，背后是企业经营思路的转变。从增量市场进入存量市场，企业经营思路从“跑马圈地”重规模，转变到“精耕细作”重质量。下面以时尚企业最为重要的门店网络、产品组合、促销营销三大要素经营策略来看这种转变。

门店网络 从过去的抢占门店资源、多多益善，到当下主动优化低效门店、侧重提升单店效率、加强旗舰店等大店建设。

产品组合 从跟随市场趋势产品，以堆更多SKU数量换取业务规模，到明确品牌主打系列、做深优势品类SKU深度。

促销营销 从过去促销营销费用充沛，撒胡椒面式多点投放，到现在整体费用管控更为严格，将有限资源精准投向有效的人群和渠道。

伴随着市场环境的调整，未来降本增效将成为鞋服企业的长期主旋律。

趋势八：从单一到多元供应链模式共存

长期以来，时尚行业的供应链由于品牌运作方式的不同，存在着两类差异的模式：耐克、阿迪达斯等运动品牌以及中高端奢侈和轻奢品专注的推式期货模式，和ZARA牵头的快时尚品牌专注的拉式快反模式。然而，随着消费市场的日益多元化和渠道的不断细分，这种单一的供应链模式已无法满足企业发展的需求。

近年来，我们观察到越来越多的时尚品牌开始探索多元化的供应链模式。例如，传统的期货模式代表耐克、阿迪达斯也开始引入快反机制，在特定品类中快速响应市场热点和消费者需求。而以SHEIN为代表的实时时尚，则将供应链的快速响应推向了极致，但在其拓展至鞋品类的过程中，快反供应链又被其重新拾起，精心打磨。

时尚供应链模式的多元化发展，是企业适应市场变化、提升竞争力的重要手段。从传统的期货模式到快反模式，再到超反供应链，如今又逐渐开始降低速度，强调设计和成本。这一变化既有企业在盲目求快之后对各种供应链模式优劣的重新思考，也有时尚市场渠道更为细分的大势驱动。

传统线下零售渠道，如百货公司、购物中心和奥特莱斯，虽然形式多样，但其商业模式相对统一，品牌对产品的计划性和确定性较高，对供应链的响应速度要求相对较低。然而，电商渠道迅速崛起并不断细分，货架电商到如今的兴趣电商，消费者触达品牌的方式发生了深刻变革。SKU数量大幅增加，消费者选择空间扩大，消费者决策路径缩短，热点事件、网红带货等导致消费需求瞬息万变，都对供应链的成本、柔性和敏捷提出了更高的要求——线上渠道强调多样和速度，线下渠道注重成本和稳定。

面对这一“古典”和“现代”的交融，单一的供应链模式显然难以胜任。我们认为时尚企业均需要建设多套复合的供应链体系，对不同的商品匹配以快反、期货甚至尝试超反等多样的供应链模式，并在企业内部建设相应的管理能力，外部匹配对应的供应商体系。

对以设计和联合设计等为代表，相对需要营销积累的“慢”的产品，通过备料、采购、拉长生产周期等方式平抑成本压力，而对于跟随趋势、响应市场的产品，则采用丰富的快反供应商资源实现快速跟进。这对企业的供应链管理、商品管理和营销均提出了在人才、运营和数字化方面更高的要求。

趋势九：从组货思维到品牌思维

早期的中国本土时尚品牌以“组货思维”为核心，即通过快速跟进市场流行趋势来获取市场份额。然而，随着消费者对个性化、原创设计需求的不断提升，以及同质化竞争的加剧，这种模式的弊端逐渐显现。

近年来，中国本土时尚品牌开始注重产品设计研发，自研产品比例持续提高，有望在2030年达到60%。这一趋势表明，中国本土时尚品牌正在从“跟随者”向“引领者”转变。