徐福记不甜了吗？

一说到过年，中国人的记忆里总少不了三大件：新衣、鞭炮和糖果。而对于很多80后、90后来说，徐福记的糖果更承载着满满的童年回忆。

随着时代的变迁，糖果在年货中的地位似乎正在悄然改变。曾经的年货“钉子户”徐福记，如今也面临着“时代眼泪”的质疑。为了不被时代抛弃，徐福记自己也做了不少努力，但糖果的存在感依然在逐渐减弱。

昔日的糖果大王为何在年轻人中失宠了？

甜蜜的回忆

徐福记的故事，要从徐家四兄弟说起。30多年前，他们在东莞经营着一家糖果贴牌小工厂。但徐家兄弟并不满足于现状，他们决定做自己的品牌。于是，徐福记应运而生。

徐福记的成功，离不开它对春节市场的精准把握。

在那个年代，春节是糖果销售的高峰期，但市场上却缺乏一个与春节紧密相关的糖果品牌。徐福记敏锐地捕捉到了这个市场空白，率先打出了“新年糖”的概念，并一口气推出了40多种口味的糖果，以及糖果与沙琪玛等推出的组合礼盒。

这一招果然奏效，一句幸福的“徐～福～记”，迅速与年货消费牢牢绑定，成为了过年茶几上零食盘的“钉子户”。

除了产品定位准确，徐福记的销售渠道也布局得当。在那个电商还不发达的年代，人们购买年货的主要渠道是超市。徐福记果断与沃尔玛、家乐福等大商超合作，设置了非常显眼的专柜。它还开创了散装称重的糖果销售形式，极大提高了结算效率，也满足了顾客的多样化选择需求。

这一系列的操作，让徐福记的销售额迅速攀升。

1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。此后，它更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一，彻底成为了糖果行业的巨头。

直到现在，撑起徐福记销售的似乎仍是经典款糖果。

尼尔森数据显示，2022年徐福记散装糖果市场份额达30.2%，排名稳居第一；2023年春节徐福记散装的市场份额达28%，达近五年历史新高，其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，位列市场第一。

连富士康董事长郭台铭结婚时，都一次性订购了66万包徐福记的喜糖，刷新了徐福记有史以来最大的单笔客户订单纪录。

在那个时候，“徐福记”就是糖果的代名词。

努力自救的两把刀

然而，风光和现实却成了二元对立。中国糖果市场份额在2014年至2016年期间持续萎缩，糖果企业亏损不断。虽然市占率上升，但那时由于整体市场在急速萎缩，徐福记这个曾经的糖果大王，也未能幸免。

很多人觉得徐福记的没落是因为中国人不爱吃糖了。这个说法对，但也不对。

在“谈糖色变”、血糖仪大行其道的时代下，糖果业的确迎来了危机。但与此同时，各种奶茶、含糖食品等依然还是主流。显然，中国人不吃糖了的这种极端说法并不能成立。那么，徐福记的问题到底出在哪里呢？

徐福记自己也意识到了问题所在，并尝试进行自救。

它的第一招，就是向产品开刀“整容”，打高端牌。

徐福记邀请米其林等餐厅的知名厨师，还找到中国著名产品包装设计师，对糖纸设计进行创新升级，并主推高端喜糖。然而，这一招却并没有收到预期的效果。高昂的糖果价格劝退了不少顾客，与此同时，价格更接地气的马大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄占据了超市的更多货架。

徐福记的第二招，是多品类发展，转型做零食。

雀巢曾把徐福记的品牌定位调整成“国民经典零食品牌”。在2022年，徐福记一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。然而，这一转型也并不顺利。它所进军的垂直领域有三只松鼠、乐事等巨头在，想要撼动它们的地位并不容易。

徐福记到底是什么？

徐福记在转型过程中，也暴露出了自己的软肋。

它缺乏一个具有辨识度的爆款产品。虽然徐福记的产品线丰富，但提到徐福记，消费者很难立刻想到某款具体的糖果。相比之下，阿尔卑斯的棒棒糖、大白兔的奶糖都成为了品牌的代名词。徐福记的高端化策略虽然提升了品牌形象，但并未能打造出新的爆款。

徐福记对传统商超渠道的依赖过重。虽然它近年来也在尝试线上销售和线下加盟店，但散装糖果依然是其主要收入来源。随着商超渠道的萎缩，徐福记的销售网络也受到了冲击。

徐福记的没落，是整个糖果行业困境的一个缩影。随着人们健康意识的提高，对糖果的需求正在逐渐下降。尤其是年轻人，他们更加注重健康饮食，对高糖、高热量的食品敬而远之。

然而，糖果行业也并非没有机遇。在北美、非洲、欧洲等地，糖果依然受到消费者的喜爱。甚至在美国，人们吃糖还要糖包糖。这也让不少糖果品牌抓住机会赚得盆满钵满。

“徐福”出海记

对于徐福记来说，海外市场无疑是一个值得发力的新王牌。事实上，徐福记也已经在海外市场上迈出了步伐。2024年11月，徐福记在海外开出了首家糖果品牌馆，登上了美国纽约时代广场，在新加坡思家客新达城店揭牌，甚至把糖反向卖到了曾经的糖原料产地东南亚。

徐福记的出海之路也并非一帆风顺。由于它在国内市场强绑定的“过年糖”定位，到了国外很难被当地消费者接受。毕竟，只有华人华侨才过春节，外国人很难对过年糖建立认知。

徐福记想要在海外市场上取得成功，还需要在产品创新、品牌推广等方面下更多功夫。

首先，在产品上追求健康化。徐福记推出了“0脂0糖0卡”的茶妍轻冻可吸果冻、牛奶酥、坚果棒等新品；凤梨酥和草莓酥都追求“减糖26%”；沙琪玛也告别油炸，升级成了含糖量更少的五谷牛奶酥。这些健康化的产品，无疑更符合当下消费者的需求。

其次，在产品包装和营销上进行创新。徐福记搞出了糖罐大礼盒，不光有“新奇特”的颜值，吃完糖以后还能当实用储物盒。不少网友感叹：糖果盒子还能这么玩！

除了产品本身的创新，徐福记还在营销上玩起了新花样。它邀请了龚俊、高圆圆、赵丽颖等明星作为代言人，试图拉近与年轻消费者的距离。同时，徐福记还在社交媒体上积极与消费者互动，通过话题营销、直播带货等方式提高品牌曝光度。

过去两年，徐福记也在做渠道拓展和下沉。

2023年，徐福记国际集团总裁刘兴罡接受采访时透露，为了给散装糖果分销匹配更多场景，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，2年内增加了100万个终端网点，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。

在近期的一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲又向媒体透露，徐福记今年的目标是实现200万家网点的渠道覆盖。

显然，进驻到线下渠道并不是终点，如何在线下渠道中有限的位置，占据更多的焦点位置，让更多的产品能够直面消费者同样重要。

没有永远的王者

对于徐福记来说，未来充满了不确定性。一方面，糖果市场的萎缩和消费者健康意识的提高给它带来了巨大的挑战；另一方面，海外市场的机遇和年轻消费者的需求也给它带来了无限的可能。

一个企业的衰败是从它最繁荣的时候开始的。徐福记的兴衰与可口可乐等品牌一样，没有永远的王者，只有不断进化的品牌。曾经的糖果大王在时代的浪潮中逐渐失去了光芒，那是因为它们没有跟上时代对产品的需求，在成功的惯性上丢掉了对市场、趋势变化的敏锐感。

因此，一个企业最好的转型时机是在它业务最好的时刻，而不是遇到了危机。但好在徐福记并未放弃寻找新的出路。无论是高端化、多元化还是出海，徐福记的每一步尝试都在为未来的重生积蓄力量。

市场的变化是不可逆的，唯有不断创新、不断适应，才能在激烈的竞争中立于不败之地。糖果大王的甜蜜与苦涩，正是商业世界中最真实的写照。