人文经济下的汉服“破圈”

当汉服从历史的长河中款款走入现代生活，一场跨越千年的文化复兴正悄然催生新的经济浪潮。

从苏州平江路的个体商户，到山东曹县的产业集群，再到江南汉文化艺术节的霓裳翩跹，这场始于文化认同的消费革命，正在重构人文经济的新版图。

汉服文化下的个体生意经

2025年2月，春寒料峭的姑苏清晨，平江路已是人头攒动、游人如织。在这条中国历史文化名街的青石板路上，身着汉服拍照打卡的游客随处可见，每隔几步就能看到一家汉服租赁店。苏州市姑苏区市场监督管理局工作人员透露，汉服旅拍已成为平江路文旅经济的重要支柱之一。

一家汉服租赁店的李老板表示，汉服租赁店竞争很激烈，但可以通过提升妆容精细度、汉服华丽度和拍照美感度来增加卖点。他的店既出租汉服，还提供妆造、跟拍等一条龙服务，平江路上的其他租赁店大多也是如此。

值得一提的是，汉服一条龙服务的从业者大多是兼职。李老板店里有十多位兼职化妆师，他会根据她们的到岗时间排班；拍照方面，则与多位摄影师合作，摄影师有时还会给他介绍生意。

张先生是活跃在平江路上的独立摄影师，本职是苏州一家新媒体公司的视频拍摄和剪辑师。因热爱拍照修图，他利用调休和休息日来平江路接活儿。如果游客自带汉服，他只提供跟拍服务；没有的话，就介绍游客去租赁，还能拿到佣金。

平江路上独立摄影师众多，张先生认为眼缘很重要，游客有时仅凭眼缘就会选择他。此外，他在网上开设了自媒体账号，很多游客会提前在网上搜索并预约他。“不过，打铁还需自身硬，拍照技术、修图技术是关键，还要对平江路上哪个点位在何种光线下最出片了如指掌。”

尽管竞争激烈，但李老板和张先生均表示：“生意还不错。我们可以换个角度想，竞争大，不正说明这块市场有潜力吗？”“尤其是苏州，粉墙黛瓦、小桥流水，身着汉服，最能出片。”两人一致认为，“汉服生意好，要感谢这座城市。”

汉服生产商的挑战与机遇

一个周日的午后，在苏州当地媒体朋友的引荐下，笔者走访了位于昆山花桥的一家电子商务公司。在这间约30平方米的紧凑空间里，六名工作人员正埋头于电脑前，指尖飞快地敲击键盘。事实上，这家公司是山东省菏泽市曹县一家汉服制造商的电子商务部门，主要负责汉服的网络销售及客服咨询工作。公司负责人王总解释：“花桥紧邻上海，用工成本相对较低，且上海地区电子商务人才集中，便于招聘。”

提到曹县，王总一脸自豪。曹县有三大“隐形冠军”，其棺材制造享誉海外，日本90%的棺材进口自曹县；曹县还是演出服生产重镇，是“中国十大淘宝村之一”；同时，它也是“平价汉服”主要生产基地，汉服价格多在100元至300元。据《菏泽日报》报道，2025年春节期间，曹县汉服销售额高达4亿元。

不过，王总直言，汉服生意并非想象中那么赚钱。汉服行业注重原创设计，抄袭不仅可能面临诉讼索赔，还会遭到汉服爱好者的反感。这就要求厂商聘请专业且懂传统文化的设计师，增加了成本。

汉服圈还包含众多细分小圈子。“仙女党”喜欢在社交平台分享纱裙照片，展现魏晋风格；“日常党”注重服饰朴素气质，追求日常穿着便捷；“宋明党”喜欢复杂穿法，短视频上教汉服穿搭的多属此派；“汉元素党”注重古今结合，对汉服进行现代化改良，却常被正统汉服爱好者指责。因此，汉服生产商必须明确自身定位，了解行业“鄙视链”，否则容易出问题。王总认为，汉服市场门槛比演出服高很多。

王总的难题在张强眼中却是机遇。张强在常熟辛庄镇经营一家服饰厂。常熟拥有全国最大的服装市场，张强此前主营男装，“男装市场竞争激烈，我们挣扎多年，几乎难以为继。”马面裙热潮兴起后，张强果断转型生产汉服，主要面向“汉唐党”。“专注于细分市场，更容易占据自身生态位。”如今，张强的厂子已成功扭亏为盈。

产业链在不断完善和拓展

汉服“出圈”催生了汉服文化活动的蓬勃发展，而汉服文化活动的兴盛亦在推动汉服进一步“出圈”。苏州日报报业集团打造的“江南汉文化艺术节”已成功举办六届，成为“江南文化十大创意策划案例”之一。据艺术节主创之一、苏报数字产品创意融媒中心记者赵俊聪介绍，仅第二届江南汉文化艺术节的线上报名页面，点击量就突破了600万次，相关报道发布在新华社App上后，单篇阅读量接近110万次。“汉服和它所承载的传统文化越来越受欢迎，尤其受到年轻人的喜爱，掀起了一股文化热潮。”赵俊聪说。

文旅产业的兴起，为汉服拓宽了更多的消费场景。汉服粉丝、苏州科技大学大二学生小刘告诉笔者，她节假日出游时，一定会选择入住有汉服文化体验的酒店。笔者在某出行类App的酒店板块中输入“汉服”关键词搜索，发现周边有六家提供汉服体验服务的酒店。

越来越多的城市开始借助汉服文化打造独特的城市标签，比如浙江西塘，通过举办汉服文化周，成功塑造了“汉服之都”的城市形象。据《浙江日报》报道，西塘汉服文化周已经举办到第十二届。从第一届的十多项活动、参与人数不足万人，发展到近几届的三四十项活动，每一年活动的吸引力和关注度都在不断提升。据不完全统计，西塘汉服文化周累计已吸引上百万汉服爱好者和传统文化爱好者参与，带动相关产业收入超过3亿元。

艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈持续扩大的态势，2023年达到144.7亿元，预计到2027年有望达到241.8亿元。“文旅、餐饮、影视等行业，已经或正在融入汉服产业链，通过跨界融合不断拓展汉服市场的边界，未来汉服市场发展前景广阔。”赵俊聪说。

编辑 马哲 [email protected]