智慧经济时代品牌电商互动传播策略研究

智慧经济时代深刻影响了信息的生产和传播。社交媒体平台的兴起使信息传播去中心化，用户参与度成为品牌信息传播的重要指标。企业能否适应这一时代特点，通过社交视频直播平台进行品牌传播及深度合作，是保持快速增长的关键。然而，电商直播行业早期简单粗暴、跑马圈地式直播早已不适应经济环境的变化，引发的社会问题逐年增多。本文主要通过剖析智慧经济环境下电商直播中的问题，探讨企业视频直播发展路径，以期推动企业品牌在新媒体环境下的有效传播。

智慧经济扑面而来

随着互联网、大数据、人工智能等技术的飞速发展，全球经济正经历着一场深刻的变革。智慧经济扑面而来，这个时代以数字化、网络化、智能化为特征，不仅重塑了生产方式、企业组织结构和市场运作机制，而且对品牌建设和传播策略产生了深远的影响。

对于企业而言，在智慧经济环境下生存意味着品牌互动传播策略需要充分利用现代信息技术，尤其是大数据、人工智能、移动互联网等技术手段，增强与消费者的连接和互动。在这一背景下，品牌互动传播作为连接消费者与品牌的桥梁，其策略和实践也在不断地演进与创新。本研究主要探讨智慧经济时代，品牌电商在直播过程中面临的新趋势、新挑战以及应对策略。

电商直播带来的“危”与“机”

20世纪40年代美国社会学家拉扎斯菲尔德提出了“意见领袖”的概念。他认为意见领袖能够比一般人更快地接触到媒介信息，并将这些信息加工、处理后传递给其他人。新媒体视频直播平台利用特殊的社交聚合特点，凝聚了大批具有共同爱好和网络属性的民众，而网红主播作为某一聚合场域中的意见领袖，一言一行都受到特定场域中亿万粉丝民众的全方位关注，他们的观点和建议往往对社会舆论的形成有着重要的影响。

现代互联网社会中，每个网民都是相互关联的节点，网络意见领袖通过社群发挥个人的信息传播影响力。而智慧经济时代的特点，使得网红主播在形成人群信息聚合的同时，也引发一系列粉丝经济效应。一方面网红直播为个体带来了巨大的利益。另一方面，在网红直播带货过程中直接产生经济行为的品牌企业也收获了巨大的品牌影响力价值和经济效益。而时代在提供机遇的同时，也带来了挑战：一方面快速膨胀的财富和名利为网红个人和品牌企业的发展带来了更大的收益，而另一方面不能与几何级数增长的名利相匹配的个体提升和企业产品与服务的迭代又会给直播网红和相关企业带来巨大的危机，引发一系列个人信誉危机甚至是法律纠纷。从有“全球好物推荐官”称号的薇娅由于偷逃税款跌落神坛到有“口红一哥”称号的李佳琦因为言行不当引发网络热议，他们的直播带货业绩动辄以百亿计。他们是电商直播行业无可争议的佼佼者，而他们的成功和争议也都直接影响着带货企业的产品效益。

电商直播过程中传播问题研究

郭庆光教授在《传播学教程》一书中提到，“传播障碍”是指在传播活动过程中，由于各种原因导致信息无法准确、完整、及时地传递给接收者的现象。电商直播过程中，技术原因和主体原因同样也会造成传播过程中出现信息达成失效的现象发生。当下电商直播的主体，按照隶属关系不同，可以分为个人主播、多频道网络（Multi-Channel Network，简称MCN）机构签约主播以及商家主播三类。出于利益考量和出镜主播现场直播能力等多种因素限制，直播过程中往往会发生一系列传播障碍，导致电商直播行为无法达成传播效果。

一、利益首因导致选品偏失

根据中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，消费者对直播购物全流程的满意度中，宣传环节的满意度最低，仅有64.7分（百分制）。主要原因是电商购买商品宣传价值与后期品质有差距，特别是保价产品出现不同商家和平台价格差异成了近年来后续纠纷的重要问题。利益首因是近年来导致电商直播品控问题的根本原因之一，主要表现在两个方面：

一方面，为了形成价格竞争优势，直播间带货前会同一些品牌企业签订价格保护条款，保证品牌方给到机构方的价格及销售机制在一定期限和一定范围内的最优惠条件。同时，如果违反保价承诺的行为，通常会设置较重的违约责任。但是一些品牌企业为了最大量推动产品销售，往往会将同一优惠政策给到多家平台或者销售方。另一方面，为了追求更高的利润，直播带货的个体和机构往往会采取一些策略来增加自己的收益。品牌企业为了能够在竞争激烈的直播市场中获得一席之地，不得不争夺“黄金坑位”，以及更多的直播曝光机会。这种竞争压力下，企业有时甚至会采取牺牲产品质量的方式来降低成本和售价。消费者在不知情的情况下购买了质量较差的产品，不仅影响了他们的消费体验，也可能导致他们对品牌的信任度下降，从而对品牌造成长远的负面影响。

二、即时直播导致主播言辞不严谨

电商直播对主播的语言表达和现场应变能力提出了较高的要求。作为即时直播，电商主播需要在规定时间内完成一定内容展示，时间压力会使他们在思考和表达时过于匆忙，导致言辞不严谨。直播过程中，主播需要与观众进行实时互动，观众问题和评论的不可预知性也会分散主播的注意力，影响主播的言辞表达。电商直播过程中，情绪带动是形成或者促进购买的重要因素之一，而持续保持高燃的情绪输出会直接影响到主播言辞的严谨性。甚至在一定情况下，为了追求直播效果，有些主播可能会使用一些夸张或者具有争议性的语言吸引观众。

三、企业直播间浅表互动导致品牌深度互动营销不足

电商直播作为互联网经济深入发展的一种社会现象，给传统国货品牌的发展开辟了新的赛道。一些传统国货品牌在电商直播竞争中紧抓国潮和情怀脉络，通过品牌间的互动直播成功圈粉上线。

但是企业的这种互动直播虽然能够带来即时的品牌效应和粉丝增量，在营销策划方面却依赖于社会突发事件的带动，企业的互动营销的契机带有明显的不确定性，互动对象的选择也带有明显的随机性，更像是一种随机的网络社交活动，不能形成有序的规律性的互动营销，更谈不上深度互动营销。这种浅表性的互动营销不能带来持续的粉丝关注。随着危机事件网络社交影响的淡化，企业的网络营销效果也会随之减弱直至消失。

品牌企业电商视频直播路径探索

一、适应智慧经济环境，利用平台数据驱动营销

互联网电商营销的优势在于大数据应用。通过大数据分析网红的粉丝数据、观看记录和互动率，企业能准确评估网红影响力和匹配度；人工智能算法预测传播效果和风险，助力科学选择；区块链技术管理合同，确保透明，减少法律风险。同时，可以利用大数据分析消费者在线行为和购买模式，企业可了解目标市场，打造直播团队。电商平台通过用户购买记录、浏览历史和搜索行为，制定个性化营销策略；直播中实时收集分析数据，调整产品组合和定价，提高转化率和忠诚度；整合平台数据，提供全面分析和评估报告，驱动产品优化升级。

二、持续互动，精选跨界合作伙伴

企业需要深入了解互联网客户群的需求、兴趣和行为，以便为他们提供有价值的线上互动体验。此外，还需要相关企业不断地创造云端话题：通过制作有趣、有价值且与品牌形象相关的互联网内容，吸引用户关注并参与互动。同时，还需要通过用户线上习惯养成计划，建立忠诚度发展规划，奖励长期支持和参与互动的用户，营造更具亲和力的网络虚拟形象，从而提高用户黏性和口碑传播。

在此基础上，企业还要积极寻找与品牌形象和目标客户群相匹配的跨界合作伙伴，共同举办活动或推出联名产品，以提高品牌知名度和吸引力。例如，同是饮品的瑞幸咖啡和茅台酒就是利用饮品的相关性和产品属性的差异性进行了一次很好的跨界，在实现产品创新的同时也给品牌带来了持续的话题热度。在这场活动中，瑞幸咖啡不仅借势茅台的社会热议度实现了咖啡品牌话题的网络垄断，还通过联名产品供求的阶段性断供持续引领了网络话题热度延续。而茅台酒则通过与咖啡品牌的合作实现了由“奢”及“尚”的品牌形象拓展，将一个国货奢侈酒品成功地推向了新生代咖啡消费人群。

三、立足视频平台，专注服务提升

与传统的广告营销不同，电商直播平台可以利用大数据为企业提供更为清晰的粉丝画像。利用关键词和热词聚合，品牌企业就可以更加精准地为粉丝量身打造产品。

对于企业来说，电商直播的服务提升并不是简单的产品硬件的升级，而是依据平台大数据和目标受众体验的量身定制：结合短视频、直播等平台的特点，通过邀请网红、明星进行产品体验，或者举办线上线下活动，让用户参与、互动，打造独特的符合粉丝需求的品质产品。

四、持续人才培养，打造直播“硬核”实力

在当今电商直播行业的快速发展中，持续的人才培养和专业技能的提升已经成为打造直播“硬核”实力的关键。这不仅包括对直播主播的专业培训，使其具备出色的表达能力和互动技巧，还包括对整个团队的综合素质提升，如快速的学习和技术适应能力，能够学习和使用最新的直播软件、硬件设备，以及掌握各种直播工具和技术，以确保直播的顺利进行；良好的数据分析能力，能够充分利用智慧环境提供的数据，分析直播数据，了解观众的行为和偏好，根据数据调整直播策略，优化商品推荐，提高转化率；强大的市场营销能力，有效地将电商直播和市场营销策略相结合，包括了解市场趋势，制订合适的推广计划，利用社交媒体和其他渠道来扩大影响力，吸引更多的潜在顾客，等等。

五、合理利润分成，稳定直播带货队伍

如果说直播人才的培养是企业电商经营成功的重要因素，那么持续稳定的人才输出则直接关系到电商直播的长久稳定发展和社交互动成果。而利润分成的问题则是现在摆在“企业网红”和“东家”之间的问题。

对于企业来讲，电商直播人才的培养永远是解决企业电商直播问题的根本所在。前有格力铁娘子董明珠因孟羽童出走而遭受新生代网民非议，后有东方甄选因忌惮董宇辉个人价值过大而导致公司股票大跌。一方面是电商企业需要极具魅力的网红主播来维系持续的品牌关注和吸引，而另一方面这些电商企业又会因为日益壮大的个人网红的带动力而产生分成危机。短期偶尔的分配不均可以通过情怀弥补，但是我们不能指望永远靠情怀填平长期分配差异的鸿沟。

对于企业而言，一方面要发掘和大力投入具备网红潜力的个人主播，而另一方面，企业还应该培养主播梯队，形成直播团队，避免因一人之因导致直播断层。当然，对于企业和个人的发展而言，最根本的问题还是利益分配的问题。企业在自我发展的同时，还应该建立合理的个人发展机制，给个人足够的上升空间和利润分成机会，这样才能形成稳定的直播带货队伍。

（课题项目基金：郑州西亚斯学院2024校级教改重点课题支持项目，课题编号：2024JGZD02。）

（责任编辑：白利倩）