增强现实技术在快消品零售包装设计中的应用研究

快消品，即快速消费品的简称，指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，矿泉水、冰激凌、酒水等都属于快消品。随着社会生产水平的提升，快消品种类急剧增多，包装同质化竞争不断加剧。增强现实（Augmented Reality，AR）技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，有虚实结合、实时交互等特性，将该技术应用于包装，可以实现快消品包装的创新性发展。本文首先分析快消品包装中的核心诉求与现存不足，然后明确AR技术应用于快消品包装设计的可能性，最后提出以AR技术增强品牌识别、以AR技术呈现多元信息、以AR技术增加产品附加值等应用原则，为AR技术在快消品零售包装设计中的应用提供理论支持，希望可以进一步推动AR技术在快消品包装行业的应用，进而提升AR快消品包装水平。

一、快消品包装设计的设计诉求

（一）增加包装附加值

包装附加值是以商品为载体的、商品外在形式为媒介的，通过市场让渡给消费者的、反映消费者精神追求的、各种文化要素构成的综合价值。包装附加值可以升级消费者的体验，丰富产品包装表现形式。

包装附加值是产品非物质层面的体现，可以满足消费者的情感需求。快消品市场的竞争日益激烈，商家只在包装的材质、颜色、结构等外观方面进行设计，很难在一众快消品中凸显优势。而具有高附加值的包装，可以在娱乐、文化、教育等方面满足消费者的情感需求，实现包装非物质层面的精神传递。在消费者未打开包装前，就可以传递给消费者产品娱乐方式、文化传播等信息，促使消费者感知包装非物质层面的价值，实现消费者与商家之间的双向互动，实现包装精神价值的传递。精神层面附加值的增加，有助于连接商家、产品、消费者，满足消费者精神层面的情感需求，提升包装非物质层面的价值。

（二）营造品牌形象

品牌形象是指商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告宣传等元素组成的商品个性。它是厂商为使自己的产品与竞争者的产品区别开来而设计的产品标志。品牌形象使得产品具有较高的识别性，能够减少出现同质化问题。快消品中的品牌形象即对品牌核心识别元素进行设计，强化消费者与品牌的联系，进而塑造独特的品牌形象。

品牌形象作为设计内容应用于包装，可以增强产品包装的辨识度。商家通过品牌形象的塑造，可以凸显品牌形象、传递品牌文化，在同类别产品中形成视觉差异。塑造品牌形象可以从品牌标志、品牌创建背景、品牌文化理念出发，让消费者在品牌形象层面对产品产生一定的品牌印象。选择有识别度、凸显品牌文化的元素，以此向消费者传递品牌信息，使消费者在视觉呈现中理解品牌形象的内涵。可通过AR技术与品牌标志、品牌文化、品牌创建历史等通过动态传播形式呈现，塑造个性化的品牌识别，进而增加快消品包装的附加值，形成多元的品牌信息传播形式。

二、快消品包装设计中的问题

随着快消品包装在包装市场销量比例的增加，现有的快消品包装在视觉表现、品牌信息方面趋向同质化，包装视觉载体多为静态，品牌信息缺少多元表现形式，无法在短时间内吸引消费者，使其产生消费行为。下文将进一步从包装视觉载体、品牌信息角度分析现存不足。

（一）视觉呈现方式单一

市场上快消品包装视觉表现多为二维呈现，包装设计信息呈现局限在二维平面层面，无法较好地与消费者进行实时交互。传统包装多为纸质呈现，纸质包装展示面积有限，表现形式单一。传统包装内容多为产品形象、使用说明、主题元素的呈现，视觉呈现效果单一。包装视觉载体的单一致使不能很好地进行视觉层面的区分，从而使得视觉效果单调，与同类别产品间的差异较小。视觉载体的单一造成了消费者购买产品时的审美疲劳，不利于消费者快速选购心仪的产品。传统包装面对同质化现象严重的市场，静态视觉呈现方式不能有力地吸引消费者购买，不利于增加快消品的销量。

（二）品牌信息不突出

现在大多数快消品包装设计中缺少对品牌信息层面的归纳突出，快消品包装品牌信息不突出，不易形成较高的品牌识别度。消费者进行快消品选择时，不能依据品牌信息进行快速吸引、快速识别、快速拿起、快速决定，会降低消费者选择产品的效率，进而影响品牌识别度。快消品包装品牌信息无法较好地在短时间内传达，不符合快消品销售的快速吸引特性。此外，现存快消品包装多为品牌文化单方面输出，没有调动消费者主动探求品牌信息的意识。

传统快消品包装信息传达效率较低，不能较好地实现消费者与品牌方共建品牌文化。消费者缺少多维度方式感知品牌信息，不能高效实现与品牌的双向互动。品牌信息不突出，未在消费者心中留下深刻的印象，在一定程度上会降低消费者购买产品的次数，对于产品本身的品牌也不能增强品牌识别度，从而影响产品销售。

快消品包装存在视觉表现形式、品牌信息方面的问题，不能较好形成同类别产品差异化，从而影响产品销售。寻求新的视觉呈现方式，可以丰富包装视觉载体、凸显品牌形象，在一定程度上促进产品的销售，升级消费者购物体验。下文将以具体案例分析增强现实技术在快消品包装中的应用。

三、AR技术在快消零售产品包装中的应用研究

（一）实例分析

AR技术在快消品中的应用，可满足附加值的核心诉求。AR包装在娱乐层面进行包装附加值设计，可以有效提升消费者使用产品的互动娱乐体验，满足消费者娱乐层面的情感需求。Ribena“涂鸦你的世界”AR应用，运用涂鸦游戏互动方式实现了产品娱乐附加值的提升。品牌创建了“涂鸦你的世界”应用程序，以提供有趣的增强现实体验。AR应用程序背后的概念从被称为“涂鸦轰炸”的流行文化艺术运动中汲取了创意灵感，并将其与增强现实技术相结合，鼓励应用程序用户使用丰富多彩的Ribena角色，如图1所示。消费者通过自由涂鸦游戏的方式实现与产品之间的互动，增加用户使用产品的趣味性，进而增加产品娱乐附加值。AR技术可使消费者购物体验更具趣味性，丰富消费者的娱乐互动形式。

AR技术在快消品中的应用，可满足品牌的核心诉求。AR技术可创建个性化品牌虚拟空间，在虚拟空间中运用动态立体的个性化元素进行品牌形象的推广，构建品牌标志、品牌插图、品牌广告语等元素，以此形成独特的品牌形象，增加快消品销量。2021年，马爹利品牌的AR互动包装，将品牌插画以三维动画形式呈现在产品周围。传统纸质包装可以让消费者了解产品生产地、保质期、配料表等信息，融入AR图像追踪技术后的包装可以看到由上海艺术家蔡赟骅（Jacky Tsai）创作的具有东方美学的动物形象。消费者打开微信小程序扫描马爹利包装表面即可以实现现实与虚拟之间的互动，如图2所示。商家通过微信小程序AR对传统的洋酒包装进行升级，将品牌形象通过动态形式塑造，形成了个性化的品牌形象，满足了品牌的核心诉求。

（二）AR技术在快消品包装设计中的优化建议

第一，运用AR技术娱乐互动游戏增加附加值。AR技术结合快消品零售包装可以构建全新的数字化虚拟空间，设计师可在其中添加娱乐游戏功能设计。以动态趣味关卡、音频辅助等形式，增强消费者与产品之间的互动，升级消费者使用产品体验。设计师设计具有娱乐产品附加值的产品时，可以通过增加划动、放大、倾斜等游戏操作，强化AR快消品包装与消费者之间的互动，在一定程度上加深消费者对产品的印象。设计师应使消费者在使用游戏的过程中享受视觉、听觉双重体验，增强消费者对于产品的兴趣。AR技术结合游戏互动的形式，使得产品信息在娱乐游戏层面得到多维度展现，加强产品与消费者之间的互动交流，实现品牌数字化创意营销，增加AR技术在娱乐互动方面的附加值。

第二，重视动态化品牌符号的创建。在众多快消品零售包装中，形成独特的品牌识别是商家设计包装时应考虑的方面。对于设计师而言，设计包装时需要运用有识别度的符号元素表达品牌内涵、彰显价值主张、表达品牌个性。设计师可通过AR技术虚拟信息空间的优势，挖掘品牌识别元素，塑造动态化品牌符号，增加品牌对消费者的吸引力。例如，OREO奥利奥AR特效包装，消费者扫一扫包装上的标示就可以看到动态的OREO标志。此外，右侧还会显示奥利奥饼干的食用方式与奥利奥饼干动态堆叠的形象，增强包装呈现效果，突出品牌产品核心形象。设计师可利用AR技术将品牌标志做动态化处理，并增加产品搭配方式、品牌广告语、品牌文化理念等品牌信息，完善品牌信息。AR虚拟信息空间是无限的，但消费者的视觉范围是有限的。因此，要选择最有代表性的品牌元素作为设计主体。AR技术结合品牌元素应用于品牌形象中，可以有效提高品牌识别度。

第三，通过数字虚拟空间丰富信息呈现方式。快消品包装信息可分为静态信息与动态信息两方面。产品静态信息是指呈现在产品包装本身的图片、文字、色彩，多依附于包装实际载体。产品动态信息是通过AR技术中的虚拟空间进行信息传达，可脱离产品包装本身进行设计。AR技术在快消品包装信息层面的应用多为动态展现，可以提升视觉画面呈现效果，优化消费者使用产品时的沉浸式体验。设计师在虚拟信息空间中进行动态元素设计时，应选择与品牌主题、文化、风格相关的动态元素。饮品类选择设计元素时，可以搭配轻松、不厚重的元素呈现画面效果。对于含有气泡的饮料产品，可选择具有轻盈特点的设计元素进行表达。选择符合产品调性的元素，有助于打造信息获取沉浸式体验，有效促进产品宣传，使得消费者加深对产品的印象，提高消费者购买产品的可能性。

四、结语

随着互联网和大数据时代的到来，AR技术已然成为一种新趋势，国内很多大型企业已经将其引入自己的产品包装设计当中。AR技术可为未来快消品零售包装提供技术支持，使快消品零售产品成为品牌识别度高、信息呈现形式多元、产品附加值高的产品。未来设计人员可以利用AR技术入口轻、改造方便、覆盖面广的优势，实现产品多场景的推广。同时，利用AR技术虚拟信息空间增加趣味性信息传播形式，使消费者主动接收产品信息，促进产品包装的交互性提升。

（长沙理工大学）

作者简介：史嘉宁（2001—），女，河北石家庄人，本科在读，研究方向为包装设计。