欧洲杯上，体育营销相信长期主义

新冠疫情的阴霾消散过去，2024 年北半球的夏季6 月，欧洲杯如期而至，各支球队首次恢复了完整配置，相比上届，来到德国慕尼黑和多特蒙德等地现场观赛的球迷数量，提升了十倍之多。更多的足球爱好者们，通过世界各地的高清荧幕，正在见证着投入体育营销的中国品牌们，在这届欧洲杯赛事“井喷”亮相。

本期《看世界》文章指出，在虚拟广告技术的加持之下，中国品牌正在借助欧洲杯这种难得的顶级赛事，来积极开拓欧美高端市场，尤其是最近几年来，趋势更为显著—本届在德国举行的欧洲杯上，共有13 家最高级别“全球合作伙伴”主赞助商，超过1/3 是来自中国的企业。以海信集团为例，作为国内探索海外体育营销的头号玩家，8 年前，第15 届欧洲杯的法兰西绿茵场上，它是唯一一家中资顶级赞助商。而除了欧洲杯，这家已有50 多年历史的上市家电企业，近年还在世界杯、F1 赛事等重磅体育盛会里投入巨款，提升海外影响力的意图愈发明显。

在今年夏季达沃斯论坛分会场上，海信集团的董事长曾对自家长期实践顶级赛事体育营销的策略，做出了这样的解读： “1988 年汉城奥运会，三星经营情况不好，但依然选择重金赞助。成功的体育营销，让三星从一家韩国企业变为世界级企业，海信也想在这方面做尝试。”

坚持长期主义，是成为全球商业巨头必经的修炼。

时间回到上世纪80 年代的亚洲，家用电子产品业务迎来了爆发式的增长。韩国的三星电子尝试出口，将销售发力点瞄准大洋彼岸美国，制造了大量微波炉等产品，装船销往对岸。对于这样一家当时生产廉价空调与电视的异国陌生厂商，美国消费者的第一印象，只是又一位只能拿出低质家电的模仿者，理所当然并没有买单。

货物大量积压，三星选择折价出售止损，反过来又加深了人们对三星出品“地摊货”的认知。

扭转形象的契机，发生在1988 年，韩国本土举办汉城奥运会。彼时，经历过金融危机的震荡，三星集团裁员达到30%，一度负债170 亿美元之多—逆势重压之下，三星不退反进，积极投入重金，成为汉城奥运会的本土赞助商，在全球观众的眼前完成高密度的品牌亮相。

汉城奥运会让三星扭转了颓势：当年收获了27% 的业绩增长量的同时，更宝贵的是，这家源自韩国大邱的本土商企，成功摘掉了身上的“三流”标签，在国际市场上，三星的品牌认知度和影响力从此得到了大幅度提升。这为三星与奥林匹克长期深度绑定奠定了基础。30 年后的2018 年，依然是国际奥委会TOP 赞助商的三星，再度将合作延长至2028 年，至此双方已合作近40 年。三星一位高管对公司的体育营销策略表述道：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入—‘罗马不是一天建成的’。”

欧洲杯对于决心出海的中资企业而言，亦是如此。在打造自身品牌丰碑的路上，绿茵场上一直滚动的足球不会停下，坚持长期主义，是成为全球商业巨头必经的修炼。