奢侈品，凛冬将至

在全球旅行的中国消费者，依然带来醒目的销售贡献。

如何引领这股力量回归本土消费，极大地考验奢侈品品牌的智慧。

在万众瞩目的巴黎奥运会开幕式上，有一个奢侈品品牌赚足了全球观众的眼球，那就是LV（路易威登）。开幕式直接将镜头对准了LV经典的老花花纹，并让LV定制箱跟火炬传递一起出现在塞纳河上，令所有人津津乐道。

全球最大的奢侈品集团LVMH（路威酩轩），用赞助费用1.5亿欧元（折合人民币11.81亿元）的豪掷，在2024年夏天展现了强烈的存在感。但奥运光环的加持，并未遮挡LVMH近来在经营上的黯淡。

伴随着多家奢侈品集团的上半年业绩陆续释出，奢侈品行业的整体遇冷令人大跌眼镜。首当其冲的LVMH经营惨淡，营收和净利润双双下滑；全球第二大奢侈品集团Kering（开云集团）依然难挽颓势，净利润更是直接腰斩；英国奢侈品集团Burberry（博柏利）也处于阴霾之下，上半财年很可能出现运营亏损。

其他一些奢侈品集团也是喜忧参半，它们对于当前市场环境也表示，“需要保持警惕”。

市场降温，凛冬将至，奢侈品巨头们已然感受到了阵阵寒意。

奢侈品市场怎么了？

奢侈品不好卖了，这成了当下的一种行业共识。

7月下旬，LVMH集团发布了2024年上半年财报，表现并不喜人。根据财报，2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元，这样的数据表现低于预期。

对于业绩下滑，LVMH集团表示：“汇率波动的负面影响对时装和皮具业务造成了一定的影响。”财报指出，包括LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在内的时装和皮具业务，是LVMH集团最大的收入来源；2024年上半年，该业务营收207.7亿欧元，同比下降2%，同样低于分析师预期的210.2亿欧元。

对于LVMH而言，下滑并非今年才出现的颓势。实际上，近一年以来，该集团的业绩增幅已经出现放缓。2023年，虽然LVMH集团营收创下了年度最高纪录，但全年营收增长放缓至8.8%，不到2022年增速的一半。

表现黯淡的还有开云集团。根据开云交出的2024财年上半年成绩单，其上半年营业收入下跌11%至90亿欧元，经营性营业利润大跌42%至16亿欧元，净利润更是猛跌51%至8.78亿欧元。

开云旗下有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等，其中最瞩目的招牌便是Gucci。但这位曾经的宠儿如今已然跌重，成为了开云旗下销售额下滑最大的品牌：2024年上半年营收同比下跌20%降至40.9亿欧元，经营利润下跌高达44%。

开云在报告中表示，上半年增速放缓后，未来几个月存在奢侈品消费者需求变化的不确定性，经营性营业利润在上半年大跌之后，下半年可能还会继续下降30%左右。

曾经，奢侈品的一条铁律就是“不降价”，相对价格也不能降。

亮起红灯的不只是LVMH、开云。历峰集团虽然在上半年的销售额符合预期，但大中华区的销售额下降了27%。Burberry集团则预计，如果业务低迷持续，2025财年上半年或将出现经营亏损，全年营业利润也将低于预期。

巨头业绩下滑，第二梯队的奢侈品牌日子同样不好过。一些奢侈品牌正试图通过降价来重新赢回消费者。曾经，奢侈品的一条铁律就是“不降价”，相对价格也不能降。进行季末甩卖，并不符合奢侈品的身价。但在经济放缓的现实面前，如范思哲、纪梵希等一些品牌，迫不得已采取了折扣活动。

正如开云集团首席财务官在业绩电话会上所指出的，奢侈品行业正面临诸多不确定性，全球消费者的信心均显得较为脆弱，这一态势可能会对奢侈品的需求造成不利影响。

几乎所有奢侈品集团都不约而同地，谈到了大中华区市场降温带来的巨大压力。作为各大集团最主要的收入来源市场，亚太地区尤其是中国市场向来是必争之地。

但在上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。就连业绩优等生的爱马仕集团，在亚太区的增速也不到6%，较一季度的14%明显放缓。

中国的消费者怎么不买奢侈品了？

转战日本市场抢购

事实上，部分中国消费者选择了转战日本。与奢侈品在中国地区的冷遇形成鲜明对比的，是今年日本地区的热销。

7月，日元汇率持续暴跌，日元兑美元汇率创下近38年来新低，随后有所回升。近半年来，日本吸引了来自亚洲甚至世界各地的游客赴日旅游，这股热潮也拉动了高端消费的火热。

上半年，多家奢侈品公司都在日本实现了双位数以上的增长。以LVHM集团为例，财报显示日本市场收入大涨44%，亚太市场（不包括日本）收入则大跌10%。财报解释，日本地区的收入实现两位数的增长，业绩得益于中国游客的购买。

在社交媒体平台上，去日本旅游并抢购奢侈品的攻略帖子颇为火热，因为在汇率折算以及系列优惠算法后，中国消费者能以便宜10%不等的价格，在日本买到心仪的奢侈品。许多精打细算的中国消费者放弃了在本土购买，选择在日本出游时满足自己的消费欲望。

这股风潮显著地影响了中国市场的业绩。LVMH集团首席财务官表示：“日本吸收了大部分增长，甚至超过了本来应该有的增长，这种奇怪的情况实际上对LVMH集团在中国的业务产生了通货紧缩的影响，这对利润率造成了巨大压力。”

除了外在因素，更重要的是，奢侈品的主力消费者在这段时期变得理性了。

全球知名咨询公司波士顿咨询曾指出，过去十年，大部分奢侈品消费增长是由所谓的“向往型”购物者推动的，尤其是在亚洲。这些“向往型”购物者主要由身处中产阶层的消费者构成。当这些中产消费者对于奢侈品祛魅时，增速自然按下了暂停键。

目前，中国、美国这两个体量最大的奢侈品市场都有相似的情况。美国高居不下的通胀，导致奢侈品市场持续低迷，中等收入群体的购买意愿出现了显著下跌，只有受经济波动影响较小的富裕消费者，仍愿意在奢侈品上消费。因而，有着更富裕客户群的爱马仕集团，在这个周期依然表现强劲。

许多分析认为，在中国消费者身上，一种称之为“奢侈品耻辱”的现象奏效了。由于经济不确定性增加，某种程度上削弱了中产阶级消费者的消费信心，抑制了对奢侈品的炫耀性消费。

更简单地用经济学的视角去看奢侈品市场的变化，另一个重要因素便是近些年奢侈品价格的频繁提价。譬如不完全统计，LV在近三年来已至少调价10次。虽然奢侈品素来是“看涨不看跌”，提价能够刺激市场的购买欲望，但遇上中产消费降级的当下，连番涨价只会造成更多的消费者流失。

好看的奢侈品，现在可比不上带来安全感的钱袋子。

春天在哪里？

中产阶级购买贵价商品变得越来越谨慎，这种情形下，奢侈品品牌如何提振消费欲望，将是一个艰难的挑战。

2024年春季《奢侈品全球市场研究》报告称，在应对经济不确定的时期中，品牌需要投资于促进增长的因素，捍卫业务关键要素，保持决策灵活性，并优化库存管理，以确保市场需求的效率和响应速度。

狭路相逢勇者胜。在动荡的市场环境中，奢侈品品牌面临着重要的历史性时刻，它们或许需要重新思考其价值主张，与消费者们再度建立个人化的联系，获取客户的支持与忠诚度。

与奢侈品在中国地区的冷遇形成鲜明对比的，是今年日本地区的热销。

LVMH集团依然是行业的风向标。其首席财务官在2024年上半年财报电话会议中表示，中国消费者数量同比增长了高个位数，虽然二季度略低于一季度，但对时尚和皮革部门来说仍然非常健康。“过去多季度在中国营销投入较少的品牌，比其他品牌受到的惩罚更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。这就是为什么我们不断投资这个市场。这对我们来说，显然是一个非常重要的市场。”

对奢侈品市场而言，“下一个中国，还是中国”。在全球旅行的中国消费者，依然带来醒目的销售贡献，如何引领这股全球旅游零售的力量回归本土消费，这将极大地考验奢侈品品牌的智慧—但机会是均等的，毕竟对于所有品牌而言，它们在中国市场的业务均面临着严峻的形势。

在动荡的市场环境中，奢侈品品牌面临着重要的历史性时刻。

近年来，许多品牌已经持续加大了在中国线上、线下的投资和营销动作，以体现它们对于中国市场的重视。原本的时装周、大型品牌展览、各类营销主题的限时空间，或许不足以满足消费者的期待。

一些新的时尚变化正在发生。经历疫情之后，高端运动、户外运动形成风潮，嗅到商机的奢侈品品牌已经展开行动，通过联名共创等形式来为客户带来惊喜。

今年上半年，Prada集团旗下的Miu Miu大火，这个定位于年轻女性的时尚品牌在上半年收入猛涨93%至5.3亿欧元，展现出奢侈品市场内大牌替代品的新兴趋势。Miu Miu的爆火，或许能让奢侈品市场看到新兴品牌、新鲜设计的强大收割力。

加拿大经济学家唐·汤普森在《奢侈品经济学》书中，剖析了奢侈品消费的特点：“奢侈品和奢侈体验是情绪化的，受渴望驱使，而非以需求为转移。”但当下的困境却是，消费者的热望由于各种复杂因素变得冷却。恐怕接下来，这些奢侈品大牌需要耗费更多功夫，去唤醒消费者们内心的渴望。

责任编辑 吴阳煜 [email protected]