传统文化IP化的营销研究

摘 要：传统文化的IP化立足对传统文化的挖掘与保护，催生了一系列创意与设计。哪吒文化中蕴含了丰富的民俗文化、宗教文化与民族精神，具有巨大的开发价值。针对目前哪吒文化火热，而地方哪吒文化的产品开发滞后的问题，本文以江油哪吒文化开发为例，借鉴营销理论与成功案例，从整合营销、体验开发、社群开发与媒体造势等方面探讨开发营销路径，注重利用地方文化资源与特色，达到对哪吒文化的保护、利用与创收等目的，让哪吒文化迸发出新的吸引力与影响力。

关键词：哪吒文化；IP开发；营销；路径

IP是指具有高辨识度与强变现能力的知识产权，[1]但是在“互联网+”的时代里，IP已经成为一种泛概念，不再局限于文学、绘画、戏剧，还包括由此衍生的一系列产业或产品。显然，传统文化是一个大IP，它作为一种经典文化，根植在我们民族血液里，天然拥有庞大的国民粉丝群体和博大的文化内容。习总书记提出对于传统文化应该树立“创造性转化，创新性发展”的科学指南，赋予其新的文化内涵、价值与形式。IP化就是赋予传统文化以新的文化价值与承载形式的重要信息途径。目前传统文化的IP化表现，一是外在形式的更新，如文创产品的开发、形象设计或者依托新媒体；[2]二是重塑内涵，如再造故事或者创造IP。[3]然而大部分的IP转化存在相似之处，缺乏本土特色。同时在开发与营销的顺序上，大部分的文化IP化都是先设计开发再营销售卖。哪吒文化作为传统文化，包含了道教文化、神话故事与民族精神，蕴含其中的文化资源不断成为影视原始素材，迎来动画片、电影、电视等视听艺术的改编热潮。[4]但是不难发现，在“互联网+”时代，当前对哪吒文化的IP化存在形式单一问题。本文拟从营销策略的角度进行论述，扭转开发与营销的顺序，在满足市场需求的前提下进行有针对性的开发。如何丰富哪吒文化的传播路径，开发文化资源，打开消费市场；如何立足四川江油的文化特色，结合文化旅游、绿色发展，增加区域内的文化创收，更好的保护哪吒文化是一个急需思考的问题。本文首先分析江油哪吒文化的特点，发掘其IP内涵与价值，然后结合哪吒文化IP化的相关问题，借用成功案例的方法和营销策略的理论，为江油哪吒文化设计一系列符合其地方特色的IP化路径。

一、哪吒文化IP的特色

（一）道教文化与地方习俗的融合

哪吒文化是绵阳市非物质文化遗产，哪吒文化起源于神话故事，哪吒既是佛家护法神，又是道教统率天兵神将的中坛元帅。但是四川江油的哪吒文化与道教文化融合紧密。据史载，江油境内的道教文化历史悠久，东汉末期的张陵在灵台山修道飞升；唐代窦子明在窦团山修道；宋元时期太乙真人修炼的乾元山金光洞成为道家洞府；明末时期翠屏山哪吒庙成为兴盛一时的道观。[5]作为哪吒祖庭的江油，世代流传哪吒的故事，如“哪吒闹海”“剔肉还亲”“哪吒学道金光洞，显灵翠屏山”……[6]现有众多寻迹哪吒的地方，如大康镇的陈塘关是哪吒的诞生地，现建有太子宫；翠屏山的哪吒庙前有李靖的拴马桩，乾元山的金光洞是太乙真人修炼的洞府，也是哪吒拜师学艺的地方，现有哪吒肉身坟；也有哪吒闹海的九湾河遗址等等。江油民间的哪吒信仰在清代或清以前普遍存在，家家供奉哪吒神像，而在江油道观中供奉哪吒神像也成为江油道观的特色。此外，江油道观每年举办民俗活动“哪吒真人法会”以及以哪吒传说为底本的“抢童子”习俗，吸引海内外民众参加，当地还有“凡事问太子”的习俗。由此可见，哪吒文化作为道教文化，民俗文化已经融入了江油人民的生活，与人们之间凝聚了深厚的情感。哪吒的传说、故事与背后的民俗文化都是可供哪吒文化IP开发的资源。

（二）哪吒精神的内核

不管是在《封神演义》《西游记》还是民间神话故事中，哪吒都是一个具有青春活力的少年英雄，他身上凝聚了独特的民族精神。他不畏强权，斩妖除魔，用剔骨还肉自我牺牲的方式保护家人与百姓，体现了仁爱与孝义。他神力不凡，本领超群，助周伐商，护国佑民，体现了“忠义”二字。他身上还有勇于抗争的斗争精神，敢为人先的创新精神，不畏艰难的探险精神，以及尊师重道、敢于担责的品格。哪吒文化作为道教文化的一部分，也体现了天人合一、道法自然的思想内核。这种叛逆与忠勇牺牲的精神是四川人性格的突出展现，更是中国民族精神的展现。哪吒精神的内核为文化IP的开发提供了重新叙事的可能，他的品性行为对追求个性、敢于打破常规、挑战权威的年轻人来说具有强大的吸引力。对于普通信众而言，他的神力是克服困难，追求美好生活的一种精神寄托。

二、当前哪吒文化IP化的问题与现状

目前，哪吒文化的IP化途径多为影视剧的重写或改写。1961年上海美术电影制片厂的《大闹天宫》是哪吒第一次出现在荧幕，以“奸邪”的形象示人。1979年该厂的《哪吒闹海》动画片，红色主调的“哪吒”，凸显了孩童脾性与抗争精神。此后86版的《西游记》、90版的《封神榜》、2004年的《哪吒传奇》、1974年的真人电影《哪吒传奇》、1992年的《青少年哪吒》、2019年的《哪吒之魔童降世》、2021年的《哪吒重生》等。哪吒的形象被重塑，故事被重构，但是其抗争精神内核、叛逆的性格被保留。不管其身份是人还是神，都重现了少年的问题与少年的精神。特别是《哪吒之魔童降世》，在形象、元素、文化上凸显了四川文化的特色，在技术与内容上贴近现代审美与生活实际。电影分为故事片、纪录片、科教片与美术片四类，单从样式来看，哪吒的IP影视化以动画片为主，是比较单一的，缺乏多元化的展示载体。

相较于故宫、三星堆IP化的成功范例，[7]不管是江油的哪吒祖庭还是宜宾的哪吒之乡，哪吒文化的IP化路径仍旧是相对落后、单一的。宜宾现开发了清华街“哪吒文化”主题街区，仅仅是塑有哪吒画像的一个商业街区，体现了哪吒文化的价值与商业街缺乏相容性。江油的哪吒文化传播局限于传统庙会与民俗节，虽然贴近了与当地民众的距离，加深了与海外同胞的文化联系，但是未能受到年轻人的广泛关注。“哪吒电音文化创意项目”尚在规划中，但在哪吒祖庭的景点旅游上也是不尽人意。由此可见，目前江油的哪吒文化开发途径单一，主要以短期活动为主，无产业链接意识，缺乏整体的构思与规划，多元的设计与开发，既没有依托绵阳科技城的优势，也没有利用绵阳本土丰富的民俗与旅游资源。可以说，该地的哪吒文化IP化还是一片处女地，还有更大的尝试空间。

三、“哪吒+”多元一体的开发路径

IP产业的商业价值在上游、中游和下游的产业链中实现。上游是IP源头通常以文学作品、漫画等为主；中游表现为产品、传播和运营的多元化，衍生商业价值；下游表现为娱乐产品的开发。[8]哪吒文化的IP开发应该以哪吒文化内涵为源头，进行产品、营销传播的设计，从而产生价值。

（一）精准定位，整合营销

哪吒文化在内容上汇集了道教文化、民族精神、地方民俗与神话传说；在地理位置上，相关文化场所分布在翠屏山、金光洞、陈塘关三地，为了更好地传播与利用，应该进行整合营销。张金海教授认为，整合营销是通过对品牌资源的整合进行传播，而整合品牌传播的本质属性或核心价值就是建立品牌、顾客和关系利益人之间的品牌关系。[9]一个完整的文化产业生态圈应该是一个自循环的系统。依据德国学者格雷布内尔的观点，物质文化和精神文化是文化因素，而物质文化与精神文化具有相似的区域便能形成一个文化圈。[10]因此，哪吒文化圈的建立需要多方努力。政府应该促进哪吒文化的弘扬与IP开发，提供技术与政策帮扶，如应该打造哪吒主题园，将三地的哪吒文化进行规划、串联、提取和整合，复原《封神演义》中哪吒的生活场景，打造哪吒博物馆、哪吒公园、哪吒商业街、哪吒乐园等，实现室内与室外的哪吒主题游乐相结合。吸引企业投资合作，发挥文化旅游的优势，以文旅辐射其他行业，带动产业发展。加强与网络平台的合作，依托道观设立哪吒门户，善于发布哪吒文化信息，策划相关文旅活动，利用网络进行造势，为哪吒文化传播吸睛积攒流量，实现流量变现。

（二）体验式开发，沉浸式感受

伯德·施密特在其《体验式营销》一书中提出，体验是复杂多样的，可被分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验等五种主要形式。[11]基于哪吒的文化特性，以及近年来哪吒影视化的轰动效应，可以从思考、行动与关联上形成一个网状结构，形成多方位哪吒文化的体验与开发。

1.奇思妙想，思考体验。在打造哪吒IP的过程中，可以通过网络访谈、问卷等形式，整合网民对哪吒文化开发的设想，如在哪吒IP开发的初期，可以向网民征集文化创意和构想，通过海选的形式确立好的立意。利用网络平台，发布与哪吒文化相关的话题与网络推文，比如《你不知道的哪吒民俗文化》吸引了大家的讨论与关注。哪吒的人物形象是吸引粉丝的关键，以江油地方文化为基础，让网友为哪吒设计一个具有独具特色的人物形象，进行地方文化形象推广、宣传；还可以为哪吒征集创意表情包、创意文案等一系列活动，促进原创内容与哪吒文化推广的融合。借助江油哪吒文学研究会，依托区域内的大学、学者等组织开展关于哪吒文化、哪吒习俗的研讨会，通过学术研讨，提升传播影响力，为哪吒文化IP化发展提供学术支持与引导。

2.互动参与，行动体验。向顾客提供体验性服务，令顾客产生娱乐性的快感，主要的形式有活动体验与场景互动体验，顾客以AR/CR技术为依托进行游戏体验。在哪吒文化的IP化中，首先打造哪吒主题园，建造一个充满哪吒元素的空间区域，增加川剧中哪吒的经典曲目表演、民俗文化表演、诗歌舞表演，突出历史文化体验。其次，依托绵阳科技城，还原影视IP中的经典场景，建造不同年龄层的影视乐园，以电影《哪吒之魔童降世》中哪吒形象下的上古乐园为例，可将空间分为儿童的萌园与成年人的乐园。以影视场景设计乐园、开发体验项目，“游客+观众”的双重身份既能感受影视表演，又能与剧中人物进行互动体验，在吃、玩、游的过程中不断与哪吒相遇。最后，哪吒的身份及故事本身所具有的浪漫主义元素为游乐设计提供了灵感，对哪吒神话故事如哪吒学艺、哪吒闹海、哪吒救陈塘关等惊险、趣味、非理性的情节进行重现或改编，借用AR/CR技术，实现科技与文化的融合，也可以融入真人演绎，进行挑战刺激类的冒险王哪吒游戏设计。

3.跨界联合，关联体验。关联体验是包含感官、情感、思考、行动等多方面的综合性体验。构建关联体验，需要哪吒文化“出圈”。国外的漫威在这方面做出了成功的范例，产生了不同的产业链与商业价值。第一，游戏与文学故事的跨界是一条重点开发的IP化路径。目前传统文化的游戏开发中主要有三种方法：运用故事主线创作人物；借用人名创新故事；NPC借用传统文化，人物名字都自创。[12]哪吒故事有浪漫的想象、丰富有趣的情节、激烈的冲突、鲜明的人物、历史的背景。基于此，利用哪吒的文化背景或创新人物故事开发一系列手游。在连接上加入不同的人物，形成人物的联动。电影《哪吒之魔童降世》上映前曾与《大圣归来》《两只老虎》进行联动宣传。[13]因此可以充分利用区域历史文化名人，如进行哪吒IP与西游IP的互动设计；哪吒IP与区域内的李白IP、禹IP、羌族文化IP的混搭；甚至也可以形成哪吒与其他成熟IP人物的联动，增加游戏的趣味性、炫酷性与想象性。对动漫人物的cosplay是当下年轻人的一种游戏消遣方式。成都cosplay展举办频繁，可利用成都的动漫粉丝效应辐射江油，以哪吒祖庭的名义集结年轻人，举办动漫人物cosplay集会。为游戏场景融入传统元素，加入三星堆青铜器面具、铜像，融入中国山水画的意境，商代的建筑风格等，以文化特色提升游戏的审美，达到潜移默化的传播目的。第二，跨圈合作，文艺造梦。充分利用哪吒故事的影响力，与文学、漫画、艺术、出版等领域展开合作，多渠道地设计哪吒形象。从儿童角度，可以重点突出少年英雄的形象，创作儿童剧和漫画，对于成年人而言，在戏剧、话剧、音乐会等高雅艺术上进行创作，塑造全年段的超级英雄哪吒，传递哪吒的优秀精神。江油当地流传不少关于哪吒的故事、民歌、童谣以及地方诗人作品，可以进行采风搜集整理出版。第三，跨行业合作。以哪吒故事和精神为依托，加强与食品业、汽车行业、轻工业、广告业、教育研学等产业合作，通过卖理念、卖故事的方式与企业合作，以物质与文化的方式联合，助推地方企业如中坝酱油，助力当地农副产品、药材等售卖，为乡村振兴出一份力量。

（三）针对社群，开发营销