生态旅游绿色营销策略研究

摘 要：随着消费者环境保护意识的增强以及对健康生活方式的追求，生态旅游逐渐兴起，这不仅为游客提供了亲近自然的机会，也促进了当地经济和文化的发展。然而，生态旅游的发展也面临着诸多挑战。在营销方面，传统的营销模式已不再适应当前的市场需求。基于此，文章主要对当前生态旅游营销中存在的问题进行分析，并提出相应的解决策略，以期帮助旅游业实现环境保护和商业利益的双赢。

关键词：生态旅游；绿色营销；可持续发展；环保意识

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

在全球化及可持续发展日益受到重视的当下，生态旅游作为一种保护环境、尊重地方文化、为当地社区带来经济利益的旅游形式，其受欢迎程度也在不断攀升。生态旅游旨在通过旅游活动促进自然保护与社会经济发展的和谐共生。然而，现有的生态旅游营销实践中还存在着传统营销方法未能充分体现生态旅游的绿色价值观、营销策略往往未能有效传达地方文化的独特性等问题，这不仅损害了旅游目的地的生态环境，也对当地社区带来了诸多不利影响。基于此，本文将深入分析生态旅游绿色营销策略，探讨如何通过营销活动推广生态旅游，实现环境、社会和经济的三重收益。

一、生态旅游概述

（一）生态旅游的定义与特征

生态旅游是指承担着保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的首要特征是对自然环境的保护，即采取措施减少旅游活动对生态系统的影响。如对旅游地的自然环境进行科学评估，明确哪些区域的环境脆弱不宜开发，哪些区域可以适度开发，遵循生态保护的原则来进行旅游规划；并且还要限制游客数量，减少资源消耗，以此来避免对环境的污染和破坏。生态旅游同时也强调了对当地社区发展的责任，即尊重当地文化和传统，同时促进当地经济发展，提高居民生活质量。比如，让游客参与到当地的特色文化活动和传统节日，使他们更深入地理解和体验当地文化；在旅游设施中使用当地的建筑材料，餐饮服务中提供当地农产品，这样既能减少运输过程中对环境造成影响，也能促进当地农业和小型企业的发展。生态旅游致力于实现旅游经济的长远可持续发展，保障了经济、环境和社会文化的三方面可持续收益，有效避免了传统大规模旅游带来的“过度旅游化”现象，从而确保旅游活动不会破坏目的地的原有面貌和生态平衡。

（二）生态旅游的发展背景

随着全球化进程的加速，传统的大规模旅游活动在带来经济利益的同时，也对自然环境和当地社区产生了不可估量的负面影响，带来了如环境破坏、文化同质化等问题，人们开始探索更为长久的旅游形式，生态旅游应运而生。20世纪末以来，全球环境恶化、生物多样性丧失速度加快，促使国际社会对生态保护的重视[1]。1992年在巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展会议首次提出了可持续旅游的概念，生态旅游被视为实现可持续发展目标的重要途径之一。此后，生态旅游逐渐从理论走向实践，许多国家和地区都开始推广生态旅游，希望在以旅游业的发展促进经济发展的同时，保护自然环境和当地文化。随着全球对气候变化和环境退化问题的关注日益加深，生态旅游作为一种低碳旅游模式越来越受到青睐。国际组织如世界自然保护联盟（IUCN）等都在积极推动生态旅游的国际合作和标准制定，以确保生态旅游在全球范围内推行的质量和效果。因此，生态旅游的推广不仅是一种经济活动，更是一种全球性的环境保护和社会发展运动。生态旅游模式的推广在保护地球的自然和文化遗产的同时，有效推动了当地经济的可持续发展，提高了当地居民的生活质量。

（三）生态旅游与传统旅游的区别

从环境保护的视角来看，生态旅游强调的是在为游客提供旅游服务的同时保护自然环境，维持生态平衡。即通过限制游客数量、使用环保材料建造设施、推广使用可再生能源、废物管理等策略来保护环境。而传统旅游则更注重即时的经济收益，未能充分考虑环境保护的要求，容易造成资源过度消耗、环境污染和生态破坏等问题。从对待当地社区及文化遗产的态度来看，生态旅游更注重与当地社区的合作，尊重、保护当地的文化遗产，鼓励游客与当地居民共同参与到当地的环境保护活动中去，从而有效推动当地经济的发展。相比之下，传统旅游则更多地关注大众化的旅游吸引力，较少涉及深层次的文化交流，并且也较少考虑到当地社区的参与和利益分配，常常使得旅游带来的经济利益不能公平地惠及所有社区成员，忽视了尊重与支持当地文化和社区发展的重要性。

二、当前生态旅游营销中存在的问题

（一）环境责任在营销中缺失

生态旅游的核心价值在于对环境保护的重视，然而部分营销活动为了吸引更多游客，存在过度包装的问题，并未严格执行相关的环保措施。具体而言，一些旅游项目在宣传材料中高调宣传“绿色”“低碳”的旅游属性，但在实际运营中却未能采取有效措施来减少对环境的影响，这不仅误导了消费者，也降低了生态旅游品牌的诚信度。理想的生态旅游营销不应当仅注重短期的旅游体验销售，更应借助旅游活动对环境进行长期且持续的保护[2]。然而从旅游业的实际发展情况来看，一些旅游企业在未进行充分生态影响评估的情况下所开展的旅游项目，破坏了旅游地的自然环境和生物多样性，不仅违背了借生态旅游维护环境的初衷，也损害了目的地的长期旅游吸引力和生态系统的稳定性。

（二）营销信息与环保实际不符

由于缺乏统一严格的环保旅游标准，不同的旅游项目可以根据自身的理解来阐释“生态旅游”或“绿色旅游”的内涵，这种标准的不一致性，导致旅游运营商在没有采取实际环保措施的情况下仍然宣称自己的项目是环保的。具体而言，一些旅游地点仅仅因为位于自然环境中就自称为生态旅游目的地，但实际上采取的环境保护措施却非常有限。在一些生态旅游营销活动中，也存在仅仅将环保作为一种营销工具而非真正的实践理念的问题。在这种情况下，环保更多地被用作吸引客户的噱头而没有深入项目运营和管理的核心。一些旅游企业会使用绿色营销或生态友好的标签吸引游客，但实际上对于如何具体实施这些环保措施还缺乏明确的指导和执行措施。这种做法在短期内可以吸引到部分寻求生态体验的游客，但长期来看则会因实际并不环保的旅游体验损害整个行业的声誉。

（三）忽视本地文化与经济在营销中的价值

关于本地文化的过度商业化这一问题，生态旅游的营销倾向于将文化元素作为吸引游客的卖点，但这种做法易导致文化的表面化和刻板化。具体而言，某些生态旅游项目会安排传统舞蹈表演或手工艺制作的活动，但这些活动往往缺乏对当地文化深层次的理解和尊重，只是作为一种表面的、为满足游客好奇心而设计的“商品”。这样的旅游项目一方面导致了文化的异化现象，不利于文化的传承和发展，另一方面，当地居民会感到自己的文化传统被外界误解或曲解。从经济方面来看，生态旅游应当帮助提升当地经济，推动当地社区的可持续发展。然而，尽管游客为体验生态旅游支付了较高的费用，但这些资金多数并没有流入当地经济，而是被外来旅游企业或管理机构吸纳。当地社区的居民仅仅获得了一定的就业机会，而且这些机会往往是临时性或季节性的，缺乏长期的职业发展前景。同时，由于生态旅游营销活动并未充分突出当地小型企业和服务提供者的产品与服务，因此在生态旅游中项目的推进难以做到公平的利益分配。

（四）营销策略的短期导向

短期导向的营销策略过分强调了即时的营收增长，忽视了保护生态环境与当地文化的长期承诺。在实践中，这种策略会导致对目的地的虚假宣传和过度开发，自然环境和生态系统无法得到及时充分的恢复与保护。从实践来看，一些生态旅游目的地为了吸引更多的游客，在并未充分评估环境承载能力的情况下增设了较多旅游设施和活动，这种做法尽管可以在短期内大幅度提升游客数量和旅游收入，但长期来看可能会破坏当地的生物多样性和生态平衡。同时，在盲目追求短期利益的过程中，一些生态旅游项目也未能充分考虑当地社区的发展需求，忽视了与当地居民的合作与共赢[3]。还有一些生态旅游项目在运营过程中倾向于聘请外来员工而非本地居民，倾向于采购外地产品而非支持当地产业，这种做法有违通过生态旅游促进当地经济可持续发展的宗旨，也易导致当地社区对旅游项目的支持和接受度下降。

三、生态旅游绿色营销策略探索

（一）营销环节注重融入环保责任

生态旅游的营销内容必须真实反映其对环境产生的影响及采取的保护措施，确保所有宣传材料和活动都能准确地传达企业的环保行动和成效。因此，旅游项目应公开其环境管理计划，尤其是对能源使用、废物处理和生态保护措施的具体落实情况，确保这些措施落实的真实性、透明度。生态旅游企业还可以通过获取生态标章或绿色旅游认证的方式，以权威的第三方认证增强消费者对企业环保承诺的信任。在此基础上，要提升对游客环保意识普及力度，增强游客对生态保护的了解度和责任感。在这一方面，生态旅游企业可以在营销材料中穿插环保教育内容，介绍当地生物多样性、生态系统的重要性及保护环境的方法；组织清洁海滩、植树造林等活动，让游客直接参与到环境保护的实践中，直观地展示企业在实际操作中对环保的践行和努力。

（二）建立和实施统一的生态旅游标准

政府部门应与国际环保组织、旅游业界专家以及社区代表合作，共同开发一套全面的标准和准则，明确如何构成真正的生态旅游。这些标准应确保生态旅游的实施，有助于保护和恢复自然环境，同时促进当地文化的保存与传承；并且标准中需要明确生态旅游对当地社区经济的积极贡献。在此基础上，还需要定期进行现场检查，审查旅游广告宣传材料，以保证其所宣称的环保、生态属性都是准确和真实的。对于那些达到或超过环保标准的旅游项目，可授予其特定的生态标签以便消费者识别；而对于未能遵守环保标准的旅游运营商则应实施罚款、撤销资格认证、公开曝光等处罚，以此来提升行业整体的环保执行力。通过实施上述措施，可以帮助清晰界定生态旅游的标准，促进生态旅游行业的健康发展。

（三）促进地方文化与经济融入营销活动

其一，生态旅游企业要在其营销材料和活动中突出所在地的历史、艺术、手工艺和传统习俗，此举可以助推地方艺术家和工匠合作，创建特色文化体验工作坊，为游客提供独特的文化体验。其二，营销活动也可介绍和组织地方节庆和传统庆典知识及体验活动，引导游客在旅行中深入了解并体验当地文化，提升旅游产品的文化价值和教育意义。其三，要将当地的产品和服务整合到旅游体验中，以提升游客的满意度，增加当地社区的经济收益。例如，生态旅游项目可以优先采购当地的农产品、手工艺品和其他如餐饮、住宿和交通等的服务产品，以此推动当地小微企业的发展，不断强调生态旅游发展对地方经济的支持作用，塑造企业勇担社会责任的形象，吸引“同道”游客加入营销活动中来。

（四）制定长期和可持续的营销规划

可持续营销策略需要建立在对旅游目的地环境承载能力准确评估的基础上，因此，旅游规划者应与环境方面的专家紧密合作，采用访客限额、调整营业时长、推行分时分流等措施规避旅游活动对当地环境产生的不良影响。其一，长期营销规划应注重与当地社区的合作共赢，优先雇佣当地居民、支持当地产品和服务，并确保一部分旅游利润能够回馈给社区，用于改善当地的基础设施和公共服务[4]。其二，应建立社区基金会或其他机制，让当地居民参与到旅游项目的规划和管理中来，确保他们真正能够从中获益，增加他们对项目的认同感和支持度。其三，还应建立对旅游活动进行长期营销规划的持续监测和评估的机制，以确保营销策略的执行效果始终与初衷相符，及时调整不合适的措施。监测应覆盖环境影响、社区反馈、经济效益等多个维度，确保旅游发展的可持续性。

四、结论

综上，本文主要分析了当前生态旅游营销中存在的问题，并提出了相应的绿色营销策略，即在营销环节注重融入环保责任，增加环保营销的透明度与真实性，促进地方文化与经济融入营销活动并制定长期可持续发展规划。实施这些策略有助于生态旅游企业良好市场形象的塑造，增强生态旅游体验的独特性和吸引力。未来，生态旅游企业可进一步探索绿色营销策略，以达成经济效益、社会责任、环境保护的三重目标。

参考文献

[1] 谢菲.黑龙江省生态旅游品牌塑造与营销对策[J].现代商业，2023（22）：7-10.

[2] 段晨炜，陈转青.河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销研究[J].全国流通经济，2023（19）：117-120.

[3] 于波，杨婷婷.国家形象传播视角下的生态旅游市场营销管理策略研究[J].环境工程，2023（6）：262.

[4] 高琳.乡村生态旅游文化品牌的营销研究[J].佳木斯职业学院学报，2022（10）：61-63.