基于MOA理论的游客专业度对医康养旅游支持行为意向影响研究

摘 要：分析游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响，为提升游客满意度、优化旅游产品设计及促进医康养旅游发展提供参考。利用MOA模型构建影响机制，并通过440名云南省医康养旅游游客的问卷调查，利用SPSS 26.0和基于方差的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行模型拟合、分析及评价。游客专业度正向显著影响目的地感知价值、能力和机会；目的地的感知价值正向显著影响动机；能力、机会及动机均正向影响支持行为意向。MOA模型适用且有效，建议提升服务质量和专业化水平、增强游客感知价值、促进资源整合与合作，以优化医康养旅游产品设计，并促进其发展。

关键词：医康养旅游；目的地感知价值；支持行为；游客专业度

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：2023年云南省哲学社会科学规划项目（YB2023082）。

引言

康养旅游作为一种新型产业形态，逐渐受到广泛关注，其融合身心平衡的“康养”理念，与国际健康旅游概念相呼应[1]。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出要发展康养旅游[2]。然而，其发展仍面临服务质量、游客满意度及支持行为意向等方面的挑战[3]。尽管已有众多研究聚焦于中医药康养旅游的支持行为，但这些研究大多从宏观层面探讨其发展模式、方法及路径，鲜少从微观的游客角度出发，深入分析他们对中医药康养旅游的感知与评价。麦克尼斯（Maclnnis）等在分析前人研究的基础上提出MOA理论模型，用以解释个体行为的产生。文章基于MOA理论框架，探究游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响机制，通过结构方程模型量化分析各变量间的路径效应，为健康旅游业的创新发展提供实证与理论支持。

一、构建模型

MOA理论模型“动机-机会-能力”的理论逻辑最初用于个体品牌信息处理，后广泛扩展至公共管理、知识管理、行为决策分析及人力资源管理等领域[4]。近年来，该模型在阐释居民参与旅游业发展的多类情境中体现出了高度的契合性和解释力。另一方面，消费者在选择旅游目的地时，会根据自己的康养旅游经历、康养旅游价值感知、康养旅游认知渠道等因素来做出决策[5]。研究还发现，康养旅游者的环境契合度和感知利益对其行为意愿有显著影响[6-7]。因此，文章引入感知价值理论和MOA理论框架，旨在探讨游客对医康养旅游目的地的感知价值、旅游动机、机会和能力，以拓展MOA模型在康养旅游领域的适用性。据此，文章提出以下假设。

H1：游客专业度对目的地感知价值具有正向显著影响。

H2：游客专业度对能力具有正向显著影响。

H3：游客专业度对机会具有正向显著影响。

H4：目的地感知价值对动机具有正向显著影响。

H5：能力对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

H6：机会对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

H7：动机对旅游支持行为意向具有正向显著影响。

根据上述分析，构建了游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响机制概念模型。

二、研究设计

文章整合国内外权威文献量表，梳理游客专业度、目的地感知价值、MOA以及旅游支持行为意向4个潜变量的测量维度和题项，同时结合医康养旅游领域专家的咨询意见，确定测量指标。调查问卷共包括以下内容：分别对游客专业度、目的地感知价值、MOA理论（能力、机会和动机）分别设置题项，对旅游支持行为意向中的口碑宣传和再次旅游意愿设置相应题项，最后是人口统计学特征调查。研究量表采用七尺度量表，问卷采用Likert 7级评分法。

文章以克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）来检验各变量的信度。其中Cronbach’s α系数均大于0.7，CR值为0.921～0.978；AVE值为0.744～0.908，均符合检验要求，显示出高信度。综上所述，所有变量的信度均达到或超过推荐标准，表明问卷题项可靠性较强。

三、结果

（一）人口统计学特征

笔者通过网络和现场共发放650份问卷，回收440份有效样本。调查结果显示，女性样本占61.4%，多于男性（38.6%），符合人口性别特征。年龄层面，以18～30岁（47%）和31～50岁（39.8%）的人群为主，18岁以下人群仅占1.4%。学历方面，本科以下学历者占70.8%，本科及以上学历者占29.1%。收入层面，月收入3 000元以下者最多，占43.7%，月收入超过15 000元者最少，仅占0.7%。此外，男女在获取康养旅游信息途径上存在偏好差异。

（二）测量模型检验

建构效度是通过聚合效度和区分效度两个维度来展现的。研究表明，所有题项的因子载荷值在0.885～0.971之间，均大于0.5，各潜变量的组合信度值在0.921～0.978之间，大于0.5的标准，说明同一变量题项间具有良好的聚合效度。区分效度检验结果见表1，任意两变量间的相关系数除了目的地感知价值与支持行为意向的相关系数要大于各自AVE值平方根外，其他均小于各变量自身的AVE值平方根（对角线标黑数字），仍在可接受范围内，表明不同变量题项间存在一定的区分效度。

（三）路径分析

研究采用偏最小二乘分析来检验假设。利用模型估计路径系数以及T值。路径系数代表了变量关系的强度和方向，以表示观测变量和潜在变量之间的作用关系。内部模型的路径系数t值、显著性和假设检验结果见表2。文章提出了七个假设均得到支持。

以显著性P<0.05为标准进行路径分析，结果由表2可知，游客的专业度对目的地的感知价值具有显著的正向影响，从而证实假设H1（β=0.922，t=89.957，P<0.05）。同时游客的专业度也正向影响能力及机会，分别验证假设H2（β=0.763，t=27.998）与假设H3（β=0.795，t=30.589）。此外，目的地的感知价值对动机产生显著正向影响，支持假设H4（β=0.707，t=21.153）。能力、机会以及动机均正向影响支持行为意向，分别证实假设H5（β=0.181，t=2.541）、假设H6（β=0.559，t=7.972）以及假设H7（β=0.118，t=2.083）。

四、讨论

第一，游客专业度正向影响目的地感知价值。随着游客在旅游经验、技巧、知识以及产业认知方面的不断积累，他们能够更精准地评估医康养旅游目的地在气候、人文、服务、交通以及医疗等多个维度的价值。高专业度的游客由于具备出色的信息识别和处理能力，因此能够更容易地体验并评价医康养旅游地的价值。这一发现与相关研究相契合，即专业知识水平高的游客在认知形象、情感形象以及感知服务质量等方面的评估更为准确和深入。

第二，游客的专业度在MOA模型中还会正向促进能力与机会的提升。随着经验的积累和知识的深化，游客在感知敏锐度、信息处理能力以及品牌转换灵活性等方面都会有所提高。这意味着高专业度的游客能够更有效地获取并评估医康养旅游目的地的相关信息，从而拥有更多的决策空间和选择机会。这种能力与机会的提升进一步增强游客对医康养旅游的支持行为意向[8]。

第三，游客对目的地的感知价值还会正向影响其旅游动机，进而正向影响其支持行为。感知价值被认为是驱动游客重游意向的关键因素之一[9]。同时，有学者发现感知价值在旅游动机和行为意向之间存在部分中介效应[10]。这意味着游客对医康养旅游地价值的感知会转化为他们的内在需求、利益或欲望，从而驱动他们采取相应的行为。其中游客的知识、经验、技巧等资源也起到推动作用，使其更有可能采取支持旅游的行为。因此，提升游客对医康养旅游地的感知价值是激发其旅游动机和支持行为意向的重要途径。

五、建议

（一）提升服务质量与专业化水平

第一，构建一体化产业链，涵盖医疗、康复、休养全方位服务。第二，优化旅游服务质量，从交通、医疗到住宿全面升级，并定期培训服务团队。第三，提供个性化的旅游产品和服务，增强游客的正面感知价值。

（二）增强游客感知价值

根据游客对康养旅游目的地的资源禀赋、服务质量和基础设施建设等因素的重视，需密切关注游客感知价值，灵活调整旅游开发策略[11]。第一，要凸显旅游地的气候优势，开发气候活动项目，同时提升空气质量，为游客提供个性化的气候体验。第二，提升人文感知价值，通过多元化手段，展现医康养旅游地的历史人文与特色民俗。第三，全面优化交通体系并融合智能技术，关注特殊需求群体，提升客户便捷性。

（三）促进资源整合和合作

首先，应通过政策引导和市场机制，促进医疗资源、旅游资源和康养设施之间的有效整合。其次，推动跨界合作，进行多样化产品开发。如结合中医药、温泉、森林等自然资源的康养项目，同时开发民族医药养生项目，以满足不同游客的需求。最后，发掘地方特色，进行文化融合。将中医药文化与民族文化相结合，打造具有地方特色的康养旅游产品，增强游客的文化体验感。

六、结语

文章基于MOA理论，深入探究游客专业度对医康养旅游支持行为意向的影响机制。揭示游客专业度在提升目的地感知价值、能力及机会方面的作用，进一步证实这些要素对支持行为意向的正向影响。在当前康养旅游需求日益增长、服务质量亟待提升的背景下，文章为优化医康养旅游产品设计、促进产业发展提供了理论支持与实践指导。然而，目前关于医康养旅游的研究尚有不足，尤其是在游客行为特征、市场需求规律等方面。随着康养旅游实践的不断深化，学界未来的研究可进一步拓展至更广泛的领域，以期为医康养旅游的可持续发展贡献更多智慧与力量。

参考文献

[1] 方客美，尹华光，赵庆洋.生活方式、感知价值与游客康养旅游行为意向的影响关系研究[J].江西科学，2023（3）：601-606.

[2] 刘家明.评《康养旅游的理论与实践：以湖南雪峰山为例》[J].经济地理，2021（12）：240.

[3] 周曦.康养旅游地居民旅游支持行为意向研究——以广西巴马为例[D].南宁：广西大学，2019：15.

[4] 龙春凤，单军，柴啸森.旅游目的地居民品牌大使行为形成机制——基于MOA模型的实证分析[J].经济问题，2023（6）：96-105.

[5] 许传新.城市老年人康养旅游意愿及其影响因素分析[J].攀枝花学院学报，2022（5）：1-9.

[6] 周彬，刘思怡，虞虎，等.森林康养旅游感知利益对游客消费意愿的影响研究——以浙江省四明山为例[J].山地学报，2023（3）：422-434.

[7] 程鹏飞.游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响——游客专业知识的调节效应[J].旅游学刊，2018（2）：57-66.

[8] 陈汉辉，胡利军，杨栋.情感共鸣：水乡古镇游客感知价值对行为意向的影响[J/OL].重庆工商大学学报（社会科学版），1-13[2024-12-31].http：//kns.cnki.net/kcms/ detail/50.1154.C.20220401.1158.002.html.

[9] 郭欣东.葡萄酒旅游游客动机、感知价值与行为意向关系研究——以烟台地区为例[D].烟台：烟台大学，2024：27.

[10] 陶婷.康养旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响研究[D].四川：四川农业大学，2022：4.

[11] 李旭，王娜培，李瑞.基于游客视角的南阳市中医药康养旅游感知及影响因素研究[J].南阳师范学院学报，2024（3）：19-24.