导游人员职业道德现状及对策探究

摘 要：当前，由于市场观念的消极影响、行业内部的不规范竞争及导游自身素质的参差不齐，加上激励机制的缺陷和监督制度的不健全，导致我国在提升导游职业道德方面面临诸多挑战。这些因素，严重损害了导游的专业形象，制约了我国旅游行业的健康发展。因此，文章探讨了导游在职业道德方面的失范现象，并对其成因进行深入分析，以识别问题的根源。同时，结合实际情况，提出了加强导游职业道德建设的相关对策。

关键词：导游；职业道德；现状；探究

中图分类号：D648.1 文献标识码：A

基金项目：广东省普通高校特色创新类项目“面向高职院校的东坡寓惠文化研学课程开发研究——基于行走的思政课理念”（2024WTSCX223）。

引言

中华人民共和国文化和旅游部发布的《2023年国内旅游数据情况》显示，2023年国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。其中，城镇居民国内出游人次37.58亿，同比增长94.9%；农村居民国内出游人次11.33亿，同比增长88.5%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上一年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。其中，城镇居民出游花费4.18万亿元，同比增长147.5%；农村居民出游花费0.74万亿元，同比增长

106.4%[1-2]。

这些统计数据显示，我国旅游产业正在经济和社会发展中发挥着越来越显著的综合推动作用，释放出强大的经济增长效应。在旅游行业中，导游起着不可或缺的作用。然而，伴随着我国旅游行业的快速成长，导游行业内部的一些职业道德问题逐渐显露，不仅损害了导游的专业形象，还阻碍了旅游行业的健康发展。因此，提升导游的职业道德水平，改善其形象以进一步激发旅游市场的活力尤为重要和紧迫。

一、导游人员职业道德的现状

（一）职业道德认知不高

职业道德认知是个体对职业道德现象、行为准则及其意义的认知。目前，许多导游在工作中未能处理好利益与道德的关系，以致许多人对导游产生负面印象。这不仅极大地限制了导游个人的职业成长，还导致整个旅游行业面临形象危机，妨碍了旅游产业的健康发展。在旅行活动中导游起主导作用，对旅游团影响较大，但少数导游利用职业优势擅自减少游客在景区游览的时间，频繁带领游客出入购物商店，诱导甚至强迫游客消费，收取商家给予的购物回扣，影响极其恶劣。

（二）职业道德情感淡化

敬业勤业是评价导游职业道德和服务水平高低的重要指标。目前，国内部分导游的服务质量低下，游客对其专业能力表现出不满，并且认为这些导游缺乏必要的职业素养，责任心不足，导致其服务质量较低。部分导游在带团过程中，对游客的管理不认真，主动服务意识不强，服务态度不佳，从而导致行业中与导游相关的投诉数量逐年上升，严重影响了我国导游队伍的整体形象。

（三）职业道德意志薄弱

导游处于工作一线，其职业特点使其在工作安排上拥有较高的自由度。调查结果表明，许多导游在职业生涯的初期能够全心投入到游客服务中，然而，当导游工作超过三年后，这种情况有所变化，部分导游不再坚持最初的服务宗旨。据文化和旅游部对近年来游客投诉情况的分析，诸多投诉的主要原因就是导游在工作中缺乏诚信。随着发达的网络信息与游客法律意识的提升，导游失信问题愈发凸显，获得了社会各界的高度关注诚信问题已成为严重制约导游职业道德建设的主要问题之一[3]。

二、导游人员职业道德失范的原因分析

（一）队伍结构不够优化，整体能力水平偏低

近年来我国导游人数激增，但整体队伍结构并没有得到优化，整体能力水平偏低。以惠州地区为例，惠州地区导游总人数是1 421人，导游队伍总体结构呈现出如下状况：

从等级来看，惠州地区拥有初级导游证的导游最多，有1 338人，占比约为94.16%；拥有中级导游证的有68人，占比约为4.79%；高级导游15人，占比小于1.06%；特级导游尚无。

从语种来看，持有普通话导游资格证者较多，占比约95.84%；持有外语类导游资格证书者较少，共59人，占比约为4.15%，其中英语为51人、日语6人、法语1人、德语1人。

从学历层次来看，大专学历663人，占比约为45.55%；高中学历43人；中职学历206人；初中学历4人；本科479人；硕士25人；博士1人。本科及以上共505人，占比约为35.54%。

从年龄来看，惠州地区导游人员从业年龄段主要集中在19—35岁左右。

从性别来看，女性导游比例较大，人数为1 061人，占比74.67%，男性导游人数是360人，占比25.33%。

惠州地区近五年导游中兼职导游及自由职业导游居多，专职导游正在逐渐减少。

以上数据显示，惠州地区导游队伍总体结构不对称，主要是部分导游的文化涵养不高、学历层次偏低，拥有大专及以下学历者占比64.46%。整体业务水平不高，绝大多数导游持有初级导游资格证，占比达到94.22%。语种结构不尽合理，外语导游占比较少，男女比例也严重失调。

（二）薪酬制度不合理，收入不稳定

近年来，因权益保障措施缺乏，旅行社往往从成本控制的角度出发制订薪酬标准，这导致导游的薪酬变得不合理。据调查，惠州地区专职导游的月收入平均在4 000～10 000元之间，其薪酬主要由底薪、带团补贴以及佣金组成。然而大多数小型旅行社通常不负责导游的社保等劳动保障，兼职导游没有基本工资，收入主要来自带团补贴和佣金。一线工作的导游付出与收入不成正比。部分导游会寻求“灰色收入”，严重影响其职业道德。

（三）替代技术普及，职业发展受限

随着社会的发展，众多新兴技术的推广使得导游的角色逐渐被削弱，主要原因是：

1.信息透明度提高

随着网络和社交平台的兴起，旅游产品的信息变得更加透明，游客能够通过多种渠道便捷地访问丰富的旅行资讯，不再依赖于导游获取信息。

2.游客自助性增强

游客在行程安排和活动选择上拥有了更大的灵活性和自由度，无须再依赖于导游的指导和安排。

3.导游服务标准化

为了促进旅游市场的良性运行，提升旅游服务的质量，使之更加规范和标准，监管力度也随之增强，这在一定程度上限制了导游的服务选择空间。

4.新技术的应用普及

随着增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、语音识别、人工智能（AI）等技术的广泛使用，游客可以借助这些工具来获取相关的旅行信息，进而实现自助游览的体验，这导致了游客对传统导游的依赖性降低，导游面临行业竞争激烈，职业前景不清晰的局面。

（四）压力接踵而至，行业无序竞争

由于社会、经济等方面的因素，专业导游面临各种压力，行业竞争无序化，导致市场乱象横生，主要原因是：

1.额外工作量增加

为了降低人力和资源消耗，一些小型旅行社让导游承担更多的工作，例如负责计调、外联等额外工作，这使得导游的角色变得更加烦琐，增加了其工作压力。

2.被迫背负旅行社的“潜规则”“黑锅”

为了在同质化的产品的激烈竞争中获得更多的利益，一些旅行社通过疯狂价格战，利用物美价廉的噱头来吸引顾客[4]。游客在旅游的整个过程中，购物所支出的金额通常完全依赖于导游的说服能力。尽管导游能够获得丰厚的佣金，但作为直接的执行者，他们也承担着隐性规则带来的压力。

3.各种隐形压力

导游在外工作时，不仅要考虑交通、饮食安全等方面的风险，还需顾虑到家庭型游客中孩子的安全与教育等问题。在导游团队中，多数成员为女性，因此其所承受的压力更为巨大。

（五）机制不健全，人才流失严重

由于我国旅游产业起步较晚，相关保障措施尚未健全，官方监督机制也相对薄弱，导致旅行社之间存在不规范的竞争，薪资制度也设计不合理，旅游业的旺季与淡季之间差距过大，多数持证导游的工作待遇得不到保障。此外，导游这个职业难以吸引高品质优质人才加入，一些客观原因甚至会加剧行业人才的流失。2022年后旅游行业复苏，社会对导游的需求急剧增加，旅行社和相关机构也在积极呼吁导游重返岗位，然而对行业前景的不确定，使导游行业难以在短时间内得到人才的爆发式增长。

（六）市场竞争加剧，监管缺位乏力

近些年，虽然国家针对导游行业的相关政策法规在不断完善，但仍存在许多不足之处。由于导游服务的特点，旅游管理部门很难对导游与游客之间的互动进行准确评估，从而影响了对导游的监管效果。另一方面，信息的不对称使得旅游管理部门无法对旅行社、导游和游客之间的互动实施及时而有效的监管。导游的工作通常具有较强的自主性和独立性，即使在工作中失职，监管部门也难以及时介入，这样就造成了监管缺失和乏力的局面。

三、导游人员职业道德建设的对策

（一）提升综合素养，铸造品牌形象

1.加强知识储备，提升综合素养

首先，导游平时需重视理论知识的积累，深入钻研与旅游行业相关的各类书籍，并应充分利用互联网等各种媒介，及时掌握旅游行业的新动态，扩展个人的知识领域，拓宽视野；其次，导游应当具备扎实的专业能力，提高讲解和接待的技巧，尤其需要通过实地带团积累实用的经验，并定期进行总结和反思；最后，导游应积极参与各类企业和协会的培训及进修，向经验丰富的同行前辈学习，以取长补短。

2.弘扬工匠精神，树立正确三观

旅游行政管理机构、企业及导游协会应当积极组织思想政治、法律法规和专业知识的培训课程，促使导游树立法治意识、遵守职业道德，并培养其正确的世界观、人生观、价值观。据调查显示，惠州市导游协会近年来在会员培训方面取得了显著成果，协会每年都会定期组织现场培训，邀请“金牌导游”和“资深导游”等优秀的导游人才对参与培训的人员进行面对面的指导，同时也在微信公众号上推出一系列高质量的培训课程和视频讲座，赢得了广泛好评。

3.加强文化建设，铸造品牌形象

企业文化的核心是企业精神和目标愿景，需要让导游看到行业未来发展和其职业前景。依法确保员工的权益，维护其基本薪酬和相关福利、劳动保障，注重教育培训，铸造良好品牌。公司将继续实施优劣奖惩制度，激励员工勤勉工作，以提升导游的责任感和满足感，维护导游形象，同时注意对负面舆情的回应，及时消除负面影响。

（二）健全保障机制，完善奖惩制度

1.健全薪酬福利，保障合理收入

（1）提高导游薪资

为了从根本上改善导游的收入情况，可以通过实施集体谈判和协商来建立透明和公正的薪酬体系。同时，提升导游的收入，应当结合他们的带团经验及工作表现，采用综合评价的方式。

（2）完善导游保险及福利制度

旅行社应当依照《中华人民共和国劳动法》的规定为导游缴纳社会保险和公积金，旅行社及导游协会有责任为导游设立诚信保障基金和残疾救助基金。旅行社有必要为导游提供家庭保障、交通补助等福利措施，提升导游的职业地位，增强其归属感。

2.完善奖惩激励制度，增强导游责任感和使命感

一个合适的奖励和惩罚机制不仅能有效激励导游的工作热情，同时也能规范其行为，使其遵守法律法规，坚守职业伦理。 奖励机制分为两类，包括物质激励与精神激励。物质方面的奖励主要体现在工资和福利的提升。精神层面的激励方式如颁发荣誉证书和职务的晋升等，能够让被奖励者感受到荣耀、担当与使命。

（三）深化普法教育，严格诚信考核

导游的职业道德要得到良好的发展，必须树立强烈的法治意识。应当鼓励导游去学习与理解法律，遵循法律并在实践中运用法律，使得法律知识深入人心，诚信意识也应当扎根心底，应严格诚信考核。