旅游地特色抓取、表达与形象建构：基于概括名胜地隽永句子的话语分析

摘 要：如今旅游业正处于快速发展的状态，除了传统的旅游地，新的旅游地也层出不穷。在大力发展旅游的背景下，旅游地形象的构建有着十分重要的作用，形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游地的意识和初步印象，使其产生好奇感，进而驱动旅游者前往，所以做好旅游地特色的抓取、表达与形象的构建对于旅游地的宣传有着十分重要的作用。本文通过对概括经典名胜地形象的文本进行分析，得出概括性语句的普遍规律，并根据分析结果对旅游目的地特色抓取、表达、形象构建和目的地形象营销方面提出建议。

关键词：特色抓取；形象构建；话语分析

中图分类号：H315.9；F592.7 文献标识码：A

引言

现如今，经济飞速发展，科技的发展日新月异，市场竞争越来越激烈，旅游也进入了高质量发展阶段，口碑、形象对旅游业的发展有着非常重要的影响。要想在众多旅游地中脱颖而出，吸引更多的游客，就要重视目的地的形象构建。旅游目的地的形象已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一[1]，国外的旅游研究也表明，形象是吸引旅游者的关键因素之一[2-4]。作为目的地形象构建的重要环节，准确地对旅游地的特色进行抓取，用凝练的语言形象地表达旅游地特色是目前的重中之重。正确地抓取旅游地特色和构建旅游地形象可以让游客有较高的旅游期望和意愿，对旅游地的宣传起着重要作用。同时旅游形象的另一个功能是规范地方旅游开发，有方向的开发可以节约资源，符合现在旅游发展的形式。

然而在当前的目的地营销推广战略中，几乎所有的旅游目的地都希望通过独树一帜的表达吸引潜在旅游者并扩大其市场占有份额[5-6]。但是，现实的情况却不容乐观。大多数的旅游地在推广时会出现用词夸张、表达平庸、定位雷同等，甚至还会出现不同的旅游地有相同的宣传词的情况[7-11]。为了有效地避免上述问题，让旅游地体现其独特的魅力和特点，精准的定位就显得十分重要。欧阳修在《六一诗话》中曾说：“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外。”一个好的地方形象口号就要有这样的特点[12]。

历史上对名山大川、历史文化名城都会有经典的名句来概括形象，这些流传已久的形象到现在活力依旧，它们的形象构建都是经过了历史的洗礼，从古至今一直沿用，并且都各具特色，让人过目不忘，并不会出现混淆的情况。这其中蕴含一定的规律，本文就以此为研究对象，通过对经久流传的概括名胜地形象的文本的分析，分析句子应符合怎样的特征才能对旅游地具有良好的宣传营销作用，并为旅游地形象的营销提出了一些建议。

一、文献综述

学界对于旅游地形象的研究有很多，旅游形象是一个具有丰富成果的研究领域，既有的研究对旅游形象的形成机理，旅游形象的分类，旅游形象的定位、设计和传播等有大量的探索，并形成了众多的理论文献。王国新、齐亚萍认为旅游地形象构建要以资源为基础，遵循以市场为导向的原则，突出特色、可持续发展和不断完善的原则[13]。金颖若认为树立旅游形象，就是要给旅游地命名，创造旅游地品牌，产生带动地方全行业发展的总体效应[14]。曲颖、李天元认为定位旅游地形象的根本作用是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益[15]。粟路军、何学欢认为旅游地形象是一个认知构念，是信念、思想和人们对地方或旅游地印象的集合，它是一个对象或地方的心理表征[16]。

这种概括的文本更像是一种口号，根据学术界已有的研究，旅游口号分为旅游形象口号和旅游宣传口号。赵煌庚认为形象口号必须新颖、准确、简洁、响亮[17]。李蕾蕾的研究发现，旅游形象口号形成的前提是定位，从定位到口号是一个过程，并且基本上都是采用向民众收集的方法进行口号的确定[18]。李飞提出确定一个地方的形象口号是有一定原则的，即口号的内容要源于文脉、表达要具有针对性，要针对游客，语言紧紧跟随时代，要借鉴广告的形式加以宣传[19]。金颖若认为旅游形象定位及形象口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性等要求[20]。李燕琴、吴必虎认为旅游形象口号正是以通俗易懂、内涵丰富、言简意赅的语句勾勒出旅游地特色和核心的最有效的表达方式，是旅游地形象设计的亮点[21]。孙培认为，旅游形象口号类似于广告，具备广告词的形式是它的核心特点之一，进而可以达到类似于广告的宣传效果效果。曲颖、李天元主要对定位的主题口号提出了评价标准，认为理想的口号应该具有定位独特、设计新颖、突出重点、别具一格，便于吸引旅游者，让旅游者眼前一亮[3]。

诗歌是一种抒情言志的文学体裁[22]。诗歌的表达并不是单纯地喊口号，说些空洞的话，要有内容，有合理的语法结构，能够通过内容和主张调动出读者的情，引领情绪走向，打动读者。它短小精炼，言简意赅概括很多内容；特有的押韵形式，有着韵律美[23]。同时大量的生活素材和人生感悟及体验，都是构筑诗歌的灵魂基石。诗歌可以朴实无华，可以雕文织采，也可以诙谐幽默，把多种元素融入其中[24]。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本研究的数据来源于《中国古代山水旅游诗选讲》《唐诗三百首》等诗集，查询了历史文化名城的地方志以及相关旅游地官方网站，选取人们耳熟能详的可以描述名山大川、历史文化名城的形象特征的句子为文本资料进行分析，一共选取了233条，剔除掉流传度不高和由于历史文化的变迁地名变化的句子，最终保留了155条，对其进行分析。

（二）研究方法

对文本进行质性分析，采用语言学分析的分析方法，从修辞手法、语音、词汇上对文本进行分析，再对句子的构成进行分析。

修辞是一种提高表达效果的语言活动，包括比喻、拟人、排比等。语音分析主要从押韵和节奏两个方面进行分析，我们的语言里面，短语按字数不同分为奇音步和偶音步两类。一个字、三个字的短语是奇音步，它的特点是轻快活泼。两个字、四个字的短语是偶音步，它的特点是沉稳庄重[25]。词汇分析主要是从词义、词性等方面进行分析。

三、数据分析

在155条文本信息中有65条是描写名山，有15条是描写亭台楼阁，有6条是描写名泉，有19条是描写江河湖泊，有9条是描写名关，有2条是描写石窟，有9条是描写名塔名寺，有4条是描写名书院，有3条描写名古战场，有23条是描写历史文化名城的。

（一）修辞手法的运用

在分析的155个有高度概括的句子的文本中，有87条约占56.13%的句子没有用到修辞手法，有68条约占43.87%的句子用到了修辞手法。在用到修辞手法的句子中有10条约占14.71%的句子运用了两种修辞手法，运用最多的修辞手法是对偶，其次是对比、夸张、比喻、用典、拟人。差不多一半的句子运用了修辞手法，同时没有用修辞手法的句子大都是评价类的句子，如“天下第一泉”的趵突泉，“天下第一雄关”的嘉谷关等。运用到修辞手法的句子中大部分运用了对偶的修辞手法，对偶看起来整齐美观，读起来节奏铿锵，便于记诵。例如，黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，罗浮山的“一山分四季，十里不同温”等，这些流传千古的句子读起来朗朗上口。在运用两种修辞手法的文本中“对偶+对比”出现的次数最多，如“洞庭天下水，岳阳天下楼”“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”等，都是与大家认同的出名的旅游地作比较，突出自己的特点（见图1）。

（二）语音分析

有11条约占7.10%的文本是押韵的，如“不上西樵山，不算到岭南”“大相国寺天下雄，天梯缥缈凌虚空”等。有92条约占59.35%的文本都是由两个短句的形式表现，剩下的都是由单句构成，其中大多数都有“第一”“天下”等评价性的字样，不具有押韵的特征。

根据节奏的划分对文本进行分析，发现节奏为“2+2+3和2+2+3”的最多，有30条，约占19.35%，如“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”“不识庐山真面目，只缘身在此山中”等。其次是节奏为“2+3和2+3”，有25条，约占16.13%，如“相看两不厌，只有敬亭山”“会当凌绝顶，一览众山小”等。节奏为“2+3”的有21条，约占13.55%，如“奇秀甲江南”“中华第一关”等。节奏为“2+2”有15条，约占9.68%，如“华北屋脊”“海天佛国”等。节奏为“2+2和2+2”的有14条，约占9.03%，如“一夫当关，万夫莫开”“海上名山，寰中绝胜”等。节奏为“2+2+3”“4+3和4+3”的各有10条，分别约占6.45%，如“衡首庐尾武功中”“黄河之水天上来，奔流到海不复回”。所以大部分的文本都是有节奏的，读起来顺口，听起来有节奏有利于传播（见图2）。

（三）词汇分析

有60条约占38.71%的文本使用了表达资源地位的词汇，这些词语的运用可以强烈地突出该地区特有的资源，彰显其与众不同，如发生在赤壁的“赤壁之战”，敦煌莫高窟的“飞天”壁画等。这些独一无二的旅游资源，激发旅游者探新求异的旅游欲望。

有42条约占27.10%的文本来自诗句，古诗在描绘风景的同时也会抒发作者的感情，诗句更符合押韵的规律，更容易流传和宣传。而这些诗句可以作为名胜地的概括性的句子流传至今是因为它让到名胜地旅游的游客产生了这样的感叹，有共情的感觉，获得了世人的认可，所以才可以流传至今。以诗句为形象构建的文本很少有单纯对风景的描写，一般都是夹杂着诗人的情感，说明在进行概括时不能仅仅是景物、特色的叠加，也要注重情感的描述。

根据对文本词性的分析，发现一共有“名词”“名词+动词”“名词+形容词”“名词+动词+形容词”这4种组合形式。其中有最多组合形式是“名词+动词”，有69条，约占44.52%，如天目湖的“观一湖而知江南”，玉门关的“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”等；其次为单独的名词的形式，有44条，约占28.39%，如跑虎泉的“龙井茶叶虎跑水”，五台山的“华北屋脊”等；“名词+形容词”形式的有35条，约占22.58%，如齐云山的“天下无双胜境，江南第一名山”，云冈石窟的“真容巨壮，世法所希”等。“名词+动词+形容词”的形式只有7条，占的比例较小。不论哪种形式，名词都是必不可少的，同时形容词和动词的运用也十分重要，但由于句子的字数的限制，两种词性的词都用的情况较少。

（四）句子的构成

根据收集的155条文本信息，每一个名胜地的形象构建基本上是由名句、名篇、传说、历史事件、特产这5个要素单个组成或者是其中几个要素相结合而组成的。目的地形象大部分都是由高度概括的句子构成，有122条约占78.71%的文本都有名句的概括。剩下的33条都是因为有名篇、传说、发生过历史事件或者具有广为人知的特产而成为该地的特色特征。例如，通过名篇《滕王阁序》知道了滕王阁，通过名篇《阿房宫赋》知道了骊山，通过“崂山道士”知道了崂山，“七仙女的故乡”是天柱山，灵隐寺的“三生石”，新疆的和田玉等，都不是通过句子给人留下印象的。同时多个要素组成可以加深读者的印象，如“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这是描写西湖的句子，同时还有“许仙与白娘子”的传说，“西湖龙井”这一出名的特产，都是西湖景区的形象特征，“名句+传说+特产”的组合形式让西湖的形象更加丰富，让人印象深刻。但是没有出现这5个元素都有的组合形式，说明形象构建点不能太多。

有51条约占32.90%的文本中有名胜地的名字，如“自古华山一条道”“青城山下幽”等，让读者一目了然，“地名+特点”，短小精悍且通俗易懂。