基于游客感知的博物馆吸引力因素分析

摘 要：博物馆作为一个地区甚至一个国家文化展示的窗口，可以在不断发展和满足社会大众文化需求的过程中，与游客形成有效互动。本文基于推拉理论，以游客感知度为研究点，从博物馆游览成本、软硬件质量、服务水平和宣传力度四方面出发调查游客对于博物馆内不同吸引力因素的关注度。结果表明，游客对质量价值和服务价值两方面感知较强；对成本价值和宣传价值两方面感知较弱。在此基础上，提出博物馆未来建设和开发的可行性建议。

关键词：感知度；吸引力因素；推拉理论；博物馆

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2022-2023年河北农业大学创新创业项目“基于游客感知的博物馆吸引力因素分析”（2023049）；2022——2023年保定市哲学社会科学规划课题“基于游客感知的博物馆吸引力因素分析——以河北省内博物馆为例”（2022122）。

引言

为发扬党的十九大以来国家文博事业发展的重要指示精神，应认真回顾博物馆发展的历程，提升博物馆的服务能力和专业水平。博物馆能够集中反映一个地区的历史、文化、政治、经济面貌，对于人文和历史类知识的研究、学生科普教育活动的开展、居民综合素质的提高具有重要意义。但目前来看，国内博物馆行业发展正面临着不平衡不充分的问题，博物馆对于游客的吸引力还有较大的提升空间。因此，基于游客感知研究博物馆吸引力因素，对促进博物馆健康发展具有重要意义。

一、文献综述与研究方法

（一）游客感知度影响因素研究现状

游客感知度是人们通过感觉器官获得对常住地或者旅游目的地的旅游信息、对象、产品及服务的心理评价活动[1]。目前，从博物馆角度研究游客感知度主要集中在博物馆的价值、游客的需求、游客感知力影响因素三方面。其中，游客感知度影响因素方面，余国栋从游客视角出发，构建海昏侯国博物馆游客价值感知结构方程理论模型，运用探索性因子分析和构建结构方程模型进行数据分析，从核心吸引物感知、设施感知、服务感知、环境感知及整体价值感知五方面探索各感知之间的关系[2]。龙金菊以万山汞矿工业遗产博物馆为例，从空间叙事、物件叙事与记忆叙事中发现博物馆有丰富的育人文化，对当代青少年的成长大有利处[3]。许梦以南京市博物馆为例，围绕公众对于博物馆展览的需求进行分析，根据年龄将大众进行分类，发现不同年龄阶段的公众对于博物馆展览的需求会因自身知识储备的多少或目的的差异而不一，因此博物馆必须对不同年龄游客的不同需求进行调研、统计、区分[4]。

（二）研究方法

本文借助推拉理论探讨影响游客对博物馆感知度的因素。推拉理论是由英国经济学家拉文斯坦提出来的，经过赫伯尔和博格等完善后形成了解释人口迁移动因的理论。此后，推拉理论被广泛应用于经济学、社会学和心理学等学科，特别是心理学家托尔曼认为，个体的行为也是在内部因素和外部因素的共同作用下驱动形成的，这一思想的形成为后来学者研究行为层面的动力机制奠定了理论基础[5]。

结合实际调查数据可知，游客对于博物馆感知度的变化受多种因素影响。推拉理论对于游客感知度的调查研究具有较好的适用性，因此本文应用推拉理论探究游客对博物馆感知度的影响因素，其中推力因素指影响游客对博物馆感知度的内部驱动力因素，包括游客对博物馆的需求和向往程度；拉力因素指博物馆对游客的外部吸引力，包括博物馆的吸引力和跟进时代的程度。

二、研究设计

（一）问题提出

博物馆作为文化和旅游融合的产物，既可以传播文化，又可以使人们愉悦放松。随着时代的发展，人们的文化水平逐渐提高，文化旅游消费水平逐渐增加，对博物馆的需求和向往程度有所上升。一般认为游客整体游览成本越低，相对应的需求和向往程度越高。根据以上内容，提出以下假设：

H1：游客对博物馆的需求和向往程度与博物馆游览成本呈正相关。

游览吸引力作为一种旅游者的综合感知，对游客感知起决定作用。由王永丽等发表的《武汉革命博物馆吸引力的影响因素研究》可知，以革命博物馆为例，博物馆是否具有吸引力可以从展览物的样式、展览主题、项目参与性等方面体现[6]，博物馆提供的软硬件质量越高，游客对博物馆的感知度越高。根据以上内容，提出以下假设：

H2：博物馆提供的软硬件质量与游客的感知度呈正相关。

旅游业属于第三产业，更多的是提供一种服务一种态度。博物馆从过去以文物收藏为中心转换到以服务人民大众为中心。随着整体国家经济实力和人们生活水平的提升，人们旅游时不单单追求观光，对于旅游目的地提供的各项服务更为重视，如果获得更周到更优质的服务，其需求度和向往程度也会相应增加。根据以上内容，提出以下假设：

H3：游客对博物馆的需求和向往程度与博物馆服务水平呈正相关。

博物馆是一个区域文化的“代言人”，通过多渠道、多因子划分市场，多技术结合扩大宣传的深度和广度，有利于博物馆更好诉说故事。一般认为，宣传力度越大，游客的感知度就越强。根据以上内容，提出以下假设：

H4：博物馆的宣传力度与游客的感知度呈正相关。

（二）问卷情况

1.问卷设计

为验证上述假设，根据文献研究结果和假设内容设计调研问卷，问卷分为三部分，分别为个人情况、博物馆因子满意度调查和博物馆消费意愿调查。问卷调查对象为河北省内前往博物馆旅游过的人群，剔除异常答题和作答时间小于30秒的问卷，共获得有效问卷354份，调查对象基本情况如表1所示。

2.信度检验

问卷的信度指问卷的可靠性，本文利用SPSS 26.0软件分析计算问卷的Cronbach’sα，检验结果为0.705，大于0.700，说明问卷具有较高的可靠性。

3.效度检验

效度检验是对问卷的有效性进行检验。本文利用因子分析法进行检验，结果显示，KMO值为0.755，高于0.700，Bartlett球形检验的显著性P值为0.000，说明问卷的效度良好。

三、实证分析

（一）描述性统计

从表2可以看出，游客对于博物馆游览成本的关注度较高，均值均达到3.98及以上；游客对于博物馆软硬件质量和服务水平的关注度也较高，均值达到4.02及以上，其中对于氛围质量的关注度最高；多数游客对于博物馆的宣传力度关注度较高，均值均达到4.07及以上。因此，博物馆可以通过降低游客游览成本、提升服务水平和加大宣传力度等方式提高博物馆受众群体的出游意愿，从而达到文化宣传与博物馆营收的效果。

（二）相关性分析

为研究博物馆对于游客感知度的影响因素，从问卷中“游览成本”“软硬件质量”“服务水平”和“宣传力度”四方面出发，对游客吸引力进行相关性分析。由表3可知，游客的游览成本、软硬件两个维度的显著性都为0.00，即显著相关，而且相关系数都为正数，因此可以认可游客对于游览成本、软硬件质量对游客感知具有显著正向影响，故H1和H2成立；而服务水平和宣传力度两个维度不具有显著性，故H3和H4成立。

四、博物馆旅游发展建议

现今，我国博物馆旅游已经取得了一定的成绩，但是为了博物馆更加长远的发展，还要从博物馆旅游游览成本、软硬件质量、服务水平和宣传力度四方面进行改进。在游览成本方面，博物馆管理人员应掌握运营规律和经营理念，在拓宽资金来源渠道的同时，根据实际制定恰当门票价格，合理控制馆内物价，同时采用线上线下相结合的方式进行预约，降低游客的旅行成本。在软硬件质量方面，博物馆要有明确的目标定位，针对地域优势、文化优势和历史资源的优势开展一些创新性活动，展现博物馆独具特色的一面，统筹协调博物馆在不同领域、不同层次、不同方向上的平衡发展，进一步优化格局，实现博物馆之间的优势互补。在服务水平方面，博物馆要进一步优化公共服务的职能，满足人民日益增长的文化需要，提升服务质量，推动服务标准化建设，创新服务模式，提供精准化服务。在宣传力度方面，新媒体能够给博物馆旅游发展带来前所未有的机遇，因此，应利用新媒体使博物馆与社会的沟通更加和谐，助力博物馆的宣传，让更多的人了解博物馆，喜欢前往博物馆开展旅游活动。

五、结语

本文从博物馆旅游游览成本、软硬件质量、服务水平和宣传力度四方面分析游客感知的博物馆吸引力因素，目的是找出提升博物馆吸引力的主要因素，为博物馆的建设发展提供数据支持，吸引更多的人走进博物馆，在博物馆中提升自己的文化水平、鉴赏能力等，使博物馆不再是让人望而止步的展览品。

我国是文化大国，提高博物馆的吸引力，有助于文化的传播和发挥博物馆服务社会的功能。随着时代的进步，博物馆也应与时俱进，紧跟时代潮流，采用更加便捷有效的管理模式，为人们提供更加优质的精神食粮，以更好地传承和发扬历史文化。

参考文献

[1] 孙凯.基于游客感知的乡村旅游公共卫生服务质量评价研究[D].西安：西北大学，2018：4-8.

[2] 余国栋.海昏侯国博物馆游客价值感知影响因素及提升策略研究[D].南昌：江西财经大学，2022：5-6.

[3] 龙金菊.博物馆文化价值及其育人功能论析：以万山汞矿工业遗产博物馆为例[J].阿坝师范学院学报，2022（2）：50-57.

[4] 许梦.浅析公众对于博物馆展览的需求[J].文物鉴定与鉴赏，2022（17）：60-63.

[5] 郑卫英.论推拉理论视角下大学生常态化阅读的影响因素与对策[J].台州学院学报，2022（5）：86-92.

[6] 王永丽，黄颖，李丹雅，等.武汉革命博物馆吸引力的影响因素研究[J].教育现代化，2019（50）：241-243.