广西地域文化品牌旅游形象测量
作者： 黄晶 李小玲摘 要：知名度和美誉度是旅游形象测量的一个重要内容。通过调查问卷，采用结构法测量广西壮族自治区地域文化品牌旅游形象，发现其知名度和美誉度存在不对等的问题。在总结研究结果的基础上，提出相应优化建议，以此充分发挥和利用具有优势的地域文化品牌，带动处于较劣势地位的地域文化品牌发展，提高地域文化品牌旅游形象。
关键词：旅游形象测量；地域文化品牌；广西
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
基金项目：2019年全国社科规划办项目“旅游发展促进南岭走廊瑶族村寨民俗文化创新转化研究”（19XMZ096）。
引言
2022年，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，指出旅游成为加强对外交流合作和提升国家文化软实力的重要渠道。文章从知名度和美誉度两个方面研究广西地域文化品牌旅游形象，根据研究结果，发现其知名度和美誉度存在不对等的问题，因此提高广西地域文化品牌的知名度和美誉度，是广西旅游形象测量的关键。
一、文献回顾
关于旅游地形象的探讨，从研究对象来看，当前多以城市或景区为研究对象，如徐菲菲等通过网络文本分析得出江苏省南京市旅游目的地形象维度重要性存在差异[1]；从研究方法来看，伍丹丹、马轶男等基于调查问卷，运用因子分析、词频分析等方法，利用SPSS和AMOS 17.0软件分析旅游目的地形象的影响因素[2-3]；高燕从旅游功能形象、旅游服务形象、城市综合形象、城市品牌个性四个方面入手，分析提出兰州旅游形象提升对策[4]；王飞等从影响游客对于景区的正、负面情绪感知的因素论述分析了改善游客体验的重要因素[5]。基于此，本文从知名度和美誉度出发，采用结构化方法探究广西地域文化品牌旅游形象。
二、相关概念
品牌文化是指通过赋予品牌深刻且丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
旅游形象是指社会公众对旅游目的地的整体认知和综合评价，其本质是旅游地综合旅游素质在游客心目中的客观反映。
三、研究地概况
广西壮族自治区，简称“桂”，位于中国西南部，是以壮族为主体的少数民族自治区，也是全国少数民族人口最多的省（区）。旅游资源十分丰富，且种类多、分布广，特色突出，加上得天独厚的区位优势，为广西旅游业的发展奠定了雄厚基础。
四、广西地域文化品牌旅游形象测量调查
（一）问卷设计
本文将广西的特色旅游资源分为四大类，即水域风光、遗址遗迹、建筑与设施、人文活动。再依据地域文化品牌的概念，选取对广西旅游形象的发展有促进作用的事物和景观，从山水文化品牌、民族文化品牌、历史文化品牌等方面调查广西地域文化品牌的知名度和美誉度（见表1）。
（二）问卷发放与回收
为提高调查问卷的有效性、保证调查数据的质量，本次调查在景区现场发放300份问卷并且当场回收，其中实地发放200份，网上发放100份，共回收300份，回收率为100%；有效问卷294份，有效率为98%。
（三）旅游形象测量方法
旅游形象测量的方法可以分为两种，即非结构法和结构法。结构法的基本思路是选取一系列不同的评价因子，使用标准工具模型，通过采集和处理被调查者的评价，最终得到旅游目的地的形象资料[6]。文章主要采取结构法，选取对广西旅游形象具有促进作用的因子，采用知名度和美誉度象限图的形式，即横坐标代表知名度，纵坐标代表美誉度，各以50%为中点划分两条直线，划分为4个象限。第一象限代表高知名度和高美誉度，第二象限表示低知名度和高美誉度，第三象限代表低知名度和低美誉度，第四象限表示高知名度和低美誉度。
知名度测量一共有两种方式，本文采用的是简单测量法，即知道该景区的人数/被调查总人数*100%；美誉度是指该景区获得公众信任、支持和赞许的程度。美誉度与知名度测量方法相同，即对该景区的赞美人数/被调查总人数*100%。
（四）调查结果分析
1.广西山水文化品牌知名度和美誉度分析
（1）广西名山文化品牌知名度和美誉度分析。从图1可以看出，广西名山知名度最高的是桂林象鼻山，占81.8%，其次是南宁青秀山，占80.8%；知名度较高的是广西猫儿山国家级自然保护区、桂平西山、阳朔月亮山和贺州姑婆山。
美誉度最高的是南宁青秀山，占比67.3%，其次是贺州姑婆山和桂林象鼻山，它们分别占总量的66.4%和63.6%，美誉度较高的是桂平西山和广西猫儿山国家级自然保护区，分别占53.5%和53.3%。
综上所述，高知名度和高美誉度的广西名山有桂林象鼻山、南宁青秀山、桂平西山、贺州姑婆山和广西猫儿山国家级自然保护区；知名度较高但美誉度较低的有阳朔月亮山；低知名度和低美誉度的广西名山有阳朔九马画山、金秀圣堂山、武鸣大明山和宁明花山。
（2）广西名水文化品牌知名度和美誉度分析。由图2可以看出，广西名水文化品牌知名度排名前三的是的桂林两江四湖、德天瀑布和北海银滩，它们分别占总数的78%、76.6%和73.8%；知名度较高的有兴安灵渠，占59.3%，其次是北部湾，占51.9%；知名度较低的是龙胜温泉占48.6%；其他的知名度很低。
从图2可以看出，广西名水文化品牌美誉度排名前三分别是北海银滩、德天瀑布和兴安灵渠它们分别占总量的84.1%、81.3%和72.9%；美誉度较高的有桂林两江四湖和龙胜温泉，分别占67.8%和57%；美誉度较低的是北部湾和响水滩瀑布等。
综上所述，广西名水文化品牌整体上具有偏高知名度和偏高美誉度。其中高知名度和高美誉度有桂林两江四湖、北海银滩、德天瀑布、兴安灵渠；较高知名度但较低美誉度的是北部湾；较低知名度但较高美誉度的是龙胜温泉；低知名度低美誉度的是响水滩瀑布。
2.广西历史文化品牌知名度和美誉度分析
（1）广西历史文化品牌知名度分析。由图3可以得出，广西历史文化品牌知名度最高的有百色起义，占82.7%，其次是花山岩画、湘江战役、太平天国运动和靖江王府及王陵，它们分别占总量的75.2%、72.9%、70.6%和64%；知名度较低的是甑皮岩遗址、程阳永济桥等。
（2）广西历史文化品牌美誉度分析。从图3发现，广西历史文化品牌美誉度排名前二分别是花山岩画和百色起义，它们分别占76.6%和72.9%；美誉度较高的有湘江战役占65.4%、靖江王府及王陵占61.7%、太平天国运动占59.3%；美誉度较低的有甑皮岩遗址、程阳永济桥、侬智高农民起义。
综上所述，历史文化品牌知名度和美誉度总体上呈现两极分化的情况。其中有较高知名度较高美誉度的是太平天国运动、百色起义、湘江战役、靖江王府及王陵和花山岩画。
3.广西民族文化品牌知名度和美誉度分析
（1）广西民族文化品牌知名度分析。从图4可以看到，知名度最高的是壮族三月三歌节，占84.6%，其次是三江程阳风雨桥、龙胜红瑶晒衣节、侗族吊脚楼和宾阳炮龙节，它们分别占比68.7%、66.4%、64.5%和61.2%。
（2）广西民族文化品牌美誉度分析。由图4可以看出，美誉度最高的是壮族三月三歌节，占80.4%，美誉度较高的是三江程阳风雨桥、侗族吊脚楼、龙胜红瑶晒衣节、宾阳炮龙节，它们分别占总量的73.8%、73.4%、65%、64%。
综上所述，广西民族文化品牌中高知名度和高美誉度的有壮族三月三歌节、宾阳炮龙节、龙胜红瑶晒衣节、三江程阳风雨桥和侗族吊脚楼；低知名度较高美誉度的是布洛陀民俗文化旅游节；低知名度和低美誉度的是干栏式建筑、瑶族盘龙节和环江毛南族分龙节。
五、广西地域文化品牌发展建议
第一，对于广西山水文化而言，其美誉度和知名度呈现“双高”或“双低”状态，少数呈现高知名度低美誉度，其可以采取捧优降劣的战略，即对于“双高”名山名水，如桂林象鼻山和北海银滩，可以充分利用其优势建立完整系统的宣传体系，同时不断地创新宣传方式，以迎合旅游者需求，将其作为广西形象推广的载体；对于“双低”名山名水，如金秀圣堂山和响水滩瀑布，可以减少投资以将资金用于旅游形象较好的景区；而对于高知名度低美誉度的兴安灵渠和北部湾，可以寻求其低美誉度的原因，以此进行改进，提升在游客心中的形象。
第二，对于广西历史文化而言，其美誉度和知名度呈现“双高”或“双低”状态。因历史文化底蕴体现了一个国家和地区的文明程度，所以对于“双高”的历史事件，如白色起义，可以采取影视，短视频宣传，升华景区文化；对于“双低”景区，可以从维护景区形象，加强对工作人员的培训入手，吸引潜在游客。
第三，对于广西民族文化而言，其美誉度和知名度呈现“双高”或“双低”状态。因传统节日和传统建筑难以维持，对于“双高”节日，如壮族三月三，可以在节日举行期间加入新的创意，以吸引游客，提高广西对外旅游形象；对于“双高”建筑，如侗族吊脚楼，可以采取修复和复刻两种方式维持游客追捧。
参考文献
[1] 徐菲菲，剌利青，YE.基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究：以南京为例[J].资源科学，2018（7）：1483-1493.
[2] 伍丹丹，时朋飞，周家安，等.基于游客感知的西安曲江旅游形象分析[J].资源开发与市场，2018（6）：855-861.
[3] 马轶男，常小艳.旅游目的地品牌形象影响因素实证研究[J].昆明理工大学学报（自然科学版），2019（1）：138-144.
[4] 高燕.游客感知维度下的兰州城市旅游形象测度[J].唐山师范学院学报，2020（3）：142-147.
[5] 王飞，刘生敏.基于网络正负两级评价的旅游形象感知研究：以清明上河园为例[J].经济研究导刊，2022（1）：127-131.
[6] 徐尤龙，钟晖，田里.基于IPA法的旅游目的地形象测量与问题诊断：以昆明市为例[J].北京第二外国语学院学报，2015（7）：64-69.