文旅融合背景下粤港澳大湾区旅游产品的思考

摘 要：从雷蒙德·威廉斯提出的文化的三层意义来看，一方面，粤港澳大湾区的文旅产品丰富，包括作为艺术活动的、生活方式的，以及作为过程和发展的文旅产品；另一方面，粤港澳大湾区的文旅产品发展不均衡。要优化提升湾区文旅产品的结构和品质，一要聚焦湾区文化遗产，开发多元化的文旅产品；二要循序渐进，深入挖掘、展现文旅产品的文化内涵；三要打造湾区IP，培育湾区文旅产品的国际影响力。

关键词：文旅融合；文旅产品；粤港澳大湾区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：广东省普通高校特色创新类项目“粤港澳大湾区文化与旅游融合发展研究”（2021WTSCX204）的阶段性成果。

引言

粤港澳大湾区文旅融合发展，既是文化与旅游产业的融合，又是区域的协调发展。文旅融合，以文塑旅，以旅彰文，既强调文化的本质和核心价值，又着力凸显旅游的元素与产业意义。

雷蒙德 威廉斯认为，文化具有三层意义。一是作为艺术及艺术活动的文化，即艺术活动的作品与实践；二是作为“生活方式”的文化，一个民族的、一个时期的、一个群体的，或者普遍意义的，包括民俗风情、知识信仰，以及作为一个社会成员的人所获得的任何其他的能力和习惯等；三是作为过程和发展的文化，一个普遍的、社会的及历史的过程[1]。

旅游是文化的载体，在一定程度上体现了文化的三层意义。以自然风光与人造景观为旅游吸引物的风景名胜区、主题公园、森林公园、国家公园、现代都市、乡村风光等，体现了文化的第一层意义——作为艺术的作品；以体验为主的旅游，如康养、研学、休闲、探险、购物等，体现了文化的第二层意义，游客重在体验一种生活方式；以历史文化作为主要旅游吸引物，如探访名胜古迹、博物馆、名人故居、非遗技艺等，重在对历史文化的深入了解、感悟而获得内心的满足，体现文化的第三层意义——作为过程和发展的文化。

一、文化视域中粤港澳大湾区文旅产品现状

粤港澳大湾区包括广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市以及香港特别行政区、澳门特别行政区“9+2”城市（行政区），基于文化的三层意义，统计粤港澳大湾区5A级景区、国家风景名胜区、国家历史文化名城、国家森林公园、国家重点文物保护单位、世界遗产等重要旅游资源分布和类型（见表1），因香港、澳门旅游资源评价体系不同，此处罗列其主要旅游资源。

（一）粤港澳大湾区文旅产品类型丰富

从表1可以看出，粤港澳大湾区的旅游资源，包括体现文化三个内涵的旅游产品，即文旅融合视域下的旅游产品（以下简称文旅产品），有以展现自然景观或再造景观为主的文旅产品——石门森林公园、流溪河森林公园、惠州西湖、罗湖山等；有以体现生活方式为主的文旅产品——长隆旅游度假区、观澜湖休闲旅游区、华侨城旅游度假区、长鹿旅游休博园等；有以体现历史文化为主的文旅产品——洪秀全故居、三元里平英团旧址、光孝寺、陈氏书院、澳门博物馆、澳门林则徐纪念馆、大三巴牌坊等。当然，三者并不是截然相分，一个文旅产品既可以满足游客的观光需求，也可以让游客体验某一种生活方式，或者让游客从历史文化中产生情感共鸣。

（二）粤港澳大湾区三类文旅产品发展不均衡

粤港澳大湾区“9+2”城市（行政区）文旅融合发展的不均衡，既包括区域制度的差异，也有旅游资源数量、吸引力的不同，此处探讨基于文化视域的三类文旅产品的不均衡，主要表现在以下三方面。

第一，景观类、体验类的文旅产品占比较大。大致划分表1列举的46个（不计重复）文旅产品，景观为主型产品24个，体验为主型产品4个，历史文化为主型产品18个。第二，作为体验生产方式的体验类文旅产品，创新性不足。比如，长隆旅游度假区、观澜湖休闲旅游区、华侨城旅游度假区、长鹿旅游休博园，几乎都是主题公园、度假酒店、文化演艺、商务会展、餐饮休闲的综合体，同质化倾向明显，缺乏创新和特色。第三，作为文化历史类文旅产品，内涵挖掘不足，吸引力不够。以广州现有的文旅产品为例，白云山风景名胜区、长隆旅游假区、石门国家森林公园、流溪河国家森林公园、洪秀全故居、三元里平英团旧址、光孝寺、陈氏书院等，都是广州作为千年商都、岭南文化发源地、革命之都的历史见证，但除长隆旅游度假区具有较大吸引力，诠释广州厚重历史文化底蕴的文旅产品，如陈氏书院、白云山的国际影响力却不大。

二、创新粤港澳大湾区文旅产品的思考

随着社会经济的转型发展和人口结构的改变，当下的旅游群体、旅游方式出现一些变化。2021年第七次全国人品普查数据统计，我国有2.64亿老人、2.53亿少年和6.88亿女性，2.18亿具有大学文化程度，9.01亿人居住在城镇[2]。“老、少、女”群体、文化群体、城镇群体，正成为消费力强、相对高频的旅游市场，尤其是文旅市场主力军。与此同时，文旅消费升级，旅游正在从观光旅游向休闲游、度假游、文化深度游等复合型旅游快速转变。《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2019-2020）》显示，我国2019年自驾游占国内游比重为64%，部分地区达70%，旅游自由行成为主流。新的旅游人群结构、文旅消费升级、自由行盛行既为文旅产品提供了广阔的市场，也提出了更高的要求。我们可以从以下三个方面创新粤港澳大湾区文旅产品。

（一）以旅彰文，聚焦文化遗产开发多元化的文旅产品

我国具有悠久的历史文化，世界文化遗产总数位居世界前列。粤港澳大湾区有世界文化遗产开平碉楼与村落、澳门历史城区，有世界非物质文化遗产粤剧、剪纸、中国针灸、皮影戏，此外还有广东音乐、岭南医疗、凉茶、石湾陶塑技艺等105项国家级非物质文化遗产。怎么将这些文化遗产与旅游融合，做到以文塑旅、以旅彰文呢？

欧洲各国在制定旅游政策和发展战略方面，注重文化遗产的保护和利用。西班牙除了保持传统的海滨度假产品，还培育“旅游+文化”新型旅游业态，开发各种文化旅游路线，如塞法尔之旅（犹太文化）、城堡游、葡萄酒之旅、艺术之旅，以及堂吉诃德之路等旅游线路。意大利是世界文化遗产最多的国家，高度重视文化遗产保护。完善的政策保障、多元的资金支持、国际化的合作、全民的参与，既保护了文化遗产，又宣传推广了文化遗产的价值[3]。

在粤港澳大湾区文旅融合发展过程中，要高度重视文化遗产的保护和利用，聚焦粤港澳大湾区世界级文化遗产主题，打造多元化的文旅产品。针对粤剧、剪纸、中国针灸、皮影戏、开平碉楼与村落等世界文化遗产，一要推出观光型的文旅产品，如陈列馆、艺术馆、民间作坊等；二要有体验的文旅产品，让游客参与各种数字化或现场的观摩、模拟、评价、创意等；三要有历史文化的文旅产品，游客可以通过走访古村镇、博物馆、名胜古迹、非遗传承人等多种方式深入了解文化遗产的形成发展过程或某地的历史文化。

（二）循序渐进，深入挖掘、展现文旅产品的文化内涵

要将粤港澳大湾区建设成国际一流湾区、世界级城市群，其文旅产品应该兼具民族文化、地方文化与国际都市文化的吸引力。从这个意义来讲，要挖掘创造并面向世界展现粤港澳大湾区的文旅产品。

首先，提炼2～3个核心的文化元素。整理、提炼、整合、提升粤港澳大湾区共有的传统文化、地方文化、民族文化的内涵。核心文化既要具有民族的特色，又要具有国际影响力，如粤港澳大湾区的国际都市文化、滨海文化、岭南文化等。

其次，通过文旅产品多层次、多元化地展现文化。物化景观、生活方式、名胜古迹都是文化的符号。围绕核心文化，利用高新数字化技术，通过可视化、数字化方式向世界展现大湾区文化[4]。以展现岭南文化为例，展现物化形态的陈氏书院、广东省博物馆，非物质形态的旅游演艺飘色、舞狮，民间传承的剪纸、凉茶；现代科技虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）的呈现，等等。

（三）打造粤港澳大湾区IP，培育湾区文旅产品的国际影响力

旧金山大湾区、纽约大湾区、东京大湾区，都是具有国际影响力的大品牌，华尔街、百老汇、好莱坞、迪士尼、谷歌、苹果、英特尔、三菱、丰田、索尼、动漫，以及斯坦福、伯克利、东京大学等世界名校，这些都是湾区的文化符号、湾区的知名IP。

粤港澳大湾区相较于世界三大湾区，发展历史最短，还需要培育世界级的IP，通过民族交流、国与国的交流，提升国际影响力。湾区现有7 000万人口规模，有比较强劲的文化消费力与供给力[5]，但还未在国际上形成较大的文化影响力，急需打造本土的、原创的IP，挖掘粤港澳大湾区本土特色、集体和个人记忆，形成有地方特色的文化符号。

广深科技创新走廊的腾讯、网易、华为、中兴、大疆等大批互联网企业，广州羊城创意产业园的酷狗音乐、荔枝FM；深圳大芬油画村、观澜版面原创产业基地和鳌湖艺术村等艺术村落，广东省艺术节、深圳南山戏剧节、香港艺术节、澳门国际幻彩大巡游、粤剧《孔子·回首63》、《一代天骄》（红线女的故事）、广东IP动画《熊出没》，以及岭南画派、音乐、三雕一彩一绣、沙面和十三行博物馆等海上丝绸之路文化地标，都可以纳入“旅游+”的范畴，创造性开发“旅游+科技”“旅游+文化”“旅游+工业”等多种形态的文旅产品，培育如维也纳音乐节、丹麦童话小镇，美国华尔街、硅谷、卡梅尔小镇、百老汇剧场，日本熊本熊等这些具有世界影响力的、代表粤港澳大湾区的标志性IP。

三、结语

后金融危机时代，全球旅游市场的重心逐渐向亚太地区转移，为粤港澳大湾区文旅游融合发展带来前所未有的机会。基于文化的意义规划、优化和提升文旅产品，将有利于将粤港澳大湾区打造成国际知名旅游品牌、世界旅游目的地。

参考文献

[1] 阿雷恩·鲍尔德温.文化研究导论[M].陶东风，译.北京：高等教育出版社，2004：4-7.

[2] 国家统计局.第七次全国人口普查主要数据情况[EB/OL].（2021-05-11）[2023-02-23].http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-05/11/content_5605760.htm.

[3] 李金早.当代旅游学[M].北京：中国旅游出版社，2018： 207-211.

[4] 李慧敏，陈杰英.加快粤港澳大湾区文旅融合高质量发展[N].中国社会科学报，2022-03-03（8）.

[5] 广东省文学艺术界联合会.粤港澳大湾区文化艺术观察报告[M].北京：人民出版社，2021：52.