文化遗产地游客满意度、地方依恋与重游意愿关系研究
作者： 张国丽摘 要：本文以文化遗产地西塘古镇为研究对象，建立文化遗产地游客满意度、地方依恋与重游意愿关系的结构方程模型，并进行拟合度测评和路径系数分析，用Bootstrap自助法检验地方依恋在游客满意度和重游意愿之间的中介效应。基于问卷调查数据，分析结果显示：①除了景区文化对地方认同没有显著的影响作用，游客满意度其他5个维度对地方依赖和地方认同均有显著正向影响；②地方依赖和地方认同对重游意愿均有显著正向影响；③景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境6个游客满意度维度中，除了景区餐饮和景区购物对重游意愿没有直接影响，其余4个对重游意愿均有显著正向影响；④地方依赖分别在景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境5个游客满意度维度中起着中介作用，地方认同分别在景区景点、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境5个游客满意度维度中起着中介作用。笔者将根据实证研究的分析结果，为西塘古镇如何提升游客重游意愿、促进当地旅游可持续发展提出若干建议。
关键词：游客满意度；地方依恋；重游意愿；文化遗产地；西塘古镇
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：2020年浙江省文化和旅游厅立项项目（2020KYY02）。
引言
近年来，文化旅游日益受人追捧，特别是有着悠久历史、文化底蕴深厚的文化遗产地。面对文旅消费形式的变化，提高游客的重游意愿是文化遗产地争夺游客市场的突破口。文化遗产地需要更多地了解游客重游受哪些因素影响，从而采取针对性措施，提高游客的重游率。
在已有的关于游客重游意愿的研究中，有学者提出了很多影响重游意愿的因素，如满意度、游客体验、旅游感知价值、旅游地意向、求新动机等[1-6]。对于不同类型的旅游地，影响游客重游意愿的因素有所不同。最新研究发现，除了以上因素，地方依恋也会对游客的重游意愿产生影响。在所有的因素中，游客满意度最影响游客的行为倾向，是影响其重游意愿的关键因素[7]。但是笔者通过前期调查发现，文化遗产地游客满意度与重游意愿的关系存在不确定性，不是所有的满意度因子与重游意愿都存在正向显著影响[8-9]。本研究尝试立足新的研究视角，以西塘古镇为例，结合该文化遗产地的旅游情境，构建游客满意度、地方依恋与重游意愿关系的结构方程模型，根据实地调研，检验结构方程模型和研究假设，得出相应结论。
一、研究假设与概念模型
（一）变量定义与测量
1.游客满意度维度
旅游满意度是游客对旅游的行程、景点、住宿、餐饮、购物等项目的综合评价。本研究以“吃、住、行、游、购、娱”传统旅游六要素为基础构建研究框架[10]，将文化遗产地西塘古镇的游客满意度维度分为景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境6个维度（见表1）。
2.地方依恋维度
地方依恋维度主要来自威廉姆斯（Williams）等的研究，包括地方依赖和地方认同两个维度，是指游客与旅游地之间建立的情感联结[11]。本研究选择的测量题项经大多数学者的进一步验证，具有良好的信度和效度（见表2）。
3.重游意愿维度
重游意愿是指游客在旅游目的地旅游体验后，再次到该地旅游的兴趣和可能性。大多数学者都是从再消费兴趣、再消费可行性，以及优先考虑意愿等方面确定测量题项[12-14]，本研究也据此确定了西塘古镇重游意愿各维度测量题项（见表3）。
（二）研究假设
1.游客满意度与重游意愿的关系
以西塘古镇为例，针对游客满意度与重游意愿的关系，本研究提出如下假设：
H1a：景区景点对重游意愿具有显著正向影响；
H1b：景区文化对重游意愿具有显著正向影响；
H1c：景区餐饮对重游意愿具有显著正向影响； H1d：景区住宿对重游意愿具有显著正向影响；H1e：景区购物对重游意愿具有显著正向影响；H1f：景区环境对重游意愿具有显著正向影响。
2.游客满意度与地方依恋的关系
针对游客满意度与地方依恋的关系，本研究提出如下假设：
H2a：景区景点对地方依赖具有显著正向影响；H2b：景区文化对地方依赖具有显著正向影响；H2c：景区餐饮对地方依赖具有显著正向影响；H2d：景区住宿对地方依赖具有显著正向影响；H2e：景区购物对地方依赖具有显著正向影响；H2f：景区环境对地方依赖具有显著正向影响；H2g：景区景点对地方认同具有显著正向影响；H2h：景区文化对地方认同具有显著正向影响；H2i：景区餐饮对地方认同具有显著正向影响；H2j：景区住宿对地方认同具有显著正向影响；H2k：景区购物对地方认同具有显著正向影响；H2l：景区环境对地方认同具有显著正向影响。
3.地方依恋与重游意愿的关系
针对地方依恋与重游意愿的关系，本研究提出如下假设：
H3a：地方依赖对重游意愿具有显著正向影响；H3b：地方认同对重游意愿具有显著正向影响。
4.地方依恋的中介作用
针对地方依恋的中介作用，本研究提出如下假设：
H4a：景区景点对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；
H4b：景区文化对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；
H4c：景区餐饮对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；
H4d：景区住宿对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；
H4e：景区购物对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；
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原版页码：游客满意度，地方依恋，重游意愿，文化遗产地，西塘古原版全文
H4f：景区环境对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用。
二、研究设计与数据收集
（一）问卷设计
本研究以西塘古镇这一文化遗产地为调查对象，线下发放调查问卷，通过对获取的数据进行分析，了解文化遗产地游客满意度、地方依恋对重游意愿的影响，并验证上述假设。采用李克特5级量表，每个变量以1～5量化分数。整份问卷共有33个测量题项，其中游客满意度21个题项，地方依恋8个题项，重游意愿4个题项。
（二）调研与数据分析
笔者于2022年到西塘古镇进行实地调研，调研形式以发放纸质问卷为主，共计发放700份调查问卷，回收有效问卷617份。
本研究先通过SPSS 26统计软件进行描述性统计分析、信度效度检验，再用Amos 24.0进行验证性因子分析，建立文化遗产地游客满意度、地方依恋和重游意愿关系的结构方程模型，并进行拟合度测评和路径系数分析，最后用Bootstrap法检验地方依恋在游客满意度和重游意愿之间的中介效应。
三、数据分析与假设检验
（一）样本描述性统计
1.变量描述统计
利用SPSS 26软件统计游客感知价值、地方依恋、重游意愿3个变量的均值和标准差。如表4所示，在游客满意度6个维度中，游客对景区住宿和景区环境的满意度均较高，特别是题项景区环境4“居民热情性”均值为3.660，说明西塘的生活气息得到了游客的认可。其次是景区餐饮和景区文化，均值分别是3.367、3.348，在景区餐饮中，餐饮种类的均值较低；而在景区文化中，题项景区文化2“古民居、古桥、街巷等人文景观丰富性”相对得分较低，主要是因为西塘古镇有明清建筑25万m2，石桥27座，古巷厅122座，廊长1 000 m，从普通游客的角度来看，景观的差异性不高。景区景点和景区购物这两个维度中，题项景区购物1“景区商业化程度”均值最低，也是游客满意度6个维度、21个题项中均值最低的一个题项。其原因在于，为了获得更多的经济效益，西塘古镇一些民居建筑被出租更新改造成店铺，令游客十分抵触。题项景区景点3“景区咨询和宣传”均值高于景区景点均值，说明西塘景点服务到位，服务质量较高。
在地方依恋的两个维度中，地方依赖均值为 3.398，高于地方依恋的3.297。题项地方依赖2“与其他文化遗产地相比，我更喜欢待在西塘古镇”和地方认同1“我认同西塘古镇遗产文化”均值最高，分别为3.640、3.440，这也印证了游客对西塘古镇持有较高的评价。最后，从重游意愿的均值来看，3.399属于较高的水平，这也说明游客的重游意愿很高，与样本基本情况游客旅游行为调查结果相一致。
（二）信度与效度检验
1.信度分析
本文使用SPSS 26对各变量的克朗巴哈系数（Cronbach’s alpha）、校正的项总计相关性（Corrected Item-TotalCorrelation，CITC）及删除某项后的Cronbach’s alpha等进行计算（见表5），以确保每个潜变量的实证数据满足内部一致性。
由上表信度分析结果可知：本研究共设置33个测量题项，整体量表的Cronbach’s alpha为0.920，各个潜变量的Cronbach’s alpha均大于0.7。观测变量及其潜变量之间的CITC值均大于0.5，问卷信度良好。
2.效度分析
（1）游客满意度效度分析。本文运用SPSS 26，通过KMO和Bartlett球形检验，以及探索性因子分析，对游客满意度进行效度分析（见表6、表7）。
检验结果表明：KMO值为0.867，大于0.7，即该问卷适合进行探索性因子分析。Bartlett球形检验结果显示，近似卡方值为6 094.914，显著性概率为0.000（P<0.01），因此该量表效度结构较好。
如表7所示，在探索性因子分析过程中，采用主成分分析法，抽取6个公因子，结果发现总方差解释率为71.180%，大于60%，即该量表效度良好。以最大方差法正交旋转进行因子旋转，可将21个问题选项归类为6类因子，因子负荷均高于0.5，满足其他条件，说明该问卷有很好的内容效度。
（2）地方依恋效度分析。运用SPSS 26，通过 KMO和Bartlett球形检验，以及探索性因子分析，对地方依恋进行效度分析（见表8、表9）。
检验结果表明：KMO值为0.818，大于0.7，即可以进行探索性因子分析。近似卡方值为1 815.634，显著性概率为0.000（P<0.01），因此该量表效度结构较好。
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