西安旅游文创开发对策研究

摘 要：本文通过问卷调查发现西安旅游文创发展中存在创新不足、同质化程度高、产品运营模式单一、缺乏有效营销方式、市场管理混乱、产品质量参差不齐、产品与消费需求错位、产品缺乏文化内涵等问题，并针对这些问题提出相应的对策建议，以期能为西安旅游文创发展提供一定参考。

关键词：文创产品；旅游文创；西安

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：文化艺术和旅游研究项目信息化发展专项项目（MCT2020XZ07）；陕西省社科界2020年度重大理论与现实问题研究项目“十九届五中全会精神重点研究项目”（20ZD195-192）；陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目“2021年度陕西省统计科学课题研究项目”（2021HZ0765）；陕西省文化和旅游厅课题组（SXWLKT202108）；“七一”重要讲话精神专项科研立项课题（21XSYKX01）；国家级大学生创新创业训练计划项目（202110722015）。

引言

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的通知，文创产业由此得到快速发展。文创产品多以文物古迹、历史名人或文化习俗为依托，通过知识再创造与设计满足消费者需求[1]。此类产品因设计环境背景、文化理念和消费对象不同而呈现出地方性与特色化特征，同时又因其具有地方属性和文化展演特征受到游客喜爱[2-3]。西安是陕西省的省会和十三朝古都，文化历史悠久，文化遗存丰富[4-5]。近年来，西安成为全国热门旅游目的地，其旅游业发展快速，具有极大的旅游文创产品发展优势。

2016年11月，陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、汉阳陵博物馆和西安博物院被列入全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单[6]。自此，西安旅游文创进入快速发展阶段，本文对西安旅游文创发展现状进行调查研究，有助于充分认识其旅游文创发展中出现的问题，进而有助于西安旅游文创高质量发展。

一、西安旅游文创发展的基础

（一）旅游资源丰富

西安旅游资源丰富多样，较受欢迎的旅游景点有大唐不夜城、大雁塔北广场音乐喷泉、秦始皇帝陵博物院、西安城墙、大唐芙蓉园、西安钟鼓楼广场、大明宫国家遗址公园、回民街、大唐西市、大皮院、昆明池、高岳崧故居、骡马市步行街、半坡国际艺术区、赛格国际购物中心、西安钟楼、永兴坊、西安鼓楼、陕西历史博物馆、西安博物院、华清宫、翠华山风景区、白鹿原、终南山国家森林公园等。西安在保护历史文化资源的基础上对旅游景点进行了一定程度的开发，为西安旅游文创产业的发展提供了资源优势。

（二）旅游业发达

西安不断发展的旅游业成为旅游文创产品销售的市场基础。随着短视频平台的出现和各种文化IP的爆火，西安这座历史古城焕发出新的活力。西安在改变宣传策略与营销策略后，成为国内知名的“网红”城市。西安市文旅部发布的数据显示，2019年陕西省接待境内外游客70 714.50万人次，同比增长12.20%，旅游总收入7 211.59亿元，同比增长20.30%。其中，接待入境游客465.72万人次，同比增长6.54%；国际旅游收入33.68亿美元，同比增长7.72%；接待国内旅游人数70 248.78万人次，同比增长12.24%；国内旅游收入6 978.87亿元，同比增长20.56%。

（三）政策支持

文化旅游产业是西安的支柱性产业。2020年初，西安以“千年古都·常来长安”为主打品牌，制定规划了22项具体的任务，以谋划文旅产业发展。这22条切实有效的政策支持，为提振西安文旅产业发展奠定了坚实的基础。其中，项目引领、产业聚集政策很快得到了落实，西安全市安排文化旅游项目23个，计划投资137亿元，目的在于刺激西安历史文化聚集区的文旅消费。与此同时，2020年以来，西安“云文化”也在加速布局，“云游”“宅经济”“足不出户，看人间美景”等也基本实现，以创意设计、影视、动漫等为重点的附加值高、创造性强的现代文创产业也初现雏形，强大的政策支持成为西安旅游文创发展的重要因素。

二、西安旅游文创发展存在的问题

（一）文创产品创新不足，同质化程度高

现阶段，西安旅游文创产品缺乏创意，不利于西安旅游文创产品市场的可持续发展。西安旅游市场的文创多以人物IP系列为主，如“西西安安”系列、“唐富贵”系列、“唐妞”系列、“唐小西”系列等，且其文创产品具有较高的相似度。笔者通过调研发现，西安文创产品主要涉及办公学习、日常生活、旅游时尚等领域，最为常见的文创产品便是冰箱贴、钥匙扣、金属书签、小挂饰、手账胶带、玩偶公仔等。虽然西安文创产品种类繁多，但是这些文创产品具有较强的相似性，极易造成消费者审美疲劳与选择困难，在一定程度上会降低消费者的购买欲望。对于生产主体而言，文创产品同质化程度高必然会引起更激烈的市场竞争，进而增加西安旅游文创生产主体的经济负担，也不利于IP或产品的长久发展。

（二）文创产品运营模式单一，营销力度不足

调研发现西安旅游文创市场上的文创产品数量多，市场潜力较大，但在营销方面没有侧重点，导致产品缺乏知名度。以西安博物院的“唐小西”系列为例，只有在前往西安博物院参观时，消费者才会知道唐小西是西安博物院的官方卡通形象，但在日常生活中很少有认识这位唐朝小胖妞的机会。在当今“互联网+”的时代，“酒香不怕巷子深”已经成为过去，好的产品必须通过好的营销才能得到更多发展机会，而根据调研结果发现，西安旅游文创产品缺少精准的营销方式。

（三）市场管理混乱，文创产品质量参差不齐

西安旅游文创产品质量亟待有效监管。近年来，旅游文创产业作为“网红”产业，受到市场和广大消费者的热烈欢迎。然而，旅游文创是一个新兴产业，西安文创产品市场在管理方面难免存在不足之处。例如，同类产品的市场定价存在差异，不同店铺同一个文创产品的价格大相径庭。另外，西安旅游文创市场上文创产品的质量也相差较远。对消费者而言，文创市场的乱象会影响其购买欲望和购买体验，甚至影响其对西安文创市场乃至西安市旅游业的整体印象。

（四）文创产品与消费需求错位

西安旅游文创产品与消费需求的错位亟待纠正。通过问卷调查发现，体积小、价格实惠、极具西安特色的文创产品是西安地区游客的首选产品，相较于精美的做工和精心的设计，游客更在意文创产品的收藏纪念价值。但是，西安旅游文创市场上的大多数产品只能引起游客一时的兴趣，却不能使大量游客产生购买欲，尽管这些文创产品质量好、内涵高、做工精巧，但却无法满足消费者文旅体验，不是消费者心目中“合格”的旅游文创产品。

（五）文创产品缺乏文化内涵

西安旅游文创产品主要涉及消费者办公学习、日常生活、旅游时尚等领域。调研发现，斑点西安、弎人里和不倒翁文创等旅游文创生产主体生产设计的文创产品种类相似，“文化+创意”的产品呈现方式差别也较小，极具特色的文创产品较少，此类现象与西安旅游文创发展仍处于初期阶段有关。另外，文创产品设计与开发缺乏对文化内涵的深度挖掘，创意形式浮于表面，因此西安旅游文创文化内涵亟待提升。

三、西安市旅游文创发展对策

（一）创意视角——尊重历史文化，做独家创意

目前，旅游文创产业发展良好，产品更新迭代迅速，旅游文创产品的核心之一是对文化内涵的挖掘。旅游文创高质量发展的关键便在于摆脱现今市场文创产品同质化现象，在满足消费者需求的同时，以历史文化为依托，创造有想法、有内涵、有态度的文创IP题材，并着眼于社会热点，开发独具特色的文创产品，力争成为旅游文创市场的引导者。

以陕西历史博物馆设计的文创扑克牌为例，其共有“花舞大唐”“梦回唐朝”“陶人千面”“大唐遗宝”4个系列。这4个系列的扑克牌生动展现了陕西历史博物馆的基本陈列、何家村遗宝特展和唐墓壁画的精华，极具收藏价值。同时，陕西历史博物馆设计的文创扑克牌画面独特，印刷精美，又具有极高的实用性，受到了消费者的热烈欢迎。但是具有创意性的文创产品并不多见，未来西安旅游文创产品应以此为标杆进一步提升文创产品内涵，做独家创意。

（二）营销视角——立体化、多维度的营销渠道

随着短视频平台的流行，西安成为有名的“网红”旅游城市，西安旅游业也进入了新的发展阶段。同样，对旅游文创产品而言，好的营销宣传会提高其知名度，在消费者心中留下深刻印象，有利于提高文创产品竞争实力，引导消费者主动购买。

针对西安旅游文创市场上文创IP更新迭代快的现象，文创产品设计公司和单位一定要重视营销策划环节，重视网络推广，提高文创产品的知名度，发展潜在用户。如今，旅游文创产品已经进入以消费者为中心的主动消费时代，消费者掌握消费主动权，而消费者日常生活、社交的口碑信息、知识信息等对文创产品设计公司和单位的决策尤为重要。因此，西安旅游文创产品设计公司和单位应开展立体化多维度的精准营销活动，通过把握消费者口碑等渠道的主导权，使消费者对其文创产品产生兴趣，继而产生购买欲望。例如，可以通过社交平台微博、微信等提升文创产品的热度，使其成为游客心目中的“网红”文创产品，进而为其打开营销通道。

（三）市场视角——建立文创协会，统一管理，把控市场

针对西安文创市场现状，西安旅游文创生产主体可以组织成立具有管理功能的文创管理协会，建立地方标准，以统一的市场要求来管控文创市场，避免出现价格乱象、恶意竞争、抄袭模仿等不良行为。另外，建立文创管理协会后，各文创生产主体要互帮互助、共同进步、协力发展，共同推动西安市旅游文创市场持续健康发展。

（四）生产视角——提高市场敏锐度，把握消费者需求

消费者需求是西安旅游文创生产主体设计生产文创产品的基础。西安旅游市场的消费者在购买旅游文创产品时，更倾向于购买具有实用价值或收藏纪念价值的产品。较之市场上的中高端文创“艺术品”，消费者更喜欢购买平价又实惠的文创产品，如仿真大雁塔、兵马俑小泥人、创意冰箱贴、可以盖章的明信片等。同时，大多消费者都倾向于购买具有地域特色、体型小、便携、易保存和附加值高的旅游文创产品。因此，西安旅游文创生产主体应从消费者的核心需求入手，通过开发设计地域特色鲜明、易保存并具有高附加值的旅游文创产品增加其竞争优势，提升其经济效益。

（五）文化视角——实现“文化+创意+旅游”的高效整合

从文化视角来看，西安旅游文创产品的发展离不开“文化+创意+旅游”的高效整合，旅游文创产品离不开“创意”，文化为“创意”提供内容和素材。西安旅游文创产品生产主体要将思想、灵感与创意融合，依托具体实物实现文化创意的落地，为游客提供具有旅游消费纪念价值与旅游体验记忆唤醒功能的产品。另外，西安旅游文创产品还要依托西安深厚的历史文化内涵，以其丰富的文物、遗址、历史人物、故事等为创作元素，通过IP形象的塑造实现文化与创意的有机融合，最终实现服务于旅游业并通过游客消费达到文化传播的目的。

参考文献

[1] 胡绪雯.博物馆特展的文创产品开发与实践：以上海博物馆为例[J].东南文化，2019（5）：110-114.

[2] 俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究：评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊，2020（11）：128.

[3] 付盼盼.非遗保护视角下少林寺文化在文创产品设计中的应用研究[J].教育研究，2021（2）：23-24.

[4] 翟文燕，张侃侃，常芳.基于地域“景观基因”理念下的古城文化空间认知结构：以西安城市建筑风格为例[J].人文地理，2010（2）：78-80.

[5] 沈祖祥，林弈言.我国“八大古都”古都文化旅游发展战略思考[J].旅游科学，2006（3）：13-15.

[6] 段勇.我国博物馆文化创意产品开发的成绩与问题[J].文化产业导刊，2018（5）：6.