基于ASEB栅格分析法的旅游地游客吸引力提升策略研究
作者： 张智玮摘 要：为探究旅游地游客吸引力提升策略，文章选择新建立开放的主题乐园南京华昌龙之谷作为研究对象，通过实地访谈和网络文本收集的方式对其进行初步分析，再运用ASEB栅格分析法从活动、环境、体验和利益4个角度客观地分析南京华昌龙之谷的优势、劣势、机遇和挑战，由此得出完善的交通体系，引进乐园管理人才，开发自身的“云旅游”，探究游客需求4个策略。
关键词：游客吸引力；主题乐园；ASEB栅格分析法
中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A
引言
随着游客在旅游市场中具有越来越多的自主选择权，我国旅游业在一定程度上已经进入“散客时代”。很多学者在旅游业的研究重心都转移到了游客对旅游目的地选择之上。有的学者探究旅游者视觉感知对目的地选择意向的影响，通过视觉吸引力与审美来探究旅游地对游客的吸引力[1]。还有的学者通过地震前后九寨沟游客吸引力变化，研究了灾后旅游地环境风险对旅游吸引力的影响[2]。但很少有学者研究是关于旅游地游客吸引力的提升策略。
南京华昌龙之谷是上海华昌集团投资近百亿元在江苏南京建设的亚洲最大的全室内高端文旅景区，地处江苏省南京市浦口区，室内休闲乐园面积近30万m2，于2021年9月中旬开始营业。文章以南京华昌龙之谷为例，通过实地访谈和网络文本分析研究其在游客眼中的旅游地形象，再通过ASEB栅格分析法深入研究旅游地该如何提升游客吸引力。
一、研究设计与方法
（一）研究区概况
南京华昌龙之谷所选地块位于沿山大道以北、三河采石场以南，东临规划道路，西依老山。作为上海华昌集团投资近百亿元建设的亚洲最大的全室内高端文旅景区，室内休闲乐园面积近30万m2，是亚洲最大的室内乐园，以热带雨林、沙滩、溶洞、温泉为特色，以主题游乐为核心，构建包括龙谷小镇、奇幻未来、雨林秘境等六大具有主题特色的核心板块。
（二）研究方法
文章研究旨在探究旅游地如何提升对游客的吸引力，在确定研究对象后，要深入了解研究对象的旅游地形象，一方面研究人员去现场实地游玩访谈，另一方面从网络上搜集游客评论。从网络上选取被游客使用较多的主流旅游网站对“南京华昌龙之谷”进行搜索，包括携程网、驴妈妈旅游网、去哪儿网、马蜂窝网、大众点评网等。截至2021年10月15日，在各大网站上搜索到923条评论文本，运用八爪鱼采集器软件抓取搜索到的有关南京华昌龙之谷的评论文本。利用内容分析软件ROST CM6对所收集到的评论文本进行分词和词频排序，通过词频分析得到表1。再通过ROST CM6的社会网络和语义网络分析功能得到图1。
以南京华昌龙之谷为例，采用经典个案分析方法ASEB栅格分析法进行研究分析。ASEB栅格分析法是一种将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次与态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）结合起来的综合性方法，是对SWOT分析法的改进[3]。ASEB栅格分析法在分析过程中将按曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次与SWOT分析法中的不同要素相互对应结合起来，对消费者的活动﹑环境﹑体验与利益4个角度下的优势﹑劣势﹑机遇与威胁4个方面进行分析与评估，对从SA到TB行列交叉所组成的16个单元矩阵进行研究，能更好地了解游客的消费行为以及体验利益，以便更好地满足游客的需要[4]。ASEB栅格分析矩阵如表2所示。
二、ASEB栅格分析
（一）优势分析
1.活动的优势（SA）
南京华昌龙之谷室内休闲乐园占地面积大，拥有龙谷小镇、奇幻未来、雨林秘境、风暴海珍宝馆和溶洞馆等具有特色的场馆。在游客的评论中，有的喜欢过山车、有的喜欢珍宝馆、还有的喜欢水世界，多样化的场馆和项目确实能给游客带来多样化的选择。
2.环境的优势（SS）
南京华昌龙之谷所选地块位于南京市浦口区以及待开发的郊区，周围较为空旷，空气清新，可开发空间大，龙之谷因此建造了宽广的停车场，也可供以后扩张拓展。且龙之谷选址南京，作为南京当地第一家大型游乐场，势必因此吸引大量本地游客，且南京人民消费水平偏高，很多当地人愿意为旅游出行买单。
3.体验的优势（SE）
从网络上搜索到近千条评论文本，好评率超过90%。运用八爪鱼采集器软件抓取搜索有关南京华昌龙之谷的评论文本，再利用内容分析软件ROST CM6对所收集到的评论文本进行分词和词频排序，从而发现被提及频率极高的情感类关键词是“刺激”“震撼”“开心”，被提及最多的实词类关键词是“项目”“排队”“过山车”，这表明游客的体验感较强。
4.利益的优势（SB）
南京华昌龙之谷选址郊区，相对整个南京市来说地价较为便宜，节省资金。作为新开放的主题乐园，设施新颖有趣，开园试营业期间票价90元，吸引大量游客游玩体验。正式开园后成人票价260元，而早些年开放的主题乐园散客门票一般不到200元，门票收益高。龙之谷的年卡包括成人卡、亲子卡、家庭卡等，价格在500元到1 000元之间，性价比很高，可以吸引大量本地游客。配套五星级蜂巢酒店，外表独特，内部奢华，价格不菲。
（二）劣势分析
1.活动的劣势（WA）
在阅读诸多差评以及去龙之谷现场调查后，发现存在景区内工作人员不维持游客秩序的现象。无论是9点进园的排队还是各大项目的排队，都缺乏工作人员维持秩序，会发生诸如插队、翻栏杆、钻空子等行为，偶尔还会因此引发游客间的争吵，甚至出现游客在景区内吵了起来而没有工作人员制止的情况。在游乐园内缺乏引导和指示，游客往往需要通过对比地图或者拍下的地图照片才能判断自己的位置以及寻找想玩的项目。
2.环境的劣势（WS）
南京华昌龙之谷所选地块位于南京市浦口区的郊区，临近有待开发的老山森林，地处较为偏僻且施工较多，因此交通十分不方便。南京本地人开车根据导航也会遇到路段施工、乡村土路等问题，更不用说外地游客。由于地处偏僻，目前还没有合适的公共交通直接到达龙之谷。交通方面的问题在各大网站评论区被游客提及最多，许多游客即使是给予好评也会提及交通不方便或者导航有误。
3.体验的劣势（WE）
作为名称龙之谷的主题游乐园，尽管有“双龙竞速”“密林游龙”“寻龙之旅”等诸多带“龙”字的大型项目，游乐园吉祥物也是龙形，但在游客的留言和评论里却鲜少有龙之谷“龙”的踪迹。在游客对龙之谷的旅游地感知中，龙之谷的旅游地形象与其他游乐场并无不同，不少游客将龙之谷称为“南京的欢乐谷”。旅游形象是影响游客旅游动机、旅游决策、重游意愿的重要因素，也是旅游经营商进行市场竞争的有力武器，作为主题乐园，如果没有独特的旅游形象，仅仅只是拥有和其他乐园区别甚微的游玩项目，那么在和竞争对手的比拼中必然会落于下风[5]。
4.利益的劣势（WB）
由于糟糕的管理和交通，许多本地游客在试营业体验后不愿意再去，导致了游客回头率低。年卡性价比高、散客票价相对昂贵会阻挡外地游客前来。周边除了一晚上千的五星级蜂巢酒店，没有很近的便宜民宿和宾馆，再加上交通不便，外地游客更不易来。
（三）机遇分析
1.活动的机遇（OA）
从旅游消费人群来看，20～29岁游客群体占比达到将近一半，30～39岁游客群体占比达到20%，90后已成为我国旅游消费市场出游的主力军，对旅游消费的发展和消费市场活力的释放起到关键作用[6]。对于年轻且愿意消费的游客而言，游乐场确实是一个可供考虑的选择。
2.环境的机遇（OS）
在国内旅游业复苏的大环境下，中国旅游业复苏的整体趋势呈现出国内旅游特别是周边游和短途游率先复苏的状况[7]。封锁在家百无聊赖的人们现在有空前高涨的出行旅游欲望，根据学者研究预测，国内游客数量将突破新高。
3.体验的机遇（OE）
随着科学技术的进步发展，人们的游玩方式也在不断发生变化，许多景区内都装有虚拟现实（Virtual Reality，VR）体验馆这类似的场所。主题乐园也在不断迎合新的技术，将娱乐游玩和高新技术相结合，由此形成更能吸引游客的新型乐园。通过融合高新技术来提高游客体验是旅游业发展的一种趋势。
4.利益的机遇（OB）
受《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的影响，旅游业积极主动融入“双循环”新发展格局，主动在时代变革中求发展、开新局，配合经济社会发展大局，扩大旅游消费市场，提高旅游投资效率，深化旅游业供给侧结构性改革，积极有序拓展旅游出入境市场，打通国内国际双循环的痛点和堵点，有着重要的现实意义[8]。
（四）挑战分析
1.活动的挑战（TA）
人们出行的心理行为发生了变化。目的地类型偏好方面，人们对于健身、运动、养生的关注度提高，选择自然风光与山水类景点的选择概率会增加。出行类型偏好方面，倾向人员稀少、空气流通、自然风景秀丽的旅游目的地，如乡村旅游、远郊旅游、高山旅游等[9]。在倾向于“自然旅游”的大环境下，主题乐园这样的室内为主、封闭性强的游乐场所可能会失去较多的优质游客。
2.环境的挑战（TS）
人们旅游的目的地选择发生了变化，从出游距离看，人们更倾向于近程旅游，跨省游客和跨国游客数量锐减，人们选择在本省、当地、周边游玩概率更高。交通方式选择方面，居民对私家车的依赖进一步提升，选择私家车进行休闲出行的概率大幅提高，选择步行和自行车的概率也有所增加。随着游客的旅游目的地选择倾向发生变化，旅游地可能会失去原有的受众，也会失去外省以及外国的游客。
3.体验的挑战（TE）
近年来，很多学者研究发现游客在旅游业供应链中具有越来越多的自主选择权，在越来越重视消费者多样性的市场中，消费者逐渐成为旅游业供应链中真正主导者，旅行社所组织的团队旅游者人数比例已经很小，而散客已经占据我国旅游业消费群体的绝大比例，而且正在逐年递增[10]。游客越来越个性化的需求需要旅游地越来越人性化的服务以及越来越多样化的项目。旅游地在满足游客个性化的道路上是永远不能停下来的。
4.利益的挑战（TB）
随着“宅”文化大肆流行，部分人的旅游方式开始转变，很多人更愿意选择居家看世界，“云旅游”因此得到快速发展。通过“云旅游”，人们可以更加深入地了解旅游景点的特点和历史，许多旅游平台组织提供免费的“云旅游”，从而为“云旅游”的发展奠定了坚实基础[11]。尽管“云旅游”让一部分人对所描述的线下景点产生了兴趣，但也会致使一部分人习惯于网上看世界而放弃出行的想法，新兴产业总会对旧有体系产生冲击。
三、旅游地游客吸引力提升策略
对南京华昌龙之谷进行ASEB栅格分析，应从游客的活动、环境、体验、利益4个需求层次出发，结合其内部优势、劣势，外部机遇、挑战形成4乘4的16格矩阵，从ASEB栅格分析矩阵入手分析提高游客吸引力的策略，再将其进行选择汇总，评定出最适合研究对象的综合战略，以南京华昌龙之谷为例探究旅游地如何提高对游客的吸引力。
（一）建立接驳车站台，完善交通体系
南京华昌龙之谷选址在南京市郊区，老山国家森林附近，周边较为偏僻荒凉，缺乏配套公共交通体系，游客来往交通不便。可以效仿上海欢乐谷、常州恐龙园等同类型主题乐园。在距离乐园最近的地铁站设立接驳车站，并招聘专业的接驳车司机，平常日期按照每1小时一班接送游客，节假日高峰期提高接驳车来往频次。通过观察地图，龙之谷可以选择最近的星火路地铁站设立接驳车站，利用乐园附近的大量空地和硕大停车场设立接驳车停靠点，为来往的本地、外地游客提供交通上的方便。